對發展城市IP的幾點思考

文/馬旗戟

“IP”現象，是指近年隨著中國社會經濟與文化多方面高速發展，社會與產業界對于包含著文化元素和商業效益等價值的知識產權與文化符號的一種開發熱潮，它反映了中國社會進一步走向“文化+科技”雙重驅動，歷史、傳統和文化在國家進步過程中的創造性和創新力得到極大發現。

拋開有關IP及相關市場的概念、市場規模與供需結構不談，我們可以看到圍繞著IP核心本質大體已經形成了價值邏輯、主體個性與生活潮流三個維度（不是三個由內至外圈層）的形態。這三個維度的彼此關系不是圍繞某一中心發展的，而是在豐富多樣的社會生活的個體與群體、經濟與文化、傳統與當代、現實與未來、思辨與行動的互動中創造涌現出來的。換言之，當代IP并不是以單一價值為出發點發掘出來的，而是多種因素共同作用催化出來的，也正是在這個意義下，我們才能理解（傳統）IP的創造、傳承、活化或者流行。

當下文化IP市場和產業已經發展到非常可喜的水平，并且依托國家文化/文創政策和行業的創新創造能力，在未來若干年將有十萬億級的增長潛力，不但促成了文化市場繁榮，也對經濟升級轉型與中國國家軟實力、國際話語權提升起到關鍵作用。

IP發展離不開社會與市場的具體實踐，只有鼓勵創新鼓勵實踐才能將那些優秀IP中包含的社會價值和產業價值最大化。為此，我們在具體工作和研究中需要關注幾個方面的影響。

文化IP發展需要關注的幾個方面

首先，IP的繁榮與社會文化的多元化和社會形態的多樣化密切相關。正是各種亞文化活躍帶來的價值、個性和潮流差異造就了百花齊放的態勢，也為IP創造提供了豐富的土壤。因此，對亞文化的包容與尊重是IP繁榮的前提。與此同時，我們也需要關注那些擁有優質傳統遺產但日趨“邊緣化”的小眾文化的群體需求，這里IP的建設又與文化保護傳承（如非遺保護）結合在了一起。

其次，我們也要關注IP產品所起到的外部性和溢出效應。由于彼此間不同的價值、個性與潮流因素，IP產品不但可以帶來文化市場繁榮和社會認知提升，也可能會帶來特定群體間的一些負面的影響，如沉迷效應、代際對立、虛無歷史、認知偏差等等，這些不會改變優質IP的價值，但仍然給文化創新帶來負面影響。

再者，我們注意到在當下文化IP市場中，存在著相對稀缺狀況，即“頭部”優質IP數量很少，而“腰部”“尾部”IP數量巨大卻品質堪憂，且缺乏商業價值轉化能力。因此，圍繞少量優質IP進行所謂“多領域共生，多產品開發”成為一種產業路徑，但這種路徑也可能成為陷阱，因急于變現而開發過度或者降低質量，反而產生大量低劣延展/衍生作品，對原IP造成負面效應。因此，提升IP產品平均水平，完善其文化和商業生態成為一個急迫任務。

最后，我們期望學術界和產業界共同努力對IP價值進行有效合理的評估。IP具備社會效益和產業效益的雙重性，兩者不可偏廢。目前中國文化產業尚缺乏一套兼具理論與實踐的有效IP評價體系，使得IP的創新與實踐受到制約，也讓IP市場充斥著投機和虛假。

城市品牌與文化IP構建的關系

↓ 中國文化品牌和產品亮相美國國際品牌授權博覽會，20多家中國文博機構和文創企業組團參展，帶來近百個原創IP品牌以及400余件文博文創衍生產品和項目

城市品牌與城市IP，既是表里關系，也是虛實關系。如果說城市品牌代表著城市的文化取向和價值邏輯，那么具象的城市IP則體現著城市的行為方式和生活形態，就像春節之于華人，長城之于中國，西湖之于杭州。在此，我們需要把握的是，恰似城市品牌是社會各界多方共建的結果，城市IP實際上同樣是城市市民、企業、機構、政府等共同創建的結果。城市品牌必須有足夠多足夠好的城市IP予以支撐，才能實現品牌的具體化、生活化和社會化。

因此，城市品牌不僅僅是一組口號和slogan（廣告語，編者注），而是以城市作為文化體和經濟體所涌現的全部IP的集合。我們不僅要對城市IP給予充分關心，更要對IP創意者、創作者給予善意、保護和激勵，并且在IP生態創建上運用各種政策、經濟和科技的力量。