從規(guī)劃到運(yùn)營

摘 要：隨著宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不斷改變，各個(gè)城市間的差距愈來愈大，為房地產(chǎn)的布局規(guī)劃帶來了巨大的壓力。對(duì)于發(fā)達(dá)的一線城市和二線城市來說，土地競(jìng)爭異常強(qiáng)烈，一些中型的房企不得不采用相互抱團(tuán)的方式來為贏取地皮做準(zhǔn)備，而在這種強(qiáng)烈的競(jìng)爭下，小型地產(chǎn)幾乎已經(jīng)是無法生存。除此之外，三四線城市的分化情況更為嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。在風(fēng)險(xiǎn)方面，主要是庫存量相對(duì)一線和二線城市來說比較大，但是政府規(guī)劃無法實(shí)行，地方性的房企難以進(jìn)入等。在機(jī)遇方面，住宅的供應(yīng)和需求是相對(duì)較大的，并且一部分三四線城市具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和人口基礎(chǔ)，但是缺乏足夠的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的支撐，只是處于“尷尬”的境地，停留在止步不前的狀態(tài)中。文章重點(diǎn)從規(guī)劃和運(yùn)營的角度來對(duì)三四線城市的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：城市規(guī)劃;三四線城市;房產(chǎn)企業(yè);商業(yè)地產(chǎn)

對(duì)于三四線城市的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃是很有必要的。應(yīng)該根據(jù)三四線城市發(fā)展的特殊性以及它的整體經(jīng)濟(jì)狀況結(jié)合房地產(chǎn)的特征進(jìn)行總體思索和考究，使三四線城市發(fā)揮出自己的潛在優(yōu)勢(shì)，提高整體的發(fā)展水平。

一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營

（一）從其開發(fā)的特殊性進(jìn)行考究

不同城市的市場(chǎng)狀況呈現(xiàn)鮮明的對(duì)比，一線、二線城市的商業(yè)呈現(xiàn)高負(fù)荷的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，而三四線城市的市場(chǎng)呈現(xiàn)“凋零”“空白”的狀態(tài)，但是它有廣闊的消費(fèi)潛力，促使很多地產(chǎn)開發(fā)商將觸角延伸過去。房地產(chǎn)開發(fā)商將觸角延伸到三四線固然是看到了三四線城市廣大的市場(chǎng)前景和動(dòng)力、較低的開發(fā)成本以及政府的廣大支持，但無論是直接向三四線城市開發(fā)，還是毅然決然地從一二線城市投奔向三四線城市，都是因?yàn)槠淇吹搅诉@里發(fā)展的特殊性優(yōu)勢(shì)。

1.特殊性一：從人群追求的方向和整體進(jìn)行劃分，三四線城市追求的是平價(jià)、舒適的生活

對(duì)于一二線城市來說，整體的商場(chǎng)、購物中心追求的都是時(shí)髦以及快節(jié)奏的生活，這都與一二線城市年輕人所占比例多有關(guān)。而三四線城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活，節(jié)奏比較慢，很多的年輕人都轉(zhuǎn)移到了較發(fā)達(dá)的城市中去，所以三四線城市的老年人所占據(jù)的人口比例較多。這就要求開發(fā)商針對(duì)這一個(gè)特質(zhì)在開發(fā)、規(guī)劃和運(yùn)營過程中，考慮將整體的商場(chǎng)業(yè)態(tài)組合為“生活化”、舒適化、平價(jià)化。

2.特殊性二：全品類、一站式的購物中心相對(duì)來說較安穩(wěn)，風(fēng)險(xiǎn)小

由于消費(fèi)者的消費(fèi)特征不同，三四線城市的定位和一二線城市是有區(qū)分的。一二線城市空間大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，需要仔細(xì)區(qū)分出商業(yè)的類別和消費(fèi)者，才能避免同類化的競(jìng)爭。而三四線城市，很少走“高大上”的風(fēng)格，又由于人口數(shù)目有限，對(duì)于特定的主題以及特色化的購物中心開發(fā)需慎重。總體而言，在三四線城市開發(fā)一站式、全品類的購物中心總體來說較平穩(wěn)，風(fēng)險(xiǎn)小。

3.特殊性三：前期做好預(yù)算，并確定最后的銷售模式與方法

從國內(nèi)的整體趨勢(shì)來看，除極少數(shù)有一定實(shí)力的開發(fā)商可以全部自己承擔(dān)資金外，大部分的開發(fā)商都采用租售并舉來回籠資金。通常售后返租回籠資金一般集中在8%至10%，而三四線城市的資金回籠集中在3%至4%。所以，開發(fā)商在前期就要做好預(yù)算，確定好銷售的模式，是要售后返租還是直接銷售。如果要采用售后返租的模式，在前期就要做好租金補(bǔ)貼的準(zhǔn)備，同時(shí)在定位的時(shí)候要考慮銷售與持有商之間的關(guān)系，可以從空間上將其分開，以確保營業(yè)過程中不會(huì)受到影響。

