中美百年品牌：為何一個屬于“老字號”，一個屬于年輕人？

竇化侖

4月，街頭的女孩子們已經換上春裝，肆意地展示著青春和時尚，但你可能不知道，這些時尚女孩臉上的寶潔和雅芳產品、手中的可口可樂，都是成立于100多年前的公司的產品。

不需驚訝，我們生活里有大量超過百年的“新銳企業”在為你服務。比如：道光十七年的寶潔公司、光緒二十四年的百事可樂、光緒二十七年的吉列、光緒二十九年的福特汽車等等。下邊是部分企業名單，它們唯一的相同點是企齡已超過百年。

嘉靖九年（1530年），六必居醬園開業。

康熙八年（1669年），同仁堂藥鋪開業，王致和臭豆腐始創。

道光十七年（1837年），寶潔公司成立。

同治三年（1864年），全聚德飯館開業。

光緒十二年（1886年），可口可樂公司成立，阿森納足球俱樂部成立，雅芳公司成立，強生公司成立。

光緒十七年（1891年），飛利浦公司成立。

光緒十八年（1892年），張裕釀酒公司成立。

光緒十九年（1893年），瑞蚨祥綢布店開業。

光緒二十四年（1898年），西安老孫家牛羊肉泡饃開業，百事可樂公司成立。

光緒二十七年（1901年），吉列公司成立。

光緒二十九年（1903年），福特汽車公司成立，日耳曼啤酒公司青島股份公司創建，東來順飯館開業。

宣統三年（1911年），IBM（國際商業機器公司）創立。

……

以上的中外百年企業名單掛一漏萬，只是信手隨意拈起，在長達2000多年的人類商業活動史上，全世界超過百年的企業應該多達十數萬家。日本國的紀錄片《日本企業長盛不衰的奧秘》統計，該國百年企業就有5萬多家，而且據說世界上最長壽的企業是有1400年歷史的日本金剛組。

這些百年企業挺過歲月的風霜雨雪，始終順應時代變遷，成功地存活下來，值得慶幸。雖然按照歷史的自然曲線規律來說，再長壽的企業也終將衰敗，但仔細甄別這些企業后，會發現有些企業歷經百年風雨滄桑，不僅依然發展迅猛，始終與時代接軌，而且甚至領先于時代，完全讓人感覺不到一絲“老字號”的味道。而另一些企業則按照規律曲線逐漸變得老態龍鐘，甚至即將無疾而終。那么是什么造成如此迥異的結果？

“時時勤拂拭，勿使惹塵埃”

質量是企業生存不容觸碰的根本

2019年2月12日，北京同仁堂公告，北京同仁堂蜂業公司被罰款近1409萬元。另有新華社消息稱，北京市紀委調查后問責處理14人。2019年2月18日中國國家市場監管總局通報撤銷中國北京同仁堂的中國質量獎稱號。

同仁堂創建于康熙八年（1669年），有著300余年的歷史，享譽中外。據說“同仁”一詞源于《易經》，意為“和同于人，寬廣無私”，取親疏遠近一視同仁之意。自創立之初就始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，將一個小小的中藥鋪做成名揚世界的藥業金招牌。

同仁堂的金字招牌換來的是公司上市以來的20多年里，總市值增長近40倍，2018年總市值近600億元。這是人們對百年品牌和百年質量信譽認可下的消費支撐而成的。

但就這么一家歷史悠久、有金字招牌的老字號，卻從2013年起，屢次陷入“質量門”。截止本文2019年3月下旬完稿日，同仁堂總市值約400億元，不到半年時間里，市值損失近1/3，除了股市正常波動，“質量門”持續發酵的影響，應該也是不容忽視的因素。

