秦玉峰：“世界觀”即方法論

辛國奇

“一頭驢就是一個小銀行”。2019年“兩會”，全國人大代表、山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰的提案很特別，他再次為毛驢“代言”，并呼吁把養驢業納入產業扶貧。

1958年出生、籍貫山東東阿的秦玉峰有很多頭銜，但極為與眾不同的是其中兩個：國家級非物質文化遺產阿膠制作技藝代表性傳承人、中國畜牧業協會副會長、驢業分會會長。

全世界的總裁數不勝數，但同時是技藝傳承人和上游產業協會負責人的總裁，估計微乎其微。肯德基的總裁肯定不會是白羽雞協會的會長，但秦玉峰喜歡毛驢，自稱全世界最大的“驢倌兒”，甚至專門從山東跑到青海給一頭特殊的毛驢過生日。

在《中外管理》記者面前談及毛驢時，長相儒雅的秦玉峰會自然流露出難以言表的喜悅之情，而這個表情，也在眾多他向外人介紹毛驢的新聞圖片中被定格。

這種發自內心的喜愛，或許，在45年前，秦玉峰以臨時工身份進入東阿阿膠廠時，便萌發了。

32年，從臨時工“逆襲”到總經理

1974年，年僅16歲的秦玉峰招工到東阿阿膠廠做臨時工。這家國營工廠成立于1952年。在此之前，東阿縣的阿膠生產已經維持了2000多年的家庭手工作坊式生產，并一直秉承傳男不傳女的工藝傳承模式。

秦玉峰回憶，當時的條件極其艱苦，熬膠的大鐵鍋都是敞口的，煙霧彌漫，伸手不見五指。因為有大量水蒸氣，所以冬天特別冷。整個廠房沒有任何機械設備，所有工序都得依靠手工完成，處于一種非常原始的生產狀態。

但秦玉峰很珍惜這份得之不易的工作，因為這是一個農村娃邁向城市的第一步。個頭不高卻個性要強的秦玉峰，即使擦玻璃也要擦到最好，數九寒天，他也在大鐵鍋前揮汗如雨，毫無怨言。

阿膠制作工藝非常復雜，包括泡皮、切皮、化皮、熬汁、濃縮、凝膠、切膠、晾膠、擦膠等近百道工序，但這些工序少有文字描述，所以技藝傳承很大程度上依靠師徒之間的言傳身教。此外，學徒們只有經師傅考核合格后，才能學習下一道工序。

煉膠是技術活，更是體力活，尤其是熬膠，對體力要求很高。尚未成年的秦玉峰又瘦又小，沒有先天優勢，所以他只能更加賣力，同時，與其他學徒相比，他需要更加開動腦筋。

做事最認真，又很愛思考，秦玉峰憑借珍惜來之不易的工作的純真初心，得到了他的師傅——同興堂煉膠技藝第七代傳人劉緒香的欣賞，并很快成為這位阿膠技藝傳承人的得意門生。此后，劉緒香有時還會帶秦玉峰回家吃飯，在自家的飯桌上將傳統制膠秘籍傾囊相授。

于是，起初因身體條件并不被看好的秦玉峰，最終習得了全套制膠技藝，并成為創立于嘉慶五年（1800年）的東阿阿膠制售坊同興堂的第八代傳人，也成為了有完整傳承記載的第八代阿膠制作傳人。

此時，吃著阿膠，在東阿阿膠廠成長起來的秦玉峰依然沒有想到，他未來將掌控這家老字號企業的命運與走向。

稱“自己都被煉成了一塊阿膠”的秦玉峰，憑借著超強的學習能力在一次次磨煉中不斷進步，從臨時工到學徒、班長、再到科長、廠長助理、副總經理，在進入工廠的32年之后的2006年，這位普通農家子弟，最終成為東阿阿膠股份公司的總經理。

再次讓外人沒有預料到的是，這位事業、生活、友情、感情幾乎都在公司“完成”的總經理，走馬上任后第一個想到的事卻是兩個字：變革。

果敢決策，上任數天竟動“大手術”

2006年，在前任領導劉維志夫婦的打理下，東阿阿膠已上市10年，并成為行業翹楚。“應該說這兩位老領導對東阿阿膠有巨大貢獻，他們把每年冬季才生產、半年生產半年閑的一個企業，發展成了一家上市公司，同時把一個手工為主的企業變成一個工業化企業。”秦玉峰告訴《中外管理》。但由于資本市場對公司發展提出了不少期望，東阿阿膠開始轉向了多元化。

