“2019年最火創業風口”電子煙行業將走向哪里？

史亞娟

3月份的“3·15晚會”上，被稱作“2019年最火創業風口”的電子煙，著實被潑了一盆冷水。央視直接指出：電子煙屬于“煙草制品”，長時間吸食同樣會產生對尼古丁的依賴，與一直大打“健康牌”的電子煙宣傳背道而馳。最后，節目還不忘梳理了近期各國如火如荼發布的電子煙禁令，耐人尋味……

盡管沒被直接點名，但不少電子煙創業者自嘲：“太看得起電子煙了，一首‘涼涼送給自己”;更有人調侃：“賣什么電子煙呀，我們賣的不是霧化器么”……對于最近火爆的電子煙創業，朱嘯虎甚至直言：“繼區塊鏈之后，創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇，這錢不賺也罷！”

不過，也有投資人表達了對電子煙未來的看好。

“電子煙作為受國家嚴格管控的的特殊行業，完善監管、甚至以后納入國家質量監控體系，都是很自然的事。”星瀚資本創始合伙人楊歌接受《中外管理》專訪時強調：短期監管力度加大，但電子煙是一個千億級的市場，具備長期發展潛力……但是，切不可憑借電子煙新奇的造型，或以帶來全新吸煙方式為借口，去把青少年當增量市場去開發，這是行業必須遵守的規則。

然而，國內對電子煙健康風險的爭議一直沒有停止過，這個“2019年最火創業風口”將向哪里發展？電子煙創業者應該掌握的“度”是什么？未來，面對根基深厚的傳統煙草，電子煙品類能發揮的優勢是什么？帶著這些問題，本期“管理百家”對楊歌進行了專訪。

電子煙也有成癮性：“肌肉依賴”勝過尼古丁依賴

《中外管理》：央視“315晚會”直接指出：電子煙屬于“煙草制品”，長期吸食同樣會產生尼古丁依賴。其實電子煙也含尼古丁被很多權威機構證實過。十幾年前如日中天的電子煙鼻祖“如煙”也因依然存在成癮性飽受爭議。但是，經過10余年發展，如今的電子煙為何依然沒有解決成癮性問題？

楊歌：現在含有焦油成分的電子煙已不占多數，但是含尼古丁成分的電子煙依然占絕大多數，“零尼古丁”電子煙還正在研發當中。市場上比較有名的電子煙品牌，如：Flow福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、魔笛MOTI、TRYMIX都已明確聲明：自己生產的電子煙是含有尼古丁的。由此我們不能擔保電子煙不會對健康造成危害。

經過10余年的發展，現在電子煙的“成癮性”來自3個方面：

一是尼古丁化學依賴。

二是“肌肉依賴”。抽煙并非只產生對尼古丁的化學依賴，肌肉依賴也是非常明顯的。比如：一個人手上早已習慣了抽煙的動作，突然沒有了就會很不自在。吸煙者的肌肉依賴，比尼古丁的化學依賴要強大得多。

三是社群依賴。當你處在四周都是煙民的環境中，有一天你突然不抽了，周圍的人會認為你很不一樣，進而勸你回到煙民隊伍中?；蛘邔δ憬錈煹某掷m性給予高度關注，這樣便給你造成一種社群壓力。社群壓力是很多煙民沒辦法戒煙的重要原因。

我通過和幾家電子煙研究機構深入討論后得出結論：“肌肉依賴”是電子煙所有“成癮性”中最重要的一個因素。雖然，化學依賴和社群依賴也都在成癮性中占有一定的比例，但“持續性”吸電子煙的關鍵是肌肉依賴。

煙民抽電子煙，很大一部分并不是為了戒煙

《中外管理》：新晉電子煙品牌都或明或暗地打出了“健康”牌，但對電子煙存在健康風險的爭議一直沒有停過，那么電子煙創業者在打“健康”牌時應掌握的度是什么？

楊歌：要審慎看待電子煙公司打的“健康”牌。如前所述，不能講電子煙就是健康的，或電子煙一定比傳統紙煙健康。

電子煙創業者更多是以健康為噱頭來做市場營銷。對于吸煙群體而言，“健康”有著十足的魅力，是一種有效的心理慰藉。但是，在沒有足夠的證據證明電子煙健康的情況下，有必要把電子煙作為煙草體系的一個分支，讓其處于國家的強管控之下，這也非常利于整個煙草行業的規范。

