北京地區“飯美美”自助售飯機消費者態度調查

李梓正 梁毓貴 王莉蘋

一、引言

改革開放以來，經濟的發展和社會的進步，提升了人們對效率的追求和對時間的重視，進而推動了生活方式的轉變。消費者愈加追求快捷、便利的就餐方式。餐飲業隨之發生了歷史性、跨越式的變革。在北京地區，外賣、便利店便當等休閑快餐在與傳統食堂、飯店的競爭中逐漸占據上風，但以外賣為代表的快餐，在準時性、規范化、安全性等許多方面的不足與問題愈發明顯。而智能售飯機可以通過技術解決相關問題，并作為外賣市場的補充，為消費者提供一種新的便捷餐飲選擇，市場空間廣闊。目前一些飯店主動或被動停業，外出就餐人數大幅下降。同時受大環境影響，外賣服務的供給量也明顯減少，這對餐食的銷售和運輸提出了更高的要求。自助售飯機的安全性、便利性脫穎而出。

二、研究內容與問卷發放

研究內容：飯美美自助售飯機的分布情況和發展現狀、消費者對飯美美自助售飯機的使用意向、消費者對飯美美自助售飯機的需求情況及可接受的價格區間、飯美美自助售飯機與傳統就餐方式相比的優劣勢、調查飯美美企業增設新型盈利模式的可行性、飯美美自助售飯機對不同群體的幫助等。

問卷發放：在正式調查前，先根據抽樣方案從抽樣框中選取小樣本進行預調查，發現在各個方面可能存在的不完善之處，檢驗所涉及的抽樣方案、抽樣框及調查問卷的科學性和可操作性。之后，按照事先劃分好的抽樣框分別在北京東城區的天潤財富中心和銀河SOHO A座、朝陽區的瀚海國際大廈和望京綠地中心、海淀區的唐家嶺北環路和中關村軟件園滴滴空間、西城區的百萬莊大街和泰康人壽大廈進行問卷實地發放，發放問卷1423份，回收問卷1340份，有效問卷1106份，有效率為82.54%。

三、調查結果與分析

1.調查結果

（1）受訪者了解飯美美的方式

在受訪者了解飯美美的方式中，朋友推薦的占比最高，為56%；其次是所在公司引進，占比24%；偶然發現的占比較少，為12%；而電視廣告等媒體的受訪者占比最少為8%。

（2）受訪者傾向的飯美美購餐方式

在被訪者傾向的飯美美購餐方式中，使用App操作購餐占比46%，由此可見App操作是消費者最心儀的購餐方式，機器前直接購餐占比24%，使用微信公眾號購餐占比22%，使用其他操作方式占比8%。

（3）受訪者對飯美美價格的心理預期

認為飯美美價格低于市場價10%～20%的受訪者，占比54%；認為飯美美價格符合市場價格的受訪者，占比41%；認為飯美美價格高于市場價10%～20%的受訪者，占比4.3%；認為飯美美價格高于市場價格20%以上的受訪者占比0.7%。

（4）飯美美餐品取餐時間

研究顯示受訪消費者的取餐時間在一分鐘內占比11%；在1～5分鐘內完成取餐的占比35%；在5～10分鐘內的占比48%；在10～15分鐘內的占比9%；需要15分鐘以上占比2%。

（5）受訪者對飯美美餐品的心理預期

受訪者在飯美美餐品品質與日常食用的餐品的對比中，認為完全符合的自身心理預期的占比10%；八九分是占比33%；六七分是占比34%；認為一般的占比14%；感覺完全不符合心理預期的占比9%。

（6）受訪者期望飯美美增設的區域

在受訪者期望的飯美美增設區域中，醫院和高速公路服務區占比最高，分別占比87%和82%；其次是社區和機場車站占比較多，為75%和60%；CBD地區和商場分別占比45%和43%；無人超市占比35%；學校附近占比32%；其他占比最少為3%。

（7）受訪者認為飯美美需要增加的服務

在全部受訪者中，47.37%的消費者認為飯美美應該與外賣合作，提供代收服務，提高外賣整體效率；21.05%的消費者認為飯美美需要增設半成品或食材的售賣；16.54%的消費者認為飯美美可以利用冷鏈增設常用藥品或藥品代收服務；15.04%的消費者認為飯美美可以與政府合作承擔口罩等重要防疫物資的分配工作。因而飯美美應該在加強與外賣合作提供相關代收服務的基礎上，利用自身冷鏈優勢與超市、政府等組織加強合作。

2.多屬性態度分析

首先，進行屬性設置，將飯美美自助售飯機的主要屬性總結為以下幾點：

表1 自助售飯機屬性設置

之后，確定消費者的態度值，讓消費者在李克特0到7的7點量表上進行打分，對于b變量很確定有打7分，如果很確定沒有打0分，對于e變量采用-3到3的7點李克特量表進行打分。

綜上，在了解了消費者對于飯美美自助售飯機屬性的態度后，飯美美自助售飯機可以在以下幾個方面進行改進：

（1）增加飯美美自助售飯機新的屬性

針對客體的屬性信念，增加飯美美自助售飯機新的特色，如果消費者認為飯美美自助售飯機應該具有一些屬性，那么這些屬性是肯定對消費者很重要的，如增加主題元素、提供就餐區等新的屬性，而這些會形成新的客體——屬性信念，吸引消費者。

