大學生群體消費行為與市場營銷對策

吳曉珍 趙慶建

摘要：大學生群體的消費方式復雜多樣，消費能力不斷增強，占有大量的市場份額。由于該群體還沒接觸到社會，消費心智還不算成熟，諸如盲目消費，跟風消費，不合理消費等問題突出。把握住大學生群體的消費特征對公司和企業的發展有重大影響，可為公司和企業制定一系列有效的營銷方案提供理論依據，加強營銷策略的有效性，提高公司的市場占有率和品牌競爭力。本文主要采用問卷調查的方式研究分析了大學生的消費行為，總結了大學生消費群體的消費現狀，消費特征和消費結構并在此基礎上，為企業制定準確可行的營銷策略，幫助企業提高核心競爭力，贏得大學生消費市場。

關鍵詞：大學生;消費行為;營銷對策

1.引言

自2017年以來，高校大學生人數已達2696.8萬，如此龐大的消費群體每年的市場消費高達600多億元，并且隨著高等教育的普及以及我國經濟的快速發展，大學生消費群體在不斷地擴大。他們是推動現代經濟快速發展的主力軍，其消費理念、消費權利和消費話語正在擴大影響著整個消費市場，由于大學生消費群體地域分散，擁有不同的消費需求與購買能力，并且受消費背景和消費習慣的影響，企業若能提前充分了解購買者的產品需求與消費特點，針對不同的消費需求，運用高效準確的市場營銷策略，培養大學生消費群體的忠誠度，就能快速占領市場，在充滿競爭的大學生消費市場中贏得先機。

2.大學生消費狀況分析

本文通過對以南京林業大學為中心包括南京師范大學，南京郵電大學，南京警察學院等幾所高校的大學生為調查對象進行問卷調查，共計500份調查問卷，最終有效問卷487份，問卷回收有效率為97.4%。其中男性163名約為33.47%，女性324名約為66.53%。調查內容涉及大學生每月平均消費資金數額，月消費狀況，消費支出分布情況等等方面，基于所獲得的一手資料結合馬斯洛需求理論就大學生群體消費結構，消費特點等方面進行研究分析。

2.1大學生群體消費結構（見圖1）

通過問卷調查結果顯示有75%的調查對象的消費去處主要是服飾、鞋子等。大學生群體都比較注重自我形象，希望通過外在打扮來不斷充實自己提高自信心。還有12.5%大學生消費群體零花錢主要花在課外書籍方面，由于隨著年級的不斷提高，就業壓力以及自我要求不斷加強，他們在平時的生活中會通過購買課外書籍，報考各種證或是輔導班來不斷提高能力與專業技能。大學生消費群體的人際交往方法主要以聚餐或者KTV為主，根據調查顯示大約有75%的大學生生活費會花在外出聚餐上，大學生群體的大多數用餐都是在學校食堂，根據筆者個別現場訪談了解到大多數的大學生都對自身校園食堂的菜品不滿意，日復一日的重復用餐已經給他們帶來了味覺疲勞，因此，不管是在社交還是自身的改善伙食方面，大學生外出聚餐的次數只增不減。

另外，約占43.75%的女生日常消費都集中在網購、化妝品和美食上。她們追求時尚，“不化妝不能出門的”時尚思想已經深深融入她們的思想，與此同時，在信息時代和電子商務的不斷發展與沖擊的背景下，商品具有了時代性，處于不斷更替之中。另一方面，美食也占據了絕大部分的消費支出，她們不斷嘗試新鮮的事物，對于新問世的產品有著強烈的好奇心，在品嘗具有創新性的美食前，大多數女生都會先拍照后品嘗，在微信朋友圈中曬美食、曬化妝品這一行為，不僅是她們自身的興趣愛好與追求，而且這也已經越來越成為朋友間交往、溝通和了解的一種重要方式。