另一個值得注意的現象是：電子煙在部分用戶中催生了一種電子煙文化——他們對電子煙好壞的判斷標準，是煙霧量是否大、造型是否炫酷。電子煙文化也是商家在早期宣傳產品特殊性時打出的一個賣點。

《中外管理》：電子煙真能成為煙民戒煙和替煙工具嗎？

楊歌：傳統煙民去吸電子煙，很大一部分人不是奔著“戒煙”或“替煙”的目的，他們只不過選擇了一種更新潮的吸煙方式。電子煙只是傳統吸煙方式的更新換代，電子煙興起是煙民養成新一代煙具使用習慣的過程。

當然，的確有一些吸煙者為了健康而嘗試電子煙，但并不占電子煙用戶的多數，更多電子煙用戶是為了適應新的行為習慣，或社交需要。

開發青少年“增量市場”？這是電子煙的雷區！

《中外管理》：電子煙能干預青少年吸煙嗎？未來，“非煙民”能成為電子煙主流使用人群嗎？

楊歌：現在大家一致認為：電子煙不能是“開發增量市場”的行業，尤其不能開發年輕人增量市場。

畢竟，“只有尼古丁”（不含焦油等成分）對煙民或許是好事，但對青少年和非煙民就不利了，尼古丁一樣會讓人產生煙癮。

因此，有些品牌在宣傳中會向非煙民群體強化一點：“如果你是不抽煙的人，就不要去碰電子煙?！?/p>

目前的電子煙創業，是在通過產業升級去改變煙民的一些傳統吸煙習慣。因此，電子煙創業面向的依然是傳統紙煙的存量市場，消費人群仍是既有煙民，而非去開發新的非吸煙人群。

未來，行業要把“不向未成年人兜售電子煙”形成行業規范，市場上的幾家頭部公司也要逐步形成相關行業協會，共同推動。

《中外管理》：除制定干預青少年吸電子煙的行業規范外，在規范電子煙產品安全使用方面，應注意什么？

楊歌：但凡電子產品都會有安全性考量。未來電子煙行業的發展和完善，也要考慮煙具是否合乎國家的標準。這個標準亟須盡快制定，最好在行業協會的推動下形成制定規范的技術標準，以保證電子煙是足夠安全的。比如：要確保煙具的電池，在使用過程中不會因過度發熱而爆炸。

電子煙創業公司正在與傳統陣營連接

《中外管理》：傳統煙草企業也在推出自己的電子煙品牌，鑒于中煙（中國煙草總公司）系統強大的銷售通路，未來電子煙行業是否會由中煙體系主導？新興電子煙創業品牌和傳統煙草企業如何發揮各自的優勢，共生共贏？

楊歌：現在電子煙領域是一個“半市場化”自由競爭的狀態，以后是否會有更大型的企業進入，企業之間是否會形成合作乃至互補，目前很難給出結論。

但是，傳統煙草企業進軍電子煙的優勢明顯。它們有非常穩定的市場供應和銷售渠道，極具供應鏈和行業政策優勢。

所以，未來電子煙行業將由中煙體系主導也是有一定可能性的。

雖然國家對國內加熱不燃燒煙草制品產業，還未出臺具體的監管政策，中煙公司、創業企業均可研發和生產加熱不燃燒設備，但是，能研制煙彈（編者注：通常所說的電子煙煙嘴）的，主要是中煙公司。

但這并不是說新興電子煙公司就沒有自己的優勢了。電子煙的出現，對傳統煙草是一個更新換代極具挑戰的過程，這種挑戰體現在傳統吸煙形態的變化。所以電子煙這種智能電子產品，未來一定會形成新的供應鏈優勢。只是新興電子煙市場的進入門檻不高，導致電子煙創業者的這種優勢還不明顯，僅僅體現在能否在短期內迅速走向用戶心智，即產品能不能去影響更多的C端市場。

我接觸的幾家頭部電子煙公司，已經在與中國煙草體系建立多維度的合作。它們也在考慮未來進一步與衛生部、食品藥品監督管理局等建立合作。這些都是非常好的跡象。因為對創業公司而言，與傳統陣營連接，可以讓自身在行業標準方面具備更多的合規性，這是發展中的創業公司值得抓住的機遇。