老板視角和營銷視角

王澤蘊

老板們下達的營銷目標其實經常不太對。這里并非是負面評價，而是想說，站在不同的視角上看問題，所謂的“對”與“錯”，都是相對概念。

為什么很多甲方老板覺得“完美”的推廣計劃，消費者卻根本不買賬呢？因為后者其實看不到甲方想表達的內容，只能站在自己的角度理解，而理解的結果往往是——并不覺得你說的內容有吸引力。

因此，買賣雙方視角的交集部分才是大家都有興趣的，而且滿足了雙方的需求、目標，投入產出比自然最高，這里稱之為營銷視角。

近年來，國內的空氣狀況一直不好，尤其在一線城市。但是，這種糟糕的環境對從事空氣凈化領域的企業來說卻是機會。

2015年初，國內某空氣凈化器企業找到我們。這家企業當時的現狀和訴求大概是這樣的：一家專注研發和生產空氣凈化器的企業，技術強。并且凈化技術是專門針對國內的空氣環境，比起外國品牌，相對更適合中國。在民用市場的品牌知名度為零，雖然是老企業，但由于以前只服務于政府機構，因此在民用市場知名度很低。為了打破地域的限制，該企業計劃開網店，做電商。

在這樣的局面下，該企業計劃通過系列的營銷推廣來讓更多的百姓喜愛并購買他們的產品。

其產品有三大優勢：

第一，產品設計出色：其產品“完美一號”（化名）是市面上唯一在外觀設計上得了國際大獎的產品。

第二，“完美一號”凈化器永遠不用更換濾網。

第三，其產品在除甲醛的時候凈化原理與眾不同，既不是用光觸媒，也不是活性炭，而是用一種復雜的化學分解的方法。

這三大優勢，就是我們在接受這個項目的比稿招標時，甲方大老板下達的三個營銷方向。

雖然最后勝出了，但“不聽話”的我們并沒有完全聽從這位老板的要求行事。

同別人不同，我們并沒有一回來就急吼吼地開始想創意，而是先做了一次大樣本的隨機抽樣調研，以了解“在一個月內剛剛買過凈化器或即將購買凈化器”的一二線城市居民對于購買凈化器這件事的行為和態度。

調研結果表明：“產品設計出色”并不應該是營銷重點。也就是說，如果該企業大力推廣的是外形美觀這個點，無法令目標人群更愿意購買“完美一號”。

之所以設定這一群人做調研，因為他們能反映的正是當下市場上消費者的心聲，而且由于這件事對他們來說剛剛發生、即將發生，對很多具體的選項，答案會更加精準。

有一道題是這么問的：“當你做購買決策時，最在意以下哪三項？”結果顯示：外形美觀這件事的重要度排名倒數第三名。外形美觀固然是加分項，但站在營銷的立場，甲方的錢永遠是有限的，如何將有限的費用用在“刀刃”上才是重點。

（摘自《不做無效的營銷》中國友誼出版公司 圖/黃文紅）