現(xiàn)象級新媒體運營經(jīng)驗分析

張元博

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，新媒體成了企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，社交媒體作用越來越大，新媒體用戶越來越年輕化，泛二次元成了網(wǎng)絡的主流。對應的，企業(yè)品牌一板一眼的官方立場逐漸被邊緣化，采用更靈活的姿態(tài)顯然更能獲得用戶好感。海爾官微清奇的風格讓其成為微博界的明星網(wǎng)紅，文章通過分析其成功運營經(jīng)驗，為新媒體運營提供借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體運營；海爾官微；借勢營銷；官微生態(tài)圈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）231-0107-02

幾年前，杜蕾斯官方微博因其運營團隊“環(huán)時互動”總能巧妙地將創(chuàng)意與熱點結(jié)合，因而成為最有影響力的微博賬號，一提新媒體，必提杜蕾斯官微。但從2016年開始，海爾官微大有打敗杜蕾斯之勢。數(shù)據(jù)顯示，在2016年11月8日至12月8日僅僅一個月時間內(nèi)，海爾官微取得了點贊數(shù)超10萬，互動次數(shù)超過21萬次，閱讀數(shù)超過4？000萬的好成績。在第五屆中國企業(yè)新媒體年會上，國務院國資委新聞中心評定海爾集團為“2017年度中國企業(yè)最具影響力新媒體賬號”①。海爾IP形象海爾兄弟獲得了“140萬藍V總教頭”的稱號。為什么那么多官微，只有海爾一枝獨秀異軍突起，這得從海爾的改革說起。

在吳曉波老師的《激蕩十年，水大魚大》中提到，2014年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮風起云涌，海爾的家電業(yè)務受到巨大沖擊，利潤越來越低，也是在這一年，海爾當家人張瑞敏做出將海爾徹底扁平化的驚人決定，打破原有的科層制體制，所有員工分為平臺主、小微主和創(chuàng)客三種身份，劃小管理單元，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。這一企業(yè)構(gòu)想最早是由通用電氣前CEO杰克·韋爾奇提出的“無邊界管理”，但是只有海爾做了勇敢的實踐②。大家都知道微博上的官微簡直就是死氣沉沉，粉絲數(shù)量、回復率都乏善可陳，那海爾新媒體為什么可以從眾多企業(yè)新媒體中脫穎而出？

1 管理上充分放權(quán)，不設(shè)KPI考核

2016年3月，海爾新媒體從海爾集團企業(yè)獨立出來，自負盈虧，獨立運營，全稱為青島創(chuàng)客之星文化傳媒有限公司。海爾集團持有100%股份，海爾新媒體的獨立運作，不僅適應了新媒體行業(yè)急速變化的大環(huán)境，也是海爾集團企業(yè)轉(zhuǎn)型改革的產(chǎn)物③。

海爾集團新媒體總監(jiān)沈方俊在2017年分享海爾官微成功經(jīng)驗時，提出官微成功運營的法則：公司高層、中層充分放權(quán)，不干預，編輯大膽實踐，企業(yè)新媒體必定嶄露頭角。一個新媒體編輯，最怕的就是審核預覽、反復修改。重要緊急的特殊稿件除外，一般的稿件真沒有必要斤斤計較，反復修改不僅會打擊編輯的積極性，而且高層、中層不了解新媒體運營的邏輯，很快就會把新媒體作死。海爾的管理層可以控制住插手的沖動，相信編輯的專業(yè)程度，被信任的編輯往往會迸發(fā)最強的創(chuàng)造力④。

雖然KPI考核已經(jīng)成為全世界流行的判斷員工業(yè)績好壞的標準，但海爾微博團隊并沒有采用。他們認為一流的人才都是叛逆的，充分的信任會讓員工做的更好。海爾的充分放權(quán)，真正讓運營者把企業(yè)微博當成個人賬號經(jīng)營，與粉絲真實互動。而唯有真實的互動才能真正給企業(yè)帶來“粉絲”和“用戶”的增長。

