社區(qū)團(tuán)購：一張開往新零售的高鐵票！

文/陳海超 楊頂剛

最近，廣州某日化科技公司的馬總沉浸在幸福的煩惱中，凌晨他的手機(jī)依然還會響起。來電大致為兩類，一類是尋求合作，一類是詢問貨何時發(fā)出。馬總之前并沒有預(yù)料到，自己公司的一款皂液在某社區(qū)團(tuán)購平臺上線后，在山東某三線城市10分鐘內(nèi)售出13000瓶，在湖南某市，同樣11000瓶皂液5分鐘內(nèi)也被全部搶光。公司旗下的另一款牙膏，在社區(qū)團(tuán)購平臺3天賣出30000多支。始料不及的爆單，隨著與更多社區(qū)團(tuán)購平臺合作，在更多城市擴(kuò)展，使馬總不得不凌晨還在敦促工廠加班生產(chǎn)配貨。并非杜撰，這個案例就在筆者身邊真實發(fā)生了。

社區(qū)團(tuán)購受資本推崇、業(yè)界研討、全民關(guān)注，席卷之勢已成不爭的事實。2018年麥營銷便對新零售的各類模式展開深度研究，尤其在社區(qū)團(tuán)購模式興起的長沙、岳陽多個社區(qū)團(tuán)購平臺跟蹤調(diào)研，并在武漢、鄭州、長春等城市開展實踐。在筆者看來，社區(qū)團(tuán)購并不能簡單認(rèn)為是“風(fēng)口”，而是廠商通往新零售的一張“高鐵票”！

社區(qū)團(tuán)購=趨勢

“風(fēng)口論”有較強(qiáng)的機(jī)會主義色彩。對企業(yè)而言，沒有能力抓住的機(jī)會并非機(jī)會，甚至是概念包裝下的華麗大坑。

社區(qū)團(tuán)購是新零售的一種形式，通過社區(qū)鄰里的半熟人社交關(guān)系進(jìn)行鏈接，同時適用“線上邏輯”和“實體邏輯”。 “供應(yīng)商（廠商）—平臺方—團(tuán)長（提貨點）—社區(qū)用戶”的邏輯異常簡單。無論是從實體店吸粉到線上下單，還是線上平臺到社區(qū)配貨自提，都通過“社群+工具”完成了“社區(qū)O2O”的融合。這些觸點都不難理解和操作，鏈條上的所有人都感覺自己是踩在實地上的，要比等風(fēng)吹到半空踏實得多。所以，社區(qū)團(tuán)購的火不是一時風(fēng)口，而是一種趨勢！

風(fēng)險有多大？

社區(qū)團(tuán)購平臺間的競爭隨資本推動愈演愈烈，這是平臺間的事情。恰好競爭在一定程度上更有利于企業(yè)與各平臺談判，條件更公平透明。平臺最終一定會出現(xiàn)頭部企業(yè)，但這對企業(yè)現(xiàn)階段的抉擇影響不大。原因是：

一、各社區(qū)團(tuán)購平臺目前都處于市場賽跑階段，此時進(jìn)入并沒有傳統(tǒng)賣場的高額入場費、條碼費、堆頭費等，也沒有天貓、京東的高準(zhǔn)入門檻。

二、沒有傳統(tǒng)渠道漫長的結(jié)算賬期，資金流轉(zhuǎn)較快，企業(yè)不必承擔(dān)過高的經(jīng)營壓力。

三、企業(yè)最怕燒錢獲得的流量和粉絲，由平臺和團(tuán)長解決，自身推廣運營成本可控。

四、無需派駐導(dǎo)購和專職客服答疑，團(tuán)長會主動維護(hù)好群友用戶的關(guān)系，節(jié)省人力。

新零售常提的內(nèi)容、引流、粉絲、社群、IP等，每個對傳統(tǒng)企業(yè)廠商都是要耗時耗力投入學(xué)習(xí)的門檻。而社區(qū)團(tuán)購天然解決了企業(yè)不擅長的問題，又沒有霸王條款，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔(dān)心的呢？

企業(yè)的紅利

談到紅利，大多想到的是“熱銷”“收割”，這是將社區(qū)團(tuán)購視為“新渠道”的誤讀。轉(zhuǎn)型新零售最難是對“人、貨、場”的重構(gòu)的深刻理解，否則舊思維坐高鐵也難達(dá)未來。

把用戶排首位，紅利便有新解讀：

第一，廠商品牌通過社區(qū)團(tuán)購平臺直接觸達(dá)消費者。過往企業(yè)只觸達(dá)B端經(jīng)銷商，誰買了產(chǎn)品，反饋如何是模糊的。“滿足用戶需求”缺乏依據(jù)。

第二，用產(chǎn)品力說話，接受用戶檢驗。社區(qū)團(tuán)購用戶購買多為家庭日常消費品，品類需求上有共性，產(chǎn)品是否受歡迎直接通過訂單數(shù)據(jù)體現(xiàn)。若銷量少，企業(yè)也不會因大庫存、高投入而損失嚴(yán)重。