（二）三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀與基本思路

三四線城市商業(yè)地開發(fā)存在問題有：缺乏長遠(yuǎn)的藍(lán)圖規(guī)劃，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求誤解;往往以本地區(qū)的開發(fā)商為首要選擇，缺乏一定量的資金以及專業(yè)人才的指導(dǎo);政府規(guī)劃不到位，把關(guān)不嚴(yán)格;商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)伙伴不專業(yè)。

操盤的基本準(zhǔn)則：先進(jìn)行整體定位再規(guī)劃實(shí)施;業(yè)態(tài)的定位與因地制宜;品牌協(xié)調(diào)搭配，以生活化為主;提前和商家進(jìn)行溝通交流。

業(yè)態(tài)分布、組合與開發(fā)：一般三四線城市開發(fā)的整體原則傾向于高形象、中檔次、平價(jià)性。主要營業(yè)狀態(tài)：地級(jí)市購物中心主要滿足居民的要求是集一站式購物、餐飲、休閑、娛樂為一體。一般業(yè)態(tài)分布特征：黃金珠寶、鐘表眼鏡以及化妝品等一般分布于一層位置;品牌服裝一般分布于二層至四層;超市主要分布于二三層或者是負(fù)一層。

三大開發(fā)模式：購物中心+街區(qū)、單體購物中心、小型購物廣場(chǎng)。

（三）三四線城市開發(fā)模式的探究

1.老城區(qū)的選址

一般老城區(qū)的選址都集中于繁華的步行商業(yè)街的點(diǎn)上，目的就是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，提升老城區(qū)的檔次，缺點(diǎn)是開發(fā)的成本較高，往往面臨拆遷的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行這一舉措需要得到政府的大力支持。

2.在新城區(qū)選址

新區(qū)地價(jià)相對(duì)來說較便宜，占地面積又比較大，適合開發(fā)起點(diǎn)非常高的綜合體進(jìn)行打造。在開發(fā)的過程中，一般要將重點(diǎn)放置到新區(qū)CBD所在地，否則居民區(qū)域太少，整個(gè)環(huán)境冷清，難以形成氣候。

3.發(fā)達(dá)地級(jí)城市綜合體物業(yè)模型

五星級(jí)酒店（5～7萬㎡）、購物中心（5～9萬㎡）、商業(yè)街區(qū)（2～4萬㎡）、公寓（5～7萬㎡）、寫字樓（4～7萬㎡）。具有代表性的如蘇州圓融星座。

（四）城市布局

1.龍頭企業(yè)要發(fā)揮自身的潛在優(yōu)勢(shì)，采用獨(dú)特的模式

三四線城市在企業(yè)龍頭恒大、萬達(dá)以及碧桂園的戰(zhàn)略開發(fā)中均占有重要的地位，三四線城市可以說是他們持之以恒的發(fā)家致富的根本，也是其近幾年來的主要的成功業(yè)績來源。但從總體來看，他們這三家房企的重點(diǎn)布局方向各不相同，主要是其自身的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)決定的。

以恒大為例，恒大主要是以普通性的住宅銷售為主，定位于民生、剛需，成本的控制能力相對(duì)較強(qiáng)，周轉(zhuǎn)運(yùn)行速度比較快。因此，恒大主要將進(jìn)駐的范圍縮小到住宅方面，相對(duì)于其他兩家城市的限制范圍要小，基本上集中于中西部和華北、東北。這些區(qū)域的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)并不是最發(fā)達(dá)的，但是可以讓恒大獲取機(jī)會(huì)。由于三四線城市土地資源和成本以及各方面的配置相對(duì)較低，而恒大的品牌資源知名度又比較大，相較地方房企具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

2.中型房產(chǎn)要立足于自身的基點(diǎn)，開拓其他的資源和經(jīng)濟(jì)區(qū)

在整體的細(xì)分來看，民企、央企的布局策略在總體上呈現(xiàn)不同。民企通常是要立足于周邊城市，并且在全國范圍內(nèi)再選擇多個(gè)區(qū)域進(jìn)行深入。例如榮盛發(fā)展的自河北廊坊起家，重點(diǎn)布局于京津以及環(huán)渤海一帶，同時(shí)在長三角城市繼續(xù)深入發(fā)展。在城市選擇上，榮盛將發(fā)展布局重點(diǎn)放置于中等城市方面，并將其作為獲得利潤的主要中心地帶，同時(shí)也兼顧發(fā)展較快的小城市，拓展新的發(fā)展空間。在以后的發(fā)展中，榮盛將在三四線城市開拓旅游業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)取得在秦皇島、神農(nóng)架以及海南等地方發(fā)展旅游的特權(quán)，還在不斷拓展在三四線城市發(fā)展的范圍。央企整體來說布局沒有規(guī)律，發(fā)展也較為分散。例如中鐵和中鐵建，并沒有大本營的設(shè)置，僅是分散的布局，但是在這樣強(qiáng)大背景的支持下，即使市場(chǎng)整體發(fā)展前景不夠景氣，也不會(huì)影響到企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營。