2 定位：小編是小編，企業(yè)是企業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，新媒體成了企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，社交媒體作用越來越大，新媒體用戶越來越年輕化，泛二次元成了網(wǎng)絡的主流。現(xiàn)象級的海爾官微也是奇特到就像沒人管似的。網(wǎng)絡上對海爾微博明貶實褒的評論如下：海爾真是最不務正業(yè)的公眾號，一個賣冰箱的企業(yè)官微不好好賣產(chǎn)品，天天出來賣萌、撒嬌、求抱抱，你們首席張瑞敏知？道嗎？

海爾集團新媒體總監(jiān)沈方俊分析海爾官微的定位：官微確實是企業(yè)的喉舌，關(guān)鍵緊急的時候這里將傳達本企業(yè)最權(quán)威的聲明，除此之外的大部分時候它只是個社交媒體賬號，社交屬性大于一切。互聯(lián)網(wǎng)用戶深刻地認同官微運營背后是人，小編是小編，企業(yè)是企業(yè)。日常的重大信息發(fā)布時官方口吻屬于專業(yè)，平時搞笑賣萌才是生活。

3 塑造人格化形象，與用戶深度互動

分析那些不成功的官微，發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特點：仿佛高高在上且冷冰冰的機器人，絲毫不具備與用戶深入互動的能力，只會回復“您好”“有什么可以為您服務的”，用戶覺得官微沒有任何溫度。海爾官微的經(jīng)驗可以歸結(jié)為：官微背后不是鋼鐵建筑的公司大廈，而是可能和我們一樣樂意喝可樂、愛搞笑的年輕人。每個小編都是有血有肉的人，這樣才能讓用戶感受到溫度、樂意互動。海爾官微自稱“海爾君”，經(jīng)常制造有趣的話題與粉絲們互動，比如以下幾條微博內(nèi)容：

“想看長得好看的人的照片，你相冊里有嗎？”

“今天臘八啊？忘記找設(shè)計作圖了，哭哭。”

“明天要早起去參加我廠創(chuàng)新年會了，去之前聽說現(xiàn)場有一個獎，獎金是20萬美元，萬一是海爾君可怎么辦啊啊啊啊啊。”

這樣的互動深受網(wǎng)友喜愛，看評論區(qū)就像看段子，路轉(zhuǎn)粉的速度非常快，點贊數(shù)更是居高不下。冰冷的官微不見了，而官微背后的逗比、有趣、可以隨意調(diào)侃的朋友日漸清晰。海爾官微105萬粉絲，每天收到的粉絲私信體量非常巨大，但是海爾經(jīng)常回復，最有特色的是幫助粉絲表白明星，這樣的互動不僅增加了粉絲的黏性，也蹭上了明星的熱度，可謂一舉多得。比如最近粉絲私信海爾君讓替自己表白德云社相聲演員張云雷，海爾就截圖@張云雷。

4 巧妙借勢蹭熱點，大V評論區(qū)做文章

2016年12月，某當紅明星戀情曝光，瞬間登上微博熱搜，海爾聯(lián)合各家官微組團湊熱鬧，借勢營銷，引領(lǐng)全網(wǎng)官微狂歡。海爾最先回復“啥時候成親，需要冰箱空調(diào)洗衣機么？”

@百草味：啥時候結(jié)婚，需要堅果禮盒伴手禮么？

@意爾康yearcon：啥時候結(jié)婚？需要婚鞋么？

@滴滴出行：啥時候辦酒？需要滴滴代駕嗎？

@花椒直播：啥時候成親？別忘了開直播秀恩愛～

海爾領(lǐng)銜的這次官微集體營銷，被稱為2016年度最佳借勢營銷案例，也開啟了國內(nèi)藍微合作造勢的新趨勢。

對于那些擁有超量級粉絲的影視明星、歌星的微博，海爾盡力去拉關(guān)系，甚至聯(lián)合多家官微湊熱鬧。孫熒晨在其碩士論文中對海爾搶熱門評論有過詳細的分析，隨著海爾君搶熱門的形象被網(wǎng)友熟知，其他企業(yè)新媒體也主動以跟隨者的姿態(tài)效仿。海爾在明星評論區(qū)搶熱門，以零成本投入形成了一種碎片化的明星代言新形式。

