中企海外傳播如何接地氣（觀商海）

宋微

隨著“一帶一路”合作不斷加深，中國企業“走出去”的步伐越發強勁。通過在當地進行各種投資、建設和經營互動，中國企業正逐漸建立起踏實的形象。但另一方面，西方國家出于競爭目的對中國企業進行惡意構陷，以及當地一些媒體的跟風炒作，也使中國企業面臨著公共形象建設的挑戰。如何與媒體和民眾構建良性的溝通和合作關系，對中國企業來說是個無法回避的議題。

以筆者關注的中非經貿合作為例。首先，可考慮加強與民間組織合作。非洲國家的民間組織異常發達，幾乎每個國家都有成百上千家非政府組織，它們各具專業特色，扎根基層，能夠第一時間反映民意訴求，因此格外受全球發展機構重視。無論是作為發達國家的項目執行方，還是獨立的受援方，民間組織都是重要的發展合作伙伴。然而當前中國企業對當地民間組織的作用并未給予充分重視。以“贊比亞工商業協會”為例，該組織旨在為在贊從事經營活動的企業提供咨詢和公關服務，每年收取200美元的會費，會員包括在贊比亞的上千家企業，而筆者在調研中發現，目前尚無一家中國企業參與其中。

基于此，建議中國企業重視對當地民間組織的資金與非資金支持，從而充分借助其專業化水平來改善公共形象。在資金支持方面，中國企業可以為一些有獨立權益訴求的民間組織提供資金支持、定期資助他們的內部培訓和召開論壇，加強合作關系，充分發揮其在專業領域的技能和知識以及更容易接觸到處于弱勢地位、被歧視或邊緣化人群的能力，來夯實中國企業在當地的民意基礎。在非資金支持方面，中國企業可以考慮加強與民間組織的“系統性”對話和磋商。對話既要包括定期、機制化的磋商，也要囊括機動性、專門性的協調，從而通過他們達到主動塑造有利于自身發展的政策和輿論環境的目的。

當前非洲的互聯網產業迅速發展，新媒體蓬勃興起，日益影響非洲人生活。而目前中國企業與當地媒體和公關機構的接觸嚴重不足。建議中國企業積極借助多平臺傳播形式，拉近當地民眾與中國企業的心理距離：一是要及時更新官方網站，將中國企業在當地社區從事的活動以圖片和視頻的形式展示出來。多年來中國企業在從事經營活動之余，在非洲進行了大量公益活動，努力回饋當地社會，但卻較少宣傳，導致許多當地民眾并不清楚這是中國企業的善舉。二是借助包含“臉書”等在內的海外社交媒體擴大宣傳，可以考慮委托當地的專業公關公司進行運營和維護。聘用當地公司可以保證宣傳與當地民眾的話語體系接軌，這其實是最重要的一環。在今年3月莫桑比克遭遇“伊代”颶風期間，中資企業捐助了大量救災物資，對于配合中國官方提供的人道主義援助具有重要意義，但在當地卻未獲得足夠關注。究其原因還是我們并未掌握當地民眾信息獲取的偏好和習慣。因此，充分利用本地媒體和公關機構的專業優勢，搭臺唱戲、借船出海，多展開合作傳播，十分有助于中國企業的形象建設。▲

（作者為商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員）