淺析中國電視劇出口現狀

劉洋

摘要：近年來，中國電視劇產業的發展尤為迅速，是世界上電視劇生產和消費的大國。但是在出口方面很難在國際市場中獲得與其生產能力相稱的地位，依然處于貿易逆差的局面，國際市場占有率也是微乎其微。本文通過分析我國電視劇產業的發展和海外出口市場現狀，結合競爭優勢經驗，深入分析我國電視劇出口所面臨的各種機遇和挑戰，有針對性的提出擴大國產電視劇出口的具體措施。

關鍵詞：電視劇出口；文化傳播；國際市場；貿易；電視制作

電視劇作為一種文化產品，中國作為世界上電視劇生產和消費的第一大國，當前在國內已經逐步形成了較為完整成熟的產業鏈。近年來電視劇產業的發展步入新的繁榮階段。海內電視節目的綜合人口覆蓋率已經達到97.62%，這在滿足全國人民群眾觀賞審美需要、弘揚中華民族先進文化的艱巨任務中扮演著不可替代的角色。

1 中國電視劇出口狀況

中國作為出口貿易大國，但是在文化產業的輸出中始終呈現逆差的狀況，而且電視劇作為重要的文化輸出產品進出口比例嚴重失調，下圖是2010年到2016年我國電視劇進出口貿易情況。

從上圖中可以看出我國電視劇的出口額從2010年以來看，總體呈現上升趨勢，從2010年的0.74億元上升到2016年的2.97億元，由于我國在2013年頒布了“限外令”，致使當年我國的電視劇出口額有小幅下降，2015年我國進口額達到了歷年來的最高值，并且在2015年首次出現了順差，近年來我國廣電總局采取多種措施鼓勵電視劇出口，這使得我國的電視劇出口額呈現較為平穩增長的狀態。

2 中國電視劇出口面臨的機遇與挑戰

我們通過對我國電視劇“走出去”的現狀和市場結構分析，國產電視劇出口方面我國競爭力較薄弱，出口市場不平衡。下文即分析我國電視劇出口的各種機遇和挑戰。

2.1 中國電視劇出口面臨的機遇

2.1.1 國家政策扶持

2001年，國家廣播電影電視總局頒布《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》，正式將我國影視的出口貿易提上日程，是我國提升文化軟實力的重要里程碑。為了推出更多優秀電視劇，廣電總局不斷完善電視劇出口激勵機制，有計劃的協調和指導我國電視臺參加戛納電視節等具有國際影響力的活動，設立展臺并舉辦節目推介活動，以此來促進我國電視劇的發展。

此外，在金融支持方面，加強公共信息的交流，支持制作單位融資，支持有條件的主體通過并購、合作、合資等方式在境外建立實體，這些政策都為我國的影視企業開拓國際市場，加強文化交流提供了重要保障和支撐。

2.1.2 市場格局逐步形成

由于我國龐大的人口基數和廣闊的市場做基礎，我國的電視劇產量連續多年位居世界第一。從國內角度看，我國有線廣播電視覆蓋率高達98.37%，是受眾人數最多的文化產品之一，國內市場繁榮，覆蓋廣泛。從國際角度看，我國電視劇是從20世紀80年代中期開始走向世界的，當時在國外引起巨大反響的是《西游記》在東南亞的播出，這是國產電視劇走出國門的成功事例。中國電視劇講述中國故事的能力、傳遞中國人精神氣質的品格，越來越得到國際社會上的接受和認可。出口覆蓋的國家和地區也在進一步的擴大，這為我國電視劇進一步出口提供了機遇。