剛剛上任，秦玉峰便感覺公司發展遇到了瓶頸，他將之概括為“戰略不清，業務多元，資源分散，增長乏力”。但增長乏力后，會急于并購一些非主業

企業，業務反而更多元。為了維持企業經營，東阿阿膠發展出了20多個副業，涉及了七八個領域，比如：醫藥商業、大豆蛋白、啤酒、醫療器件、印刷，甚至還有水銀體溫計。

秦玉峰意識到這種攤大餅式的發展方式有很大的問題，盡管副業有一定利潤，但其實沒有什么真正的競爭力，長此以往只會模糊東阿阿膠的品牌形象，并耗散有限的企業資源。他開始運用定位理論——聚焦阿膠主業，培育多個品牌，同時“砍掉”所有非阿膠業務。

這一過程無疑是極為艱難的，畢竟，這些副業的利潤加起來近1個億，尤其是包裝和印刷業務，每年都有3000萬元的凈利潤。公司內部有人建議，反正利潤挺大的，還不如繼續保留著賺錢。但秦玉峰不這么認為：為了公司的長遠發展，必須壯士斷腕。

東阿阿膠的母公司是央企華潤集團，有一個非常好的傳統，每年都要開戰略檢討會。“在會上我們就反思、檢討戰略，東阿阿膠最大優勢是什么？這些副業絕對不是公司的優勢，阿膠才是最大優勢。”秦玉峰告訴《中外管理》：“不僅是副業，已有的阿膠產品也到了做減法的時候，以前經常有朋友問我，吃你們哪個產品好呢？一共100多個產品，到底選哪個好呢？消費者已經被搞暈了！”

秦玉峰上任后的第二個挑戰是，惡性競爭導致整個阿膠品類的衰落。同行用更低的價格拼殺，使得阿膠越來越低端，價格也隨之越來越低。一榮俱榮，一損俱損，低價競爭使整個行業蒙受損失。

“就像追土匪一樣，我們把土匪追到深山老林里去了，為了不讓他們出來，我們也在山口安營扎寨，久而久之，我們也變成山民了，沒有原來那種高貴的身份了，所以阿膠就逐漸低端化、低價格化。”秦玉峰對《中外管理》形象地比喻說，“企業和產品也被邊緣化，人們對其功能的認識還停留在補血和女性專享品上，甚至成了大齡婦女同志才吃的產品。”

秦玉峰意識到，要繁榮阿膠行業，就不要打內戰，如果行業蛋糕只有那么點兒，就算一家全吃了又能如何？而要轉變方向，走向品類競爭：與其他滋補品類展開競爭。比如：海參、燕窩、蟲草，以此突顯出阿膠的品類價值來。

于是，秦玉峰在上任后的幾天內，便做出了一個外人看來魯莽而大膽的決定：把阿膠產品提價20%，同時，他啟動了“阿膠文化營銷和價值回歸工程”。

因為如果不提價，整個行業還將繼續不景氣。

2006年，彼時阿膠市價為80元1斤，遠遠無法支撐阿膠生產企業的經營。而原材料成本卻在上升：由于農業機械化帶來的生產工具更迭，在農村已經很少有農民養驢，更沒人愿意為無利可尋的阿膠生產而養驢。隨著阿膠的主要原料驢皮陷入短缺狀態，東阿縣大部分阿膠廠難以為繼。

為什么蟲草是按克賣的，而阿膠是按斤賣的？在秦玉峰看來，提價，是讓阿膠歷史價值回歸的重要一步。而提價的理由和方法，就是文化營銷。

“任何資源都會枯竭，唯有文化生生不息。多年前我們公司組織爬泰山，看到一棵1200年的參天銀杏樹，大家肅然起敬。而3000年的阿膠也是值得尊敬的。”秦玉峰告訴《中外管理》，有著3000年歷史的阿膠，文化是其最大的優勢，他要做的，就是把文化的這種軟實力變成市場的競爭力、商品力，變成話語權和定價權。

“中藥是從生活體驗中來，再記載到經典里，而文化營銷要做的就是，從經典中來，再回到生活中去。”秦玉峰說。阿膠在歷史上曾經是地位顯赫的滋補品，要將其回歸本來的價值，就要從文化上去佐證和造勢。為此，秦玉峰專門組織班底，搜集阿膠的用方、歷代醫學家對阿膠的評價，以及史料中有關阿膠的故事。最終，整理出3200多個方子，還有膏方200多個，食療方200多個。

“鉛華洗盡依豐盈，雨落荷葉珠難停。暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容。”這首傳播并不廣的唐詩，挖出了楊貴妃長期暗服阿膠養顏的秘密。隨后，朱熹勸其母進服阿膠的書信，曾國藩千里迢迢送阿膠為老母祝壽的故事被一一發掘，東阿阿膠為此專門出了一本匯編此類故事的書：《阿膠拍案驚奇》。