（2）突出飯美美自助售飯機的優勢屬性

突出飯美美自助售飯機的優勢屬性，也就是強調e變量，例如，突出飯美美自助售飯機很好地緩解了消費者就餐高峰期、無必要消費等消費者認為重要的屬性，來吸引消費者，當然如果消費者對于飯美美自助售飯機的某個屬性的態度值較低，那么就要貶低這個屬性，這樣可以樹立飯美美自助售飯機在消費者心中的積極形象。

（3）強化飯美美自助售飯機的屬性給消費帶來的價值

強化屬性的價值即強調e的分數，強化飯美美自助售飯機的某種屬性可以帶來某種消費結果，而這種消費結果可以滿足消費者對于飯美美自助售飯機的價值追求，例如，飯美美自助售飯機的出餐速度快可以滿足消費者的需求，利用了現代化的科技提供豐富的餐品種類，可以滿足消費者對于餐品種類的要求。

四、結論與建議

1.結論

（1）普及程度不夠，消費者了解方式單一

飯美美自助售飯機的普及程度不夠，消費者對飯美美自助售飯機的了解程度較匱乏，絕大多數消費者還僅僅停留在朋友推薦、公司引進和偶然發現的層面，而不是抖音、微博、刷劇軟件等一些覆蓋面更廣、傳播效率更高的網絡營銷途徑。目前僅僅能在App下單購餐不僅滿足不了消費者的期望，而且阻礙了飯美美產品在其他平臺上的營銷和推廣。

（2）價格高于消費者心理預期

近半數的受訪消費者認為，飯美美的餐食價格普遍高于同類產品的市場價格，飯美美中央廚房的機械手臂批量制作，坪效是普通廚房的二十倍，節省大量的人工成本，但價格依舊相對較高，不符合消費者的心理預期，且優惠力度不足，對消費者態度的影響較為消極。

（3）就餐環境不完善，取餐時間成本高

飯美美作為自助售飯機，機器周邊尚未提供任何的就餐桌椅設施。特別是在車站、CBD等就餐設施不足的區域，存在取餐距離過長、就餐環境差、人流量密集等問題。加長了取餐用餐的時間成本，對消費者的消費積極性有負面影響。

（4）飯美美餐食的色香味還原度尚有不足

有67%的受訪者認為所食用的飯美美餐品與之前別的方式吃到的同種餐品相比較還原度在80%左右，進一步研究發現消費者認為飯美美餐品的氣味、含水量、口感的軟硬酥脆度和甜咸辣度上與預期有所差別，對消費者的態度有較為直接的影響。而溫度、色澤、菜形、衛生情況等已經基本達到消費者的預期。

（5）醫院、高速服務區和社區等地區自助售飯機需求明顯

在目前特殊情況下，醫院、高速服務區、社區等地區，原有的外賣配送及相關餐飲供應網絡受到了較大的影響，存在運輸不暢甚至中斷的情況。因而消費者對供應充足且品質可靠的自助售飯機所售餐食的需求量顯著提升。

2.建議

（1）拓寬飯美美自助售飯機的營銷方式

為吸引更多消費者購餐，可充分利用線上宣傳飯美美微信公眾號、微博賬號等。還可以選擇注冊官方抖音賬號等新媒體方式擴大影響力和消費群體范圍。

通過以上方式向消費者推送推出的新品和促銷活動，成功實現客戶的口碑宣傳，提升餐店的知名度。也可以在以上平臺內推送一些生活小常識，節假日向消費者送出祝福，增強客戶黏度，有效減少印制外賣宣傳單和營銷人員的成本。

（2）宣傳高品質和加大活動力度雙管齊下的辦法

繼續宣傳自己屬于高品質的同時，在特殊節日例如雙十一、消費者權益日進行一些大力度的保證盈虧平衡的滿減滿贈活動，偶爾讓消費者感受到產品不僅高質量，而且明顯低于市場價格。鼓勵消費者去了解自己的食材可追溯性，讓消費者看到自己食材的高品質以及餐盒的健康性，并且給予小額的力度扶持。

（3）優化加工程序，改善口感口味

飯美美應當根據菜樣不同相應地想辦法做出更合理的餐盒，而不是任何菜、任何面都是用一樣的包裝方式。一些二次光波加熱可能會變得軟綿的餐食就在炒制的過程控制減少一點時間，讓其光波加熱之后達到最好口感。

（4）改善就餐環境，取餐環節智能化

為一些完全沒有就餐條件的人提供就餐位置，可以采用有桌椅設施和只有桌子設施二者相結合的方式來提供。尤其是火車站可以只提供長條形桌子，站食可以適當提高速度和桌子的使用率，也可以多人一起用餐。

同時，可以鼓勵軟件下單不是機器前下單，也可以設定取飯時間，給每個消費者一個號碼，在自己預定的時間內再來機器前準備叫號取餐，通過大數據讓消費者本身也能看到該時間段人數預約，合理避峰。