俱樂部為核心的OWL聯(lián)盟 可口可樂×動視暴雪

董思堯

根據(jù)美國體育商業(yè)報（SBJ/SBD）的消息：國際飲料巨頭可口可樂（Coca-Cola）和動視暴雪達(dá)成長久的戰(zhàn)略合作，將為其提供OWL（守望先鋒聯(lián)賽）及下屬所有OW次級賽事的官方指定非酒精飲料，包括了OWL二十支隊伍、OC、OD、世界杯和高校聯(lián)賽的飲料贊助。

與可口可樂簽署的部門是“Activision BlizzardEsports Leagues”（即“動視暴雪電競聯(lián)賽部”）。去年3月，該部門由動視暴雪旗下的MLG（即“游戲職業(yè)聯(lián)盟”）拆分組成。

暴雪首席利潤官（CRO）Brandon SnoW拒絕透露更多細(xì)節(jié)，但內(nèi)部消息披露該合作簽署時長為三年。Snow表示指定飲品贊助是OWL商業(yè)發(fā)展的分水嶺，標(biāo)志著OWL將會在地位和市場化上面向傳統(tǒng)體育看齊，他同時表示將會在數(shù)周內(nèi)公布合作的具體方式。

事實上，可口可樂在電競領(lǐng)域已有涉足：2016年曾和LOL合作，2017和2018年也曾與FIFA合作。值得一提的是，動視暴雪的現(xiàn)任CEO Bobby Kotick于2012年在可口可樂擔(dān)任總監(jiān)。

盡管比起以動視暴雪裁員為結(jié)果導(dǎo)向的財務(wù)危機(jī)，可口可樂的贊助收益并不足以彌補(bǔ)虧空，但是仍有些解燃眉之急的意味。

即便如此，在合同內(nèi)容中，對于可口可樂“獨家贊助”的優(yōu)先級仍然做出了劃分：優(yōu)先級為隊伍/主場先于聯(lián)盟。

舉個例子，如果某隊伍，主場場館先簽了百事，那么按照協(xié)議規(guī)定，該隊伍依舊可以喝百事的飲料，如果沒有優(yōu)先簽署贊助合同，聯(lián)賽官方將在可能的情況下幫助可口可樂與隊伍簽約。

見微知著，從可口可樂的優(yōu)先級可以看出，在OWL聯(lián)盟里的服從規(guī)則是“俱樂部>聯(lián)盟”，這也正是OWL與其他聯(lián)盟的重要區(qū)別，它體現(xiàn)了OWL聯(lián)盟里以俱樂部為核心，聯(lián)盟服務(wù)于俱樂部的核心理念。

如前面Brandon Snow所說，OWL在商業(yè)化的道路上一直是各類賽事中的佼佼者，其中，以俱樂部為核心正是其保證商業(yè)化順利進(jìn)行的重要一環(huán)。

OWL的之前的贊助商有5家，分別是英特爾，惠普，豐田，和新加入的T-Mobile和Sour Patch Kids。對于OWL里的俱樂部來說，聯(lián)盟的資源是“可用品”而不是“必需品”，商業(yè)化帶來的對盈利能力的高要求不是對俱樂部的桎梏，反倒是提升其商業(yè)價值的契機(jī)。

在電競賽事發(fā)展欣欣向榮的今天，贊助商愿意為賽事影響力帶來的曝光買單，只是在賽事聯(lián)盟化的結(jié)構(gòu)上，誰來決策？首先考慮整體周全還是保證個體利益？選擇并無對錯，但也會由此延伸出不同的商業(yè)化模式。

以拳頭游戲為例，今年1月騰訊互動娛樂聯(lián)合拳頭游戲成立了騰競體育文化發(fā)展（上海）有限公司，服務(wù)于中國英雄聯(lián)盟核心賽事聯(lián)盟管理及整體運曹、英雄聯(lián)盟國際賽事本地推廣及商業(yè)化代理、電競創(chuàng)新業(yè)務(wù)與創(chuàng)新產(chǎn)品、電競lP衍生品、電競相關(guān)游戲產(chǎn)品等。

就目前來看，聯(lián)盟高于俱樂部的賽事聯(lián)盟有了獨立運營賽事lP的公司，賽事獨立性提高的同時，也標(biāo)志著更緊密的聯(lián)系和更統(tǒng)一的管理。

這樣一來，聯(lián)盟內(nèi)部，尤其是俱樂部之間如何進(jìn)行商業(yè)資源分配呼吁著更細(xì)化的管理條例和運營策略出臺，由此才能營造出可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)盟生態(tài)。

反觀動視暴雪，“動視暴雪電競聯(lián)賽部”成立以來，吸引了包括曾是NBA高級營銷副總裁的BrandonSnow、曾是美國知名的冰球隊的首席營銷官DanielCherry、曾就職于NBC環(huán)球集團(tuán)的Marc Kolin三名來自傳統(tǒng)體育行業(yè)、娛樂行業(yè)的高管，他們共同集中推廣守望先鋒聯(lián)賽，也獲得了高額的盈利。

在犧牲聯(lián)盟部分利益的情況下，OWL粗放型的運營手段給了俱樂部更為自由的發(fā)展空間，最大程度上保證俱樂部的利益。

如果說此舉是向電競市場妥協(xié)，那么在短期之內(nèi)，想要在賽事上取得成功，以俱樂部為核心則是OWL目前必然的選擇。

好的結(jié)果是，去年的OWL第一賽季確實做到了。

不確定的結(jié)果是，當(dāng)動視暴雪陷入財務(wù)危機(jī)，可口可樂之類的商業(yè)贊助更多讓利于俱樂部，繼續(xù)保持OWL以俱樂部為核心的理念會不會讓動視暴雪“屋漏偏逢連夜雨”呢？