對于大學男生這一消費群體，他們熱愛運動與電子產品，對于發燒友來說，他們的大多數生活費都花在了電子科技上，而電子產品的生命周期通常只有短短幾個月，無疑是不斷更新設備，從而占據了大半部分生活費比例;根據調查顯示，還有一部分男生處于戀愛期，他們的月消費金額遠遠高于單身的男生，大多數男生都比較注重面子，非品牌的衣服鞋子不穿，在他們的理念中，阿迪耐克已經成為相互攀比的商品，大多數男生在選擇產品的時候，會更多在意產品的外在方面，如是否氣派，是否時尚，是否能在朋友中贏得面子。另外，愛面子的男生和朋友在一起時，會購買更加高檔或價錢更高的產品，當銷售人員提供多種選擇的時候，很少會去考慮價格最低者。

2.2大學生群體消費特點

2.2.1追求品牌與時尚消費

從消費者的角度來說，品牌是商品的代表與凝聚，一方面滿足了他們的物質需求，另一方面，充實了消費者的精神世界，為消費者獲得他人的關注度。尤其在大學生的社交圈內，由調查數據不難發現，大多數的大學生消費者的月消費金額都受到了一定的限制，擁有某一知名品牌必定會引起同齡人的關注。從企業的角度來說，近幾年，我國的經濟不斷地發展，國際地位不斷地提高，世界貿易化更是加深了國際企業之間的交流，每個企業的最終目標都是要讓大學生消費者樹立品牌忠誠度，品牌忠誠度是讓消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。一旦大學生消費者對企業產品形成忠誠，很難為競爭隨著大量的國際產品流入市場，通過微博、微信、QQ等社交工具，一向流行的大學生群體在購買商品時不僅考慮了價格，質量等硬件條件時，流行這一要素在當下越來越成為購買的主要指導因素。大學生消費群體以追求商品的時尚，新穎、奇特為主導傾向的購買動機，當他們在選購商品時，看中商品的款式，流行程度以及個性化。

2.2.2注重性價高的消費

由于大學生的消費金額來源比較單一，大部分群體除了家庭給予的生活費沒有其他的收入，所以他們比較追求性價比較高的商品，商品既要滿足最重要的追求因素即時尚，與此同時，還必須在他們可接受的價格范圍內。大學生消費群體以追求商品的使用價值為主導傾向的購買動機，當他們在選購商品時，重視商品的質量與功效，要求一分價錢一分貨。

2.2.3講究便攜式的消費

近年來，移動互聯網用戶數量規模不斷擴大，越來越多的信息發布、社區生活、多媒體娛樂和消費者購物已經轉移到智能手機和移動終端上。與此同時，互聯網已經在大學生范圍中廣泛普及。據調查，大部分大學生熱衷于網上購物，互聯網的便利性、及時性以及大容量都被大學生完全接受和追捧。另一方面，智能手機的普及也讓大學生消費群體越來越依賴網上方便快捷的消費，不出門的線上消費尤其受到歡迎，更有外賣、代拿快遞、代買飯等相關活動的出現都體現著大學生消費群體講究方便速度的消費，值得廣大企業重視。

2.2.4模仿或從眾動機

由于受到團隊的引導和壓力，個人的觀念和行為會出現一種和大多數人一致的現象，即從眾。這種行為有助于延續主流社會文化，也有助于個人更好地適應社會。大學生群體尚未完全步入社會，同時作為未來的消費主力軍有著鮮明的特征：盲目消費，缺乏自我消費體驗，心態相對不成熟，尚未形成相對獨立穩定的消費觀念。同伴之間的互動將無意識地使他們存在購買模仿，包括缺乏主見隨大流的模仿，出于羨慕和獲得認同感的模仿等。現代文化中，大眾傳媒對大學生的影響最大，通過過分強調廣告，創造消費時尚很容易把大學生消費群體引導到過度消費或者從眾消費中去，影視明星、體育明星等，都可能成為大學生消費群體購買行為的參照對象。另外，大學生所處的生活環境比較特殊，在大學校園中，大學生的群居生活在一定程度下對消費行為所出現的從眾現象也有著不小的影響，生活習慣、消費習慣都潛移默化影響著彼此。