歷史反復證明，再好的金字招牌，再長久的質量信任，都不是無條件和無限期的。任憑墨汁和污水一遍遍地潑灑，便會黯淡無光。

雖然上市后的同仁堂，有了財報業績的壓力，但對同仁堂來說，質量是其起家的根本，通過質量失控的擴張增加業績，必然導致一次次的“質量門”。無論今后同仁堂的管理模式如何調整，組織架構如何更改，盈利目標如何制訂，都還需要圍繞“質量”這一根本原則進行變化，在消費者心中重新樹立百年信譽。即使是資本市場，需要的也絕不是一個盈利但冒著失去信譽風險的同仁堂。

品牌和信譽創立不易，百年企業的質量問題更容易成為社會焦點。想長久興隆，甚至生存下去，百年企業的質量管理者應以如履薄冰的心態，聽一聽北宗禪創始人神秀大師的偈語——“時時勤拂拭，勿使惹塵埃”。

不要固守“祖宗成法”

持久發展的根基是“順勢者昌”

2019年似乎成了中國百年老字號的問題爆發年。

3月17日晚，全聚德發布《2018年度業績快報修正公告》，稱2018年營收為17.77億元人民幣，較上年同期減少4.48%。而且從2012年開始，全聚德的營收便開始呈下降趨勢。

事實上，營收不斷下滑并非全聚德個例，而是不少百年老餐飲企業的共性問題。

本來，隨著旅游時代的到來，國人出游時品嘗目的地美食是旅游樂事。去北京一定要專程品嘗全聚德烤鴨、東來順涮羊肉，到天津去吃狗不理包子，到西安品嘗老孫家泡饃等等。可是不少游客在品嘗過后卻大搖其頭，連很多本地人也紛紛表示不喜歡。

而究其原因，連很多老字號也表示茫然：食品質量沒有出問題，做法用的是老手藝，味道也是精心維護，但為什么就是無法阻止業績下滑呢？

問題多數情況正是出在固守“祖宗成法”上。

要知道，百年前的美食多數均起源于民間，在那個溫飽尚成問題的時代，美食的標準是味道足、油水足，咬下去得有油汁，這樣才解饞。而如今，隨著時代的進步，當代人已經注重養生，口味趨向清淡，食物趨向素食，在這種大的消費環境下，還堅持“祖宗成法”不變，就等于無視消費者需求變化和市場的發展方向。

無獨有偶，“百年老字號”、世界五百強愛立信公司和柯達公司，也曾面對過消費者需求劇變帶來的困境。

愛立信成立于光緒二年（1876年），曾經在非智能手機時代銷量名列前茅，但在智能手機到來的浪潮中，未能及時把握消費者需求變化，一味強調其傳統產品的“老配方”——待機時間長、手機信號強、機身質量好等，結果逐步被新崛起的智能手機品牌蠶食份額，直至最終被擠出了手機終端市場的競爭。雖然手機終端僅是愛立信旗下的業務之一，但也元氣大傷，幸而愛立信及時改變戰略，專注于移動網絡設備和通信專業服務，在這些利潤豐厚的領域擴展自身優勢。2018年《財富》世界五百強排行榜發布，愛立信雖不再風光，但依然位列第500位。

同是世界五百強、“百年老字號”的柯達公司，成立于光緒七年（1881年），并于1975年發明世界第一臺數碼相機，結果出現了全球商業史中的著名敗局：在消費者轉向數碼相機甚至手機相機的大背景下，柯達固守傳統膠片業務，最終于2012年1月19日申請破產保護。

細觀以上這些百年企業，它們的興起，都得益于“以消費者為上帝的服務視角”，順應了當時消費者的需求趨勢。而遺憾的是，在做大做強之后，企業似乎又成了俯視一切的上帝——進而失去了對消費者需求變化的敏銳觸角，最終給了競爭對手發展的空間，失去消費者中的擁躉。

曾參加一次論壇，討論企業經營中的“祖宗之法”是否應堅守。最后嘉賓們達成共識：經營范圍和管理技巧、公司架構都是可變且需要順應潮流而變化的，但企業經營的核心原則則不能改變。老字號之“表”要隨著“以消費者為上帝的服務視角”及時迭代，但老字號之“魂”——嚴把質量關和適應市場潮流這兩個“魂”，則能保障老字號的外在形式無論如何改變，都能獲得長興不衰的生命力。