2.1.3 銷售渠道拓寬

我國近年來電視劇的制作和宣傳等與互聯網時代現代新媒體的發展同步，對國內電視劇的發展和宣傳影響力越發顯著，近兩年一大批優質的網絡劇層出不窮，如《余罪》、《白夜追兇》等在各大平臺上的討論話題度增加，互聯網的視頻用戶不斷增加，為我國電視劇出口增加了宣傳渠道，使得大批海外用戶能從視頻網站上看到我國電視劇，擴大我國電視劇的海外宣傳。除此之外，我國各大電視臺和一些視頻網站的互動也是越來越頻繁，從以前的電視劇“先臺后網”的播出方式到如今 “先網后臺”的模式，這使得我國電視劇在互聯網時代能夠與時俱進，存在巨大的發展空間和能力。

2.2 中國電視劇出口面臨的挑戰

雖然我國電視劇在“走出去”上有了一定的成績，但是在國際上仍然是美國好萊塢主導著市場，我國的影視業在國際上的影響力較弱。在電視劇出口方面我國仍然存在著諸多的挑戰值得思考。

2.2.1 跨文化交流難以產生共鳴

電視劇作為文化產品，它主要是來滿足人們的精神需求，從而引起觀眾的共鳴。我國電視劇大多是建立在中國的傳統文化背景下的，但是國外許多國家在歷史背景，價值觀念等與我國有著差異，比如說中國文化講究“言有盡而意無窮”，我國處在高語境的文化環境中，但是這并不符合西方理念，他們主張直接表達情緒的感情，無法理解我國電視劇的價值觀念，失去了觀看的樂趣和意愿。比如《媳婦的美好時代》在與我國具有相似價值觀的非洲受到歡迎；同樣，在中國收視率更高的《步步驚心》，以敘述我國古代宮廷生活為題材的古裝劇在西方國家的接受度并不高。因而由于這種跨文化的差異而無法引起國外觀眾的共鳴，從而阻礙了我國電視劇走出去的步伐。

2.2.2 質量與數量發展難以平衡

中國電視劇發展歷程與西方發達國家相比起步晚，技術水平始終處于落后地位。從制作水平來說，中國在數字技術上一直處于劣勢，很多特效的制作都需要借助外國團隊來完成，在拍攝技術和后期的處理技術上也都與歐美國家存在較大的差距。從人才培養來看，電視劇產業歸根結底就是電視創作上的競爭，我國許多電視劇都是由熱門IP改編制作，缺乏具有創意的原創高質量劇本，編劇難以寫出真正吸引觀眾的劇本。而且我國目前對高端人才的培養力度不夠，電視行業的隊伍素質層次不齊，總體在國際上的競爭能力不強，在國際上很難占有一席之地。

2.2.3 各國貿易壁壘政策限制

世界上文化產業比較發達的國家，在積極扶持本國電視劇向海外擴張的同時，也都采取了不同程度的貿易壁壘，進而能夠保護國內電視劇產業的發展。例如韓國當年在引進《還珠格格》時，引發了收視熱潮，自此之后韓國三大主流電視臺便減少了對中國電視劇的引進，即便引進，也很少有合適的播出時間和播放渠道；加拿大采取了更為明顯和強制的措施，規定引進影視作品時依據影視作品中包含加拿大內容的比例決定該產品在加拿大引進時所享受的扶持政策額度，這對出口國家產生了巨大的沖擊。除此之外，歐洲各國也都設置了一些以配額方式抵御外國電視劇引進的“歐洲壁壘”政策。

2.2.4 國外主流市場電視劇的沖擊

因為我國電視劇走出去起步較晚，基礎薄弱，世界市場被其他發達國家擠占，美劇、韓劇等的強烈沖擊，印度、泰國等國家本國電視劇產業的崛起，加之中國臺灣、香港等地區電視劇競爭力的提高，這些都或多或少對我國電視劇出口的市場空間造成擠壓，這些市場的電視劇起步早，技術先進，使得我國出口受阻，難以形成合理的市場結構。這使得國產劇的競爭力度弱，不能和其他國家相抗衡，形成我國電視劇出口的另一道屏障。

3 促進中國電視劇出口的對策

通過上文分析我國電視劇“走出去”所面臨的多種有形和無形的挑戰。為提升我國電視劇產業“走出去”的腳步，我國應從多方面，多角度做出有利于電視劇出口的策略，進一步擴大國產劇在海外的影響力。