3.基于大學生群體消費行為分析的市場營銷對策

消費者需要是指消費者生理上和心理上的匱乏狀態，即感覺缺乏某種東西，從而想要獲得它們的狀態。所以在企業進入市場之前，首先必須對消費者的市場需求進行充分的了解，了解到消費者的購買心理與購買習慣之后，應該關注于什么產品是大學生消費者所需要的，是大學生消費市場所需要的。美國人本主義心理學家馬斯洛將需求按照由低級到高級的順序分成了五個層次：生理需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重需要以及自我實現的需要。人類的需求是由低到高，在低層次需求滿足之后產生高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求。但是通過研究發現當代大學生消費群體的需要具有多層次性與跨層次性。大學生群體主要集中在18-24歲，他們在高校學習與人際交往的費用主要來源于家庭，生活費是他們大多數的經濟來源。在平常的人際交往中，穿衣飲食成為他們的部分需要，根據調查表明大多數的大學生會選擇外出兼職或者勤工儉學來滿足他們的生存需要，所以他們的生存需要是大多數是未得到滿足的。另外在研究中，可以很明顯的發現大學生消費群體的需求是跨層次的，他們都比較注重自我發展，物質上與精神上的滿足是當代大學生生活的主要旋律，根據調查報告顯示，大部分大學生都會在提升自我的方面花銷一大部分錢，如報考各種各樣的考證考試以及課外愛好培訓班等，大學生消費群體渴望在生理需求充分得到滿足的條件下實現自我價值需求。（見圖2）

3.1注重新產品的開發

在企業做出產品開發決策之前，必須先進行消費者調查，消費者調查是新產品構思的主要來源，也是檢驗新產品能否被成功接收和完善的重要途徑。大學生消費群體的年齡主要集中在18-24歲，他們是走在時尚前沿的年輕人，是追求時代潮流，不斷追求新鮮事物的消費群體，因此企業在產品的開發與設計中，必須通過融入當下流行的元素，顯示出與眾不同的個性，這樣的市場營銷方法才能吸引他們的注意，從而引起他們的興趣與購買欲望。

3.2產品定價與產品質量

產品的定價如果與消費者的承受能力或者消費者對產品價值的感知脫節，再好的產品也很難打開市場。大學生消費群體可支配的金額并不是很大，他們的購買行為一定程度下受著購買能力的限制，但與此同時大學生消費群體追究物美價廉，經濟實惠，希望產品擁有較高的質量和效用，因此企業在面對大學生消費群體時，應該從產品的調查設計開發宣傳等多個環節控制成本，制定出大學生群體心中可接受的并且企業也能從中獲利的合適價格。

3.3樹立品牌意識

根據數據顯示，大部分的大學生消費者都具有強烈的品牌意識，相互之間的交往與攀比讓他們的品牌意識更為強烈，因此，企業在產品的市場營銷中要充分讓產品樹立品牌形象，一旦大學生消費者樹立起品牌意識，為了形成對公司產品的忠誠度，很難為競爭產品而動，甚至忽略競爭產品，無形中可以減輕企業的競爭壓力。一方面，對某產品樹立起品牌意識的大學生消費者在購買產品是不大可能會搜集額外的信息，它可以削弱其他相關競爭公司某些促銷優惠等手段的吸引力，例如競爭公司使用的折扣銷售;另一方面，忠誠的大學生消費者對價格敏感度相對較低，對于他們喜歡的品牌而言，他們很少會期望從折扣和討價還價中受益。當企業成功將某一新產品在大學生消費群體的心中形成品牌意識，贏得忠誠品牌消費者，很可能通過他們的積極口碑，品牌和產品影響力將進一步擴大。