第三，社區(qū)團(tuán)購本地化，為企業(yè)提供了小范圍測試與迭代機(jī)會。一個城市平臺上銷量不佳，企業(yè)則不會盲目擴(kuò)張到更多城市，一定會研究原因，根據(jù)反饋來快速對產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行優(yōu)化。受區(qū)域市場歡迎，再擴(kuò)展到其他市場成功機(jī)會更大。快速迭代，持續(xù)改善，加深了企業(yè)與市場、產(chǎn)品與用戶的貼合度。

第四，對傳統(tǒng)企業(yè)最具吸引力的，是幫企業(yè)實現(xiàn)“C2F”和“品效合一”。在社區(qū)團(tuán)購的場景下，消費者掌握主權(quán)將需求釋放出來集中到平臺，企業(yè)就可以為消費者進(jìn)行產(chǎn)品的定制。電商浪潮中成就了一批淘品牌，同樣專注社區(qū)用戶、產(chǎn)品到位、服務(wù)到位的企業(yè)，也有機(jī)會率先成為“社團(tuán)品牌”。產(chǎn)品體驗做到極致，有銷量自然就有了品牌。“品效合一”在社區(qū)團(tuán)購模式中，給傳統(tǒng)廠商提供了新的相對公平的起點。

綜上所述，風(fēng)險不高，紅利多重，允許小范圍試錯迭代，一旦跑通撬動的是廣闊的市場空間，企業(yè)盤算后認(rèn)為可行就大膽擁抱吧！

企業(yè)的應(yīng)對之法

思維是前提

企業(yè)思維必須轉(zhuǎn)換為用戶思維。社區(qū)團(tuán)購是為用戶采購價值產(chǎn)品。高利差層層盤剝的模式行不通，極端清尾貨的思維也要不得。產(chǎn)品體驗不好、與價值不符，一錘子買賣損害的是企業(yè)的長期利益。

選品是關(guān)鍵

不是所有類目都適合社區(qū)團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購多以生鮮切入，品類擴(kuò)充到快消、日化、家居用品等。既是平臺模式還在探索迭代，也是用戶認(rèn)知、使用習(xí)慣養(yǎng)成的必然過程。隨著冷鏈系統(tǒng)完善與團(tuán)長專業(yè)化提升，社區(qū)團(tuán)購會給用戶提供更多的服務(wù)價值。

社區(qū)團(tuán)購熱銷品類有5個特征：剛需、高頻、低貨值、非計劃購買、個人決策。符合這些特征的商品，如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋均取得了非常好的市場反響。

社區(qū)團(tuán)購熱銷爆款表現(xiàn)為三類：特價名品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。特價名品讓用戶比價感覺到實惠。網(wǎng)紅產(chǎn)品滿足了獵奇、體驗、社交等需求，平臺支持自帶流量商品。特色產(chǎn)品，要么差異化明顯，要么傳統(tǒng)渠道沒有，或者更符合本地消費者口味。

企業(yè)可做好對平臺的研究，根據(jù)自身優(yōu)勢，推出自己的差異化產(chǎn)品。

定價是核心

定價實質(zhì)是企業(yè)對利潤如何分配。一打開平臺，許多企業(yè)感覺價格太低沒錢賺，實際要動態(tài)地去看。社區(qū)團(tuán)購最終并不會靠單一低價維度去吸引客戶，企業(yè)也并非只有價格一個工具可用。但新零售一定是給用戶更多價值才有生命力。剔除多級流通環(huán)節(jié)、沒有多重流量費用，減輕了后端龐大的運營成本，企業(yè)大可將產(chǎn)品以更理性的價格提供給消費者。消費者為價值買單，并非一味追求低價，劣質(zhì)低價一樣不受歡迎。

擁抱社區(qū)團(tuán)購，擁抱用戶，做出有溫度、有差異化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)實價一定是長久經(jīng)營之道。

供應(yīng)是保障

企業(yè)必須對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，對訂單數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行分析，對產(chǎn)能以及安全庫存進(jìn)行預(yù)估，并要對物流效率做周密計劃。平臺和團(tuán)長幫企業(yè)做了前期的工作，企業(yè)重點保證的就是供應(yīng)系統(tǒng)或品質(zhì)。

組織要變革

社區(qū)團(tuán)購在加速擴(kuò)張中，企業(yè)要擁抱社團(tuán)模式，也要提高組織效率。社區(qū)團(tuán)購是以城市為單位的本地化新零售平臺。企業(yè)若一個個與城市的各家平臺談判，又會像傳統(tǒng)銷售模式一樣需要巨大的人員投入，效率是很難跟上平臺擴(kuò)張速度的。隨著平臺的深耕，給用戶傳遞產(chǎn)品價值推廣策劃，也需要專業(yè)人員參與運營。這就要求企業(yè)在組織上順應(yīng)時代有所調(diào)整，打開邊界對內(nèi)成為平臺，對外相信專業(yè)共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長遠(yuǎn)。

順應(yīng)趨勢，擁抱變化，小心試錯，大膽變革。社區(qū)團(tuán)購新零售的高鐵已經(jīng)出發(fā)并送你了一張票，就看你要不要？