3.1 降低出口“文化折扣”

“文化折扣”是指當一國的文化產品出口到其他國家或地區時，因為文化背景的差異，不被受眾認同和理解而導致其產品價值的降低。在提升文化軟實力成為國家戰略的時代背景下，想要加快我國電視劇產業走出去的腳步，提升我國整體文化軟實力是不可或缺的條件，提升文化軟實力，就能使我國在國際上的地位提高，這樣才能使世界各國更加深入的了解中華文化，電視劇在“走出去”的過程中才能獲得更加廣泛的關注。這樣不斷通過文化的宣傳，從而能夠提高其他國家觀眾的對中國文化的了解，進而降低“文化折扣”，同時可擴大電視劇的出口腳步，加強文化產業的發展。

3.2 提高電視劇質量，走創新之路

現代社會中電視觀眾對于電視劇質量的要求也是越來越高，想要提高電視劇質量，我國要注重編劇人才的培養，我們可以學習韓國一些優秀電視劇的編制，例如韓劇《太陽的后裔》不僅是簡單的反應維和部隊軍人和醫生之間的故事，還體現了維護世界和平。這種能夠融合大眾的口味，又不失創新的思路更容易引起觀眾的共鳴。除此以外，更重要的是要加強團隊建設。優化播出模式也是促進出口的重要方法，優化制作成本，提高專業水準，進而提升競爭力。學習外國優秀電視劇創造的經驗，如韓劇的邊拍邊播的模式，這樣可以充分接收到觀眾的反饋，更貼切的符合觀眾訴求，此外，在電視制作上也應多向歐美等國家吸取先進的制作技術，加快建設更加優秀，出色的制作團隊，提升電視劇質量進而促進出口。

3.3 探索合拍等方式

面對各國對文化產業所實施的各種貿易壁壘，我國電視劇制作方可以探索合拍合作機制，無論是在劇本創作上，還是拍攝制作中，國內的制作團隊都可與外國團隊合拍互利，吸取經驗，迎合市場從而提高國產電視劇的國際競爭力，降低由貿易壁壘所帶來的出口損失。例如《太陽的后裔》在開播前制作公司就已經將電視劇的播放版權賣給中國和日本，并且其制作公司NEW也獲得了中國華策影視公司的入股。合拍出文化沖擊較小的優質電視，拓寬海外播出渠道和平臺，擴大我國電視劇的聲譽和影響力，也可以在一定程度上加快國產電視劇“走出去”的步伐。

3.4 順應世界發展潮流

世界格局多變，處于大發展大繁榮時期，發展潮流亦不可預測，目前我國電視劇走出去的步伐無法適應市場的需要，因此整個電視劇行業都應該加強電視劇海外發行的意識，不斷探索國際市場的需求，加深了解國際文化市場運作的規律，積極嘗試開拓國際市場的渠道。針對各國政策的不同，海外播出方式和平臺的差異，實時掌握海外發展情況，努力做好市場調研，積極爭取更多的海外播出機會，順應世界發展潮流，制作出符合相關市場需要的作品，增加國產劇出口的機遇。除此之外，政府方面也應繼續出臺一些對電視劇出口強有力的優惠政策，增強我國制作電視劇出口信心和動力，從而不斷提高我國電視劇產業積極參與國際競爭的熱情和意識。

綜上所述，我國在發展電視劇產業出口，享受優惠便利條件的同時，還應學習歐美韓等電視劇產業發展較快國家的經驗，提高作品的質量，吸取外國優秀技術和文化，推動我國電視劇產業的發展與繁榮創造文化產品出口的中國模式。

參考文獻：

[1] 賈佳.我國電視劇出口的SWOT分析及其戰略對策[J].中國電視，2012（07）.

[2] 金元浦，王瑞津.2012-2013年度中國電視劇對外貿易發展報告[J].藝術百家，2014（07）.

（作者單位：西北政法大學 經濟學院）