3.4分銷渠道的選擇

深入思考大學生消費群體購物方式，購買場所是企業和公司的一個重要問題。近年來，隨著電子商務的不斷發展，市場上的電子購物如雨后春筍般涌入市場。淘寶、京東、小紅書等眾多可支持線上購物的軟件深受大學生消費群體的喜愛，據中國調查網數據顯示，中國大學生手機普及率高達98.5%。網絡的快捷與方便是大學生消費群體購物時所考慮到的在另一大重要的購買因素，傳統的實體店購物方式已不再受到大學消費群體的青睞。大學生群體日常除了上課，戶外活動等，手機已經成為他們學習生活的伴侶，有78%大學生調查對象表示更喜歡網上購物，網上購物滿足了他們隨時隨地的購買需求，讓他們與時尚離得更近。因此，企業在分銷產品的過程，不能僅僅依靠實體店的推廣，要結合時代潮流來開設多個網上購物站點。

3.5重視售后服務與消費者滿意度

群體是指通過某種社會關系進行互動以開展聯合活動的團體。在溝通和聯系的過程中，群體成員將具有相同的價值觀和消費觀念，這對消費者的消費行為會產生微妙的影響。此外，群體之間存在的規范和壓力會使消費者有意識地或無意識地與群體的期望保持一致。即使是那些獨立性很強，個人主義色彩很重的人，都會受到影響。因此，面對擁有如此眾多的大學生消費群體，企業應該把握大學生消費群體的特征，注重產品售后服務和消費者滿意度，努力提高產品信譽。當下互聯網的發展讓線上線下的消費者都能緊密聯系，相互交流購買心得，不僅僅能夠傳達正面消息，也可以傳達負面新聞，互聯網的普及更是讓“好事不出門，壞事傳千里”。

同齡人之間的意見評論在其他消費者的購買行動中發揮著巨大的作用，企業應該高度重視到這一點，不僅僅要關注產品的性價比和創新度，與此同時更要努力提高消費者的產品滿意度，為消費者提供更好的售后服務。通過處于同一社會階層的消費者之間的口口宣傳，往往也會達到意想不到的效果。如今越來越多的消費者對廣告會持懷疑的態度，再次，很多企業由于預算的限制或者是產品銷售的規模限制，運用廣告等媒體的市場宣傳能力很有限，因此，提高消費者的滿意度與忠誠度在企業的市場營銷策略中是十分必要。

3.6名人效應

當代大學生都是比較流行的，微博、微信等多個社交網絡讓天南海北的大學生群體都緊緊結合一體，企業在產品的市場營銷中不僅僅要投重金挑選出最受大學生歡迎的明星來達到廣告宣傳，更為重要的是企業要有遠見，能夠看到現大學校園蓬勃出現的“網紅”。網紅是“網絡紅人”的縮寫，是指一個人的行為已經被網民普及，或者是一個長期推廣并持續輸出專業知識的人。他們借助于互聯網和社交平臺的推廣，通過聚集大量的社會關注度，從而能夠幫助企業形成龐大的定向營銷市場。現如今，化妝博主、養生博主、游戲博主、IT博主等各式各樣的網紅博主都擁有大量的粉絲，在這些大量粉絲中，大學生群體更是占了一大半，企業在推出新產品的市場營銷過程中，不能忽視他們給大學生消費市場帶來的沖擊，此外，他們的需求與選擇相對于影視明星更加具有代表性，更加貼近大學生的日常生活，能夠聯系實際客觀地代表廣大大學生消費群體反應出他們真實客觀的消費需求，實現意想不到的營銷促銷。

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作者簡介：吳曉珍（1996-），女，碩士研究生，主要從事管理科學與工程研究;

通訊作者：趙慶建（1973-），男，江蘇徐州人，博士，副教授，碩導，主要研究方向為管理科學與工程。