家電企業的營銷策略研究

李陽

摘要：我國家電企業價格競爭的根本原因在于技術升級緩慢，致使眾多廠家在相同的技術層次上競爭相對有限的市場需求，從而造成企業的惡性競爭，競相降價。對于競爭性企業來說，競爭并不等于拼殺，企業可以超越傳統意義上的競爭概念，發展既競爭又合作的關系。博弈論的研究顯示，如果在同一市場的企業展開惡性競爭，那么這個循環會無限循環下去，結果只能是兩敗俱傷。

關鍵詞：家電企業；市場營銷；策略

1 企業的競爭與合作

1.1 開展共生營銷策略

共生營銷策略是“以契約為紐帶通過兩家或更多家相互獨立的企業在資源與項目上進行合作”，這種合作暗含了競爭性質的企業在同一市場上能夠相互合作，共同生存，避免兩敗俱傷的做法。企業在選擇共生對象時要注意兩點：一是明確自己與共生方的核心優勢，判斷共生的可能性；二是簽訂有約束力的協議。

1.2 從價格戰轉向價值戰

價格競爭不是市場經濟中企業競爭唯一手段。從企業角度而言，僅靠價格競爭是無法使企業獲得持續發展的。企業必須通過自己獨特的核心競爭能力，形成差異化的競爭優勢。企業可以通過細分市場，滿足顧客新的需求；也可以通過技術創新，提高產品的技術含量，保證產品的核心技術領先；還可以采用差異化戰略，在產品、服務和形象方面形成自己的特色。

1.3 培養企業核心競爭力

如果沒有核心競爭力，企業失去的不僅僅是一種產品市場，失去的將是一系列的市場和商機。沒有核心競爭力，將意味著企業沒有核心產品，只能在末端產品市場上競爭搏殺，企業的任何優勢都是暫時的，遲早會面臨被模仿與被趕超的危險。企業具備了核心競爭力，限制的生產能力才能得以充分利用，才可能避免惡性競爭，減少不正當降價的損失，控制價值鏈，加強企業的品牌收益。具備了核心競爭力，家電產品的企業才能在整個行業內推行最優化的企業管理模式，使整個行業的管理水平達到最優化，并以此帶來利潤的大幅上升，推動產業升級，提高國際化的競爭能力，使中國的家電業取得巨大的發展。

2 重視消費者營銷策略

2.1 認清企業向消費者傳遞信息的重要性

為了使產品更好地滿足消費者，企業可以通過市場調研及建立消費者滿意系統來隨時了解消費者的需求，同時也要重視企業向消費者傳遞信息的重要性。

消費者沒有能力判斷產品的質量高低，只能根據企業向消費者傳遞的信息以及以往的購物經驗來判斷這個企業產品質量高的概率。因此，企業向消費者傳遞信息的目的就是如何使消費者認為我們的產品質量好，即提高林的大小。企業應時刻關注消費者心目中林的大小，并且努力提高林值。還要積極分析影響目前消費者林值大小的原因，努力從中找出改善林的措施。

2.2 努力提高消費者效用

效用是消費者對產品滿足其需要或欲望能力的主觀評價，是消費者消費產品時的心理感受，也是消費者考慮是否購買某產品的主要條件。應積極研究消費者需求，跟蹤消費者的需求變化，研制和制造滿足消費者偏好的產品，努力提高消費者效用。

2.3 以質取勝，不要投機取巧

通過企業與消費者無限次博弈可以看出，產品質量是在市場上取勝的根本，而低質高價只能取得一時高利潤而不能長久地維持下去，低質產品最終將只能以低價出售。因此為了獲取更高的利潤，唯有不斷開發新產品，不斷提高產品質量才能最終贏得消費者。

2.4 與關鍵顧客建立長期營銷關系

對企業的消費者結構進行分析，測度不同類型消費者的盈利能力，尋找到企業的“真正顧客”，并與其建立長期營銷關系。

3 營銷博弈中應注意的問題

博弈論不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。將博弈論運用于營銷實踐，充分運用博弈論的思想來評價企業的營銷策略，使企業真正走出“以自我利益為中心”的營銷模式，以“動態均衡”的觀念來看待企業之間、行業之間乃至全球范圍內企業的營銷競爭，從而真正步入“互存共容”的大營銷時代。但制定營銷策略時，要注意以下兩個問題：

3.1 信息問題

當今我們處在信息時代，每天都被種種不確定性因素所圍繞。企業更是要面對來自方方面面的信息。諸如要了解各個參與人的生產成本、生產能力、決策能力、市場價格、分銷渠道、促銷手段等等。還要分析別人對自己了解多少，以及他們在了解了我們的情況后將有可能做出什么反應等等，從中可見信息在企業制定營銷策略上的重要性。博弈論是至今為止對不完全信息進行研究的唯一規范的理論工具。

3.1.1 信息的價值。信息的價值是一種事前概念，即并非消除不完全信息而得到了某種具體結果后利益的比較，而是綜合考慮各種可能結果中的利益變動。信息價值的定義為：IV=BE2-BE1。其中，BE2指使用信息策略以后形成新的不完全信息博弈中參與人所獲得的貝葉斯均衡支付，而BE1指原始的不完全信息博弈中所獲得的貝葉斯均衡支付。

3.1.2 信號問題。在營銷活動中，所有參與人都能觀察到其他參與人有意或無意傳遞的信號。這些信號能直接或間接反映出參與人的意圖、動機、目標或內部情況。市場信號分為兩種類型：可能是競爭者動機、意圖和目標的真實指標；也可能是虛張聲勢，所謂虛張聲勢就是參與人為自身利益而設計誤導其他參與人采取或不采取某些行動的信號。

3.2 時序問題

營銷策略是一種戰略決策，它包括兩個維度：現在和將來。作為戰略決策，必然涉及到時序問題，即在你制定某項策略時，必須對在這之前（或之后）別人的決策有一個了解（或猜測），你的決策不但受你之前別人決策的影響，同時反過來也會影響你之后的別人的行為。另外，營銷策略作為公司市場營銷活動的靈魂，必然涉及到動態一致性的問題（即營銷策略不僅在制定階段是最優的，而且在執行階段也必須是最優的，前提條件是沒有任何新的信息出現）。

時序性問題在營銷策略中非常重要。在這里，主要涉及到博弈論中的兩個基本概念：納什均衡和子博弈精煉納什均衡。納什均衡和子博弈精煉納什均衡的實質區別是：策略的制定是參與人在每一種可預見的情況下所采取的行動，即使這種情況并沒有實際發生（甚至參與人并不預期他會發生），因此，只有當一個營銷策略規定的行動規則在所有可能的情況下都是最優的，它才是一個合理的、可置信的營銷策略。

博弈論被廣泛應用到企業營銷管理中，它對提高營銷決策的有效性、適用性及科學性起到了積極作用，博弈論作為一種全新的方法，可以用來透視營銷的方方面面，運用博弈論，可以清楚地分析營銷環境中每一個參與者的行為及反應，使企業做到知己知彼，百戰百勝；運用博弈均衡，使企業在營銷活動中實現雙贏局面，謀求共同協調發展。博弈思維的全面導入，將對市場營銷的理論與實踐產生深刻的影響。

（作者單位：陜西國際商貿學院管理學院）