那些賣得賊好的大品牌，在爆紅前做對了哪些

2019-04-20 10:06:50李雙喜

文/李雙喜

法國昆蟲學家法布爾這樣形容蟬的生命歷程:“掘土4年，才能夠穿起漂亮的衣服，長出可與飛鳥匹敵的翅膀。”

引用生物學家對蟬的精彩描述，是因為品牌的發展規律和萌發過程與生命的打造過程一樣，都需要精心謀劃。品牌的形成，拼的不只是財力和時間，而是有沒有一鳴驚人的基因。營銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔得起的。

讓競爭對手無路可走

設定營銷目標，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標。而消費者對每個類別的品牌清單僅有1—3個，留給企業創建品牌的機會真是少到令人發指。

無數看似肥沃的“大需求、大市場”是很多后晉品牌的生命禁區。一個品類三個坑，你種下一個蘿卜，對手就永遠失去了這個機會。只要你的品牌不犯錯、品類不消失，就能長期享受到品類帶給你的紅利。

后晉品牌即使動作再大也不會傷及“占坑品牌”的筋骨。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價值論都是“正確的偏見”，品牌價值的真相是：讓競爭對手無路可走！

新品牌奔著占坑的目標之前，要準確判斷哪些是陷阱，哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機會，盡量不要觸碰。但財力、技術、產品和運營能力能達到占坑的水平，即為優質的戰略性機會。

趨勢是天使也是惡魔。風口上那只幸福的豬，只是在趨勢來臨之前做好了起飛的所有準備，大風來臨順勢而上。大風一方面給無數新品牌帶去蓬勃發展的希望，一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。

因此，品牌占坑最佳的時機就在趨勢大風未停歇之前的時限內，做好三項準備：

1.從社會趨勢洞察需求的變化中，找準品牌著陸的土壤和著陸點；2.準備好充足的糧草，大風來臨后揚帆抓取最大的風力；3.抓取品類風口最大的需求。

需求是消費驅動力的根本，但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場份額，而次要需求從一開始就注定只能喝湯。

因此，一旦確定了需求的價值，就要盡快占領品類需求的首要位置，達到占山為王的目的。所以領導品牌無不搶占了品類中最大的需求，從產品、品牌、廣告和營銷十年如一日地強調自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時機上無法占坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細作也斬獲頗豐。

大需求才有大市場，需求越強烈品牌越有價值。所以在進入市場前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產品形態，一旦投入市場，品牌會有很強的爆發力。

品牌是皮，品類是骨，產品是肉。可能很少有人這樣形容品牌、品類和產品之間的關系。之所以把它們放一起，是因為它們之間的聯系本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協作發揮不同的價值。

在消費者購買決策的過程中，麻煩和問題產生需求，是觸發購買動機的起點，用品類來決策解決方案，用品牌來表達選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產品。

營銷人的職責，就是理清品類、產品和品牌之間的利害關系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造得光鮮亮麗，讓顧客一見就視為知己、視為正統。

產品變商品前，判斷產品是不是能滿足用戶需求的“正確的商品”，首先從用戶價值的角度判斷是否存在大規模購買的可能性，是營銷的起點。

對顧客來說，真正意義上的商品（還說不上暢銷產品），從購買成本和面臨的問題對比，必須是很劃算的一筆投入。

相反，企業必須承擔著生產、渠道、運輸和市場推廣的所有風險。所謂買賣雙方的你情我愿，實質上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業往往從單筆交易中獲取不到多少利潤，只是從規模性銷量中獲取薄利。

而撬動規模性購買就必須擺脫同質化競爭的束縛。所以，從競爭的角度來說，成為解決問題“最高性價比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍。

用戶掏錢前一般對產品價值有四種判斷：基本滿意（繼續觀望）、比較滿意（猶豫不決）、非常滿意（準備購買）和驚喜感（迫不及待的擁有欲望）。

絕大多數品牌的產品處于前兩階段，很容易在同質化的競爭中抓頭撓腮。第三個階段則是市面上主流大牌很常見的狀態，基本能保持一定規模的競爭力。而第四個階段就是新品牌在初入市場時或老品牌進行品牌升級時必須達到的狀態。

而品牌競爭力的本質不是偉大的創意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗和他所付出的代價對比之下一旦有了硬傷，會對品牌造成無法逆轉的傷害。你以為用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

成功的品牌原因大體相同，失敗企業的原因各異。磨刀不誤砍柴工，品牌欲崛起，必先做好這些事：

1.觀全局：必須建立營銷的全局觀；2.定目標：找準能占坑的目標；3.找風口：從趨勢和需求的變化中做到未雨綢繆；4.定需求：占位大需求才有建立強勢品牌的機會；5.占品類：用令人炫目的品牌外衣代言品類；6.重體驗：把用戶體驗做到令人驚艷。