同時，秦玉峰重啟中斷上百年的九朝貢膠煉制。2007年冬至，在儀式感極強的陣勢下，秦玉峰身著唐裝，從阿膠井中取出至陰之水，倒入金鍋，點燃桑木柴，熬制貢膠。經過九天九夜、九十九道工序，將昔日皇家貢品重現當世。這種九朝貢膠后來成為至尊國禮，每250克售價高達2.5萬余元。兩年后的一天，高價拍得與巴菲特共進午餐的“私募教父”趙丹陽，與秦玉峰通了個電話，說他想給巴菲特帶點特色禮物，物色了許久，最后就想帶上這款高端的九朝貢膠和茅臺酒。

秦玉峰還將東阿阿膠植入《甄嬛傳》《如懿傳》《大宅門》《女醫明妃傳》等電視劇中，隨著電視的熱播，東阿阿膠的形象也深入人心。

與文化營銷同步的，還有被外界稱之為“自殺式”的提價。2006年至今，東阿阿膠的零售價從每斤80元漲到了目前的3000元，10多年提價16次，有人戲稱比房價漲得還兇，40倍的漲幅甚至連茅臺都自嘆不如。于是互聯網上開始有了“一張皮一年賣了45億，10年瘋漲150倍，比房價還兇，幕后操縱者竟然是他！”這樣的驚悚標題。

“這不是提價，是價值回歸。”秦玉峰告訴《中外管理》，漲價在公司內部也存有爭議，外界甚至認為漲價必然是“死路一條”，但他認為，東阿阿膠需要的不是促銷，而是認知革命。“我們堅定不移地貫徹文化營銷、價值回歸的戰略，漲價背后有很嚴密的邏輯，不是外界看的那么簡單，我們做了大量工作，不少人只看到了一個表象。”

改革的過程必然是淘汰的過程，不但淘汰產品，還包括人——因為理念與公司的既定戰略不符，東阿阿膠10年里換了7個市場總監。甚至，母公司華潤集團也質疑過東阿阿膠的價值回歸戰略。

“華潤集團專門有一個戰略部，說華潤講究邏輯，講究商業模式，講究戰略。我講了公司的戰略以后，他們說秦總你放心，我們給你做公證，這個戰略是正確的。”秦玉峰說。

秦玉峰的邏輯在于，經過反復的市場調研后，公司把產品定位由“補血圣藥”升級為“滋補國寶”。從“補血”到“滋補”，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，也符合未來中產階級崛起的趨勢。

在秦玉峰看來，中藥行業有四大上市公司，東阿阿膠、同仁堂、云南白藥和片仔癀，都擁有自己的保密配方。與其他幾家相比，東阿阿膠近3000年的歷史文化，以及曾經顯赫的歷史地位，持續地價值回歸是自然而然的事情。

事實證明，秦玉峰的預判是正確的。2006年，秦玉峰提出了東阿阿膠歷史上第一個“五年計劃”，目標是到2011年，公司要實現銷售額、利潤和員工薪酬翻番的增長目標。結果，到了2011年，所有目標全部超額完成：營收竟然翻了3倍，股票市值也漲了9倍！

這期間，秦玉峰結識了咨詢專家周輝。周輝現在是東阿阿膠公司的總顧問，陪伴東阿阿膠成長多年。對于秦玉峰上任后數天便大刀闊斧地進行改革，周輝一點也不感到意外。

周輝回憶，他們相識于一個“高級領袖培訓班”，當時周輝講的是《華為如何突破企業成長瓶頸，構

建企業核心競爭力》，秦玉峰聽了之后對集成產品開發、增量績效都特別感興趣，當即終止了跟別的咨詢公司簽訂的合同。“第二天我回北京，秦總就派人到我這里交流，第三天就開始執行落地。”周輝說，秦玉峰的決斷力由此可見一班，“他是一個很有責任感，很勤奮的企業家，對產品和技術非常熟悉，非常虛心好學，并且決策果斷。”

而東阿阿膠內部流傳的故事則是：有一天夜里11點多，秦玉峰正在等飛機，他突然想起一個項目，立刻組建了一個微信群，5分鐘之內，他輾轉多次把國內該領域的頂尖專家拉進了群……

身處小城，視野為何毫無國界？

“阿膠文化營銷和價值回歸工程”戰略一直貫穿了秦玉峰治下的東阿阿膠的發展全程，只不過一直在迭代升級。秦玉峰告訴《中外管理》，如果說以產品為核心的“文化營銷”是1.0版本，以顧客為核心的“營銷文化”是2.0版本，那么現在執行的3.0版本就是以顧客體驗為核心的“文化體驗”。

2010年，在上海出差的秦玉峰去游覽世博會，去了一次就還想去第二次，最后他總共參觀了5遍。秦玉峰覺得，世博會是一個展示世界優秀產品的平臺，電報、電話、電燈都是通過世博會傳向世界的，所以去參觀會有很多收獲。在法國館，秦玉峰感到了極致而富有邏輯性的顧客體驗，回來之后，他便著手打造東阿阿膠的文化體驗工程。