5 抽獎活動高頻，軟性營銷轉(zhuǎn)化率高

對于大企業(yè)來說，確保微博粉絲黏性的最好方法就是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。微博抽獎的條件至少滿足“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”，一般的抽獎活動會在幾天后舉行，這幾天時間內(nèi)企業(yè)可以趁機宣傳自己的產(chǎn)品和相關(guān)服務。海爾意識到微博粉絲是隨時可以離開的，所以海爾的抽獎別出心裁，抽獎頻次高，獎品花樣百出，可愛搞笑。海爾抽獎獎品來源十分廣泛，不僅局限于海爾的產(chǎn)品，還有廣告營銷產(chǎn)品、其他官微跟風追加的獎品，海爾也會投桃報李，對獎品支持的企業(yè)進行宣傳、品牌露出、回復等。這樣即可以豐富獎品來源，也可深化藍微間的合作，由海爾主導的多家企業(yè)參與的抽獎，成了微博屆的獨特風景。

6 打造企業(yè)官微生態(tài)圈，實現(xiàn)名利雙收

海爾官微在迅速躥紅后，極力構(gòu)建藍V⑤生態(tài)圈。官微之間的聯(lián)合不僅有助于實現(xiàn)資源置換，還有利于整個藍V生態(tài)圈的互動發(fā)展，海爾官微與旺仔官微的合作即是一例。海爾僅用700元的禮品就收獲了500萬線上閱讀量、千萬品牌曝光量。

2017年6月，海爾聯(lián)合碧桂園、脈脈、百度等數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起中國企業(yè)藍V聯(lián)盟。這些產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)、產(chǎn)業(yè)鏈外品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的組團合作，產(chǎn)生了極佳的傳播效果，成功的實現(xiàn)品牌互聯(lián)網(wǎng)年輕？化⑥。作為生態(tài)圈的引領(lǐng)者，海爾不僅收獲了品牌知名度和美譽度，還為品牌長足發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

總結(jié)一下，海爾的充分放權(quán)和信任讓新媒體團隊可以自由發(fā)揮，主動塑造人格化形象，與用戶深度互動，新媒體團隊經(jīng)驗豐富，能巧妙借勢蹭熱點，炒熱大V微博評論區(qū)，為了保持粉絲粘性，抽獎活動高頻，軟性營銷轉(zhuǎn)化率高。最重要的是，海爾打造的企業(yè)官微生態(tài)圈，有助于實現(xiàn)名利雙收。

注釋

①孫熒晨：《企業(yè)新媒體運營發(fā)展策略調(diào)查研究——以海爾新媒體為例》，碩士學位論文，浙江大學，2018年。

②吳曉波：《激蕩十年，水大魚大 中國企業(yè)2008—2018》，中信出版社，第79頁。

③何美晶：《海爾新媒體獨立運營策略》，《青年記者》，2018年27期，第75-76頁。

④《海爾集團新媒體總監(jiān)：關(guān)于企業(yè)新媒體的12條反向思考》，2017年02月14日，https：//www.digitaling.com/ articles/34832.html

⑤藍V：企業(yè)官方微博的認證標記是藍色，代指企業(yè)官方微博賬號或是企業(yè)新媒體。

⑥《官微大亂斗，為何海爾成最大贏家》，《人民網(wǎng)》，2016年10月28日，http：//homea.people.com.cn/n1/2016/1028/ c69176-28816910.html。

參考文獻

[1]向勇.文化產(chǎn)業(yè)導論[M].北京：北京大學出版社，2015.

[2]向勇.北大文化產(chǎn)業(yè)評論（2018年）[M].北京：華文出版社，2019.