因此，百年企業得如山松一般，咬定青山不放松，始終堅持自己的原則，但同時又適應時代風向和趨勢而成長、進步，這樣才能順勢而興，屹立不倒。

不提“老字號”才是高手

百年企業長青的秘訣是親和消費者

2019年1月，青島啤酒推出了一支《用歡聚連接世界》的品牌形象廣告。

紐約街頭，兩個青春時尚的女孩打開一罐青島啤酒，街道、車輛、世界的各個城市都溢滿了啤酒酒液，漫天飛舞著啤酒泡沫，撩動寵物心，撩動情侶心，最終讓整個世界開始快樂地聚會，最后點出主題：用歡聚連接世界，青島啤酒。

值得注意的是，青島啤酒沒有強調自己是百年品牌和老字號。而是不厭其煩地展示一切年輕、美好的事物與自己的關系。以此抓住年輕消費者的喜好，成為聚會的必需品。

這一點歐美的“老字號”更加注意。消費者很少會把可口可樂、百事可樂、吉列、寶潔等等，與“百年品牌”聯想起來，因為它們都在注意自己在消費者心目中的創新性和前沿性。有街頭調查表明，年輕人大多吃驚于可口可樂、寶潔、強生、雅芳等產品竟然來自100年前成立的企業

反觀前邊所提及的部分國內百年品牌的廣告，畫面都在呈現悠久的歷史，語言都在反復強調“百年”“御賜”等詞匯，除了提醒消費者自己的歷史悠久外，并沒有給消費者有效的購買理由。

而且，我們會發現，同樣是企業，尤其是百年企業，多數中國企業熱衷于給自己貼上白發蒼蒼、長須垂胸的老者形象，仿若威嚴不可侵犯，同時在產品LOGO及產品包裝、店面設計、廣告推廣中也徹底貫徹這一靈魂氣質——主動與年輕消費者遠遠拉開距離，讓人敬而遠之，或者讓人帶著敬畏之心消費。雖然不排除少部分消費者吃這一套，但企業要關注市場的是主流和趨勢。

這里不是說“老字號”不該強調自己的歷史悠久，歷史本是質量最好的注解，但這些企業更應該學習

如何親近消費者。

嚴格來說，親近消費者應該不算是成為百年企業的硬性原則，但卻是一個“軟性”關鍵原則。企業是否長青，來自于消費者的喜好，而喜好相當程度來自于是否具備親和力。

優秀的中外百年企業，雖然它們也曾伴隨著一代代成年人悄然老去，但它們也熱衷于研究目標消費人群的喜好，以前沿、愉快、年輕的產品形象和親和力極強的廣告，與消費者保持良性互動。它們的產品也往往大多成為生活必需品或快消品，得以實現龐大的銷售目標。這樣的企業，外國如可口可樂、強生、吉列，國內企業如青島啤酒和王老吉。

始終親近有需求的消費者，這是企業長青的原因。而擁有百年的傳奇招牌，更能讓消費者獲得傳奇感和信任感，從而更加成為企業的“鐵粉”。

歷史證明，無論時代如何變化，無論環境如何改變，作為百年企業，只要做到“堅守質量為本，把握消費者需求，與消費者親近”這三點，企業的根本就不會動搖，消費者就不會流失，消費額就可以得到保證。

百年企業的創始人，大都曾經如秦始皇般給企業設想過未來：“吾為始，后世以計數，二世三世至于萬世，傳之無窮”，希望給后人留下一個商界傳奇故事。但成為百年企業并不容易，無論是已有的百年企業，或者立志做到百年的企業，站在商業的跑道上，如果不想倒下或者消失，就應全力追趕，把握每一次機會，爭取超越那些拄著拐杖還健步如飛的領先者。