3.對(duì)于區(qū)域房企來說，要以省會(huì)為圓心，逐漸向周邊城市展開

這樣的城市布局優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約成本，也能帶來一定的品牌效應(yīng)，對(duì)于人脈的積累也有一定的幫助。例如建業(yè)地產(chǎn)，布局大多集中于河南省一帶，河南省城市人口諸多，需求量大，優(yōu)勢(shì)很明顯。主要是以鄭州為圓心，圓形式拓展。除了鄭州以外，建業(yè)的布局大都集中于三四線城市，按照其計(jì)劃，下一步在三線城市發(fā)展，商住的比例保持在4：6。

（五）開發(fā)模式

1.PPT模式

與傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體相比較，這一模式形成了一站式的城鎮(zhèn)服務(wù)平臺(tái)，房企主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的建設(shè)以及物業(yè)的運(yùn)營。例如，店口鎮(zhèn)的“城市客廳”項(xiàng)目，主要是提供教育、醫(yī)療以及文化等公共服務(wù)的功能，商業(yè)銷售一半，剩下的一半整體出售給基金公司。這種開發(fā)模式的好處是一方面可以幫助政府，給企業(yè)回流一部分資金，另一方面為企業(yè)項(xiàng)目帶來人流量，降低其風(fēng)險(xiǎn)。

2.“私募+REITs”資本運(yùn)作

伴隨著新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，近幾年地產(chǎn)企業(yè)在三四線城市快速擴(kuò)展起來，但從整體來看，效果不是很理想，甚至出現(xiàn)了經(jīng)營慘淡，倒閉關(guān)門的狀況。究其原因，主要是因?yàn)闆]有在“短期變現(xiàn)”以及“長期經(jīng)營”兩者之間做好矛盾的調(diào)和。值得注意的幾個(gè)問題是包括資金的來源與流動(dòng)、人氣的程度、購買力的因素等。以嘉凱城為例，嘉凱城城鎮(zhèn)化發(fā)展基金引入了私募基金進(jìn)行股權(quán)合作，雙方出資比例為4∶1，打比方嘉凱城可以通過投入10億獲取40億的入股資金，撬動(dòng)50億的投資。整體來看，這樣一是解決了資金的問題，二是可以進(jìn)行股權(quán)合作，等到有了現(xiàn)金流之后，再注入REITs，引入更多的小股東，完成了整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)與投資的流程。

3.一二級(jí)土地開發(fā)，小資金整動(dòng)大項(xiàng)目

具體操作上，房企在一線城市通過土地的平整、園區(qū)的設(shè)施建設(shè)等，獲得兩部分利益。一部分來源于政府的結(jié)算費(fèi)，另一部分來源于土地出讓后和政府約定的土地增值費(fèi)用，而這部分資金收入成為公司獲得土地開發(fā)的重要資金來源。

同時(shí)房企可借助參與土地一級(jí)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在土地規(guī)劃、出讓以及通過對(duì)競(jìng)拍土地溢價(jià)收益分成等的進(jìn)程中，形成在二級(jí)市場(chǎng)的土地競(jìng)拍優(yōu)勢(shì)。這樣一方面可以低價(jià)獲取商住用地，另一方面形成競(jìng)爭強(qiáng)勢(shì)，可以獲得富有彈性的收益。

二、結(jié)語

總體而言，對(duì)于三四線城市的發(fā)展規(guī)劃和運(yùn)營不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的事情，需要政府的大力支持以及企業(yè)的敏銳洞察力，將長遠(yuǎn)性的利益放諸三四線城市，看到三四線城市的優(yōu)勢(shì)，要將整體性的布局分散開，將城市的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，以潛力城市為基準(zhǔn)，大力發(fā)展和規(guī)劃。

參考文獻(xiàn)：

[1]張青山.三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操盤要接地氣[J].中國房地產(chǎn)，2018，（26）.

[2]歐陽捷.商業(yè)地產(chǎn)在三四線城市的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)[J].中國房地產(chǎn)，2017，（20）.

[3]田夢(mèng)迪，安冰冰，張瑩，等.論目前國內(nèi)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，（17）.

作者簡介：

林祥明，城鄉(xiāng)規(guī)劃工程師，湛江市規(guī)劃勘測(cè)設(shè)計(jì)院規(guī)劃所副所長。研究方向：多規(guī)合一、新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興、區(qū)域人口資源環(huán)境研究。