我國家電企業價格策略研究

安明有

摘要：價格策略是市場營銷組合的重要組成部分，與產品策略、渠道策略和促銷策略相比，價格策略是企業可控因素當中最難于確定的因素。家電企業一方面要考慮到自身的生存和發展，要取得良好的經濟收益，產品定價必須高到足以彌補各項成本，并能創造利潤；另一方面又要考慮到消費者對價格的接受能力。產品定價又要低到足以刺激最大的需求。

關鍵詞：家電企業；價格；策略

1 成本費用

家電產品的成本費用包括固定成本費用和變動成本費用。固定成本費用指在一定生產經營規模范圍內，不隨產品種類及數量的變化而變動的成本費用。如固定資產折舊、產品設計、市場調研等項支出。變動成本費用是指隨產品種類及數量的變化而相應變動的成本費用。主要包括用于原材料、燃料、運輸、存儲等方面的支出，以及生產工人工資部分、市場營銷費用等。從理論上說，家電企業定價必須首先保證總成本費用得到補償。這就要求價格不能低于平均成本費用。但這僅僅是獲利的前提條件。由于平均成本費用是由市場固定成本費用和平均變動成本費用組成，而固定成本費用并不隨產量的變化而按比例變化，因此，家電企業獲得盈利的初始點只能在價格補償平均變動成本費用之后的累積余額等于全部固定成本費用之時，即盈虧分界點。

2 銷售數量

企業盈利是單位產品價格對需求存在反向作用實現的盈利與銷售數量的乘積。這兩者是相關的。由于，價格過高可能導致需求量及銷售量的縮減，企業收入及盈利水平；而價格過低，雖然能刺激需求量及銷售量的增加進而減少，但企業收入及盈利水平未必能得到有效提高。因此，其他條件既定，企業盈利狀況最終取決于價格與銷售數量之間的不同組合。家電企業要尋求價格與銷售數量之間的最佳的組合，從而實現最大盈利。

3 資金周轉

合理定價與加速資金周轉是增加年利潤的兩個密切相關的方面。合理定價的積極效果既表現為現時靜態利益的獲取，也體現在迅速實現商品價值，加速資金周轉，從而不斷創造新價值的動態過程之中。在銷售條件不利的情況下，定價帶來的眼前利益與加快資金周轉實現的長遠利益往往不一致，維持高價會帶來高利，但卻因此延緩了資金周轉速度；降價促銷是加快資金周轉的有效手段，但由此會使企業失去部分利潤。在這種情況下，要求家電企業權衡利弊，通過選擇較低的機會成本來確定定價方案。

4 產品質量

產品質量是影響產品定價的重要內在因素。質量與價格的關系大體上有三種類型：按質論價、物美價廉和質次價高。在產品供大于求，人們生活水平普遍提高的情況下，消費者更注重產品質量而非價格。因此，家電企業在定價時一定要以質量作保障。在激烈的市場競爭中，如果單純依靠降價來推銷產品，而不注重改進產品質量，其結果可能是適得其反。價格低到一定的限度會使消費者對你的產品產生不信任感。最佳的方法是在保持質量穩定不變的同時降低價格，也就是做到物美價廉。

5 需求價格彈性

需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應的變化率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。定價時考慮需求價格彈性的意義在于，不同產品具有不同的需求價格彈性，企業可以從其彈性的強弱的角度決定價格策略。

家電產品的需求價格彈性與家電產品的需要程度呈反比，與家電產品的替代性呈正比。需求價格彈性與產品供求狀況的關系比較復雜，要認真研究。供不應求的家電產品，價格一定范圍內上升時，對其需求量影響不大；當價格上升到一定限度后，會對需求產生較強的抑制作用，這時這種家電產品的需求彈性會隨著價格的繼續上升呈現由弱到強的變化。供大于求的家電產品，價格降低可吸引較低消費層次的需求，從而大幅增加銷售量，彈性較強。但如果供大于求是由于產品老化，或其使用性能不能達到標準消費者要求所致，則必須大幅度降價才能帶動需求量的增加。此時，單就降價所產生的影響程度而言，需求彈性較弱。

6 競爭產品的價格

競爭產品的價格也是影響企業定價的重要因素之一。家電企業定價時要考慮競爭對手同類產品的價格和可能的價格水平。但是，單純考慮價格是無益的，要重視產品的質量價格比或性能價格比，促使消費者對家電產品的質量和整體性能作出新的評價，從而對消費者的購買行為施加影響。價格水平與其他方面相結合而成的綜合指標才是消費者完整的現實的評定標準。同類產品的競爭是全面的競爭，不單純是價格競爭。家電企業定價時對此不容忽視。

7 確定價格目標

從家電企業的市場營銷角度來看，價格的制定，不僅要考慮影響價格的各種因素，還要服從家電企業市場營銷的總體目標。要考慮價格策略與市場營銷組合中其他策略之間的協調關系，要根據企業的戰略目標來制定具體的價格目標。家電企業的價格目標大致可以分為如下六種：

不斷獲取更多的利潤是企業生存和發展的前提條件，利潤最大化是家電企業在營銷過程中追求的重要目標之一，可通過以高價求得最大利潤；以低價量大求得最大利潤；在短期內求得最大利潤等方法實現這一目標。

市場占有率是企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保企業產品的銷路，易于形成企業長期控制市場和價格的壟斷能力，并且為提高企業收益率提供可靠保證。

投資收益率反映企業的投資收益，任何企業對于其投入的資金都希望獲得預期報酬。在此目標下，定價時多在產品成本外加入預測利潤，以求在所期望的時間內分批收回投資。在產品成本費用不變的條件下，價格高低往往取決于企業確定的投資收益率的大小。因此，確定投資收益率時應慎重地研究、分析、計算，并且要以能達到這一目標為標準。采取此目標應具備一定條件：一是投資收益率大于銀行利率；二是采用這種方法定價的應是壟斷企業或在同行業中實力雄厚，競爭力強的企業。

（作者單位：陜西國際商貿學院管理學院）