關(guān)于微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)策研究
——以中國(guó)建設(shè)銀行為例

趙靜靜

(西北師范大學(xué) 甘肅 蘭州 730000)

關(guān)于微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)策研究
——以中國(guó)建設(shè)銀行為例

趙靜靜

(西北師范大學(xué) 甘肅 蘭州 730000)

本文以中國(guó)建設(shè)銀行運(yùn)營(yíng)的微信銀行為例，針對(duì)微信銀行平臺(tái)的建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣提出相關(guān)對(duì)策，并提出重新定位微信銀行的設(shè)想，期望對(duì)微信銀行的發(fā)展提供一些可行建議。

微信銀行;重新定位;平臺(tái)建設(shè);營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策;未來(lái)前景

一、前言

在社交媒體用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)的今天，微信作為中國(guó)最大的移動(dòng)社交平臺(tái)，用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2016年騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍賬戶(hù)達(dá)8.89億。用戶(hù)每天從微信公眾號(hào)中瀏覽推送信息已成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)堅(jiān)持使用熟悉的社交軟件，意味著我們所尋找的客戶(hù)也在其中。自2013年7月招商銀行首次推出微信銀行后，國(guó)內(nèi)各大銀行緊跟這股創(chuàng)新潮流，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相進(jìn)入微信平臺(tái)，利用官方公眾號(hào)接觸廣大客戶(hù)群。

營(yíng)銷(xiāo)推廣的最終目標(biāo)從來(lái)不是擁有最龐大的客戶(hù)受眾群，而是從中贏得忠誠(chéng)客戶(hù)，與忠誠(chéng)客戶(hù)建立聯(lián)系，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于銀行業(yè)，各大商業(yè)銀行為客戶(hù)提供的核心業(yè)務(wù)基本類(lèi)同，那么靠什么能留住客戶(hù)?主要依靠提供額外的生活便利服務(wù)、附加服務(wù)等增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

二、微信銀行

中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司推出官方公眾號(hào)，旨在提供賬戶(hù)查詢(xún)、生活繳費(fèi)、投資理財(cái)、智能客服、信用卡賬單查詢(xún)、信用卡還款等銀行服務(wù)。微信銀行主頁(yè)面有三個(gè)主菜單，分別為“微金融”、“悅生活”、“信用卡”，在主菜單下有相應(yīng)子菜單提供服務(wù)。目前中國(guó)建設(shè)銀行的微信銀行功能越來(lái)越完善，涉及安全與隱私業(yè)務(wù)，微信銀行會(huì)提示客戶(hù)前往手機(jī)銀行辦理。

三、微信銀行存在問(wèn)題

由于微信銀行的發(fā)展時(shí)間較短，微信銀行的安全問(wèn)題一直讓人擔(dān)憂(yōu)。客戶(hù)綁定微信銀行后，只有在自行取消關(guān)注后，綁定的賬戶(hù)才將自動(dòng)解綁，當(dāng)客戶(hù)的手機(jī)丟失后，客戶(hù)信息容易泄露。在調(diào)查中，部分客戶(hù)認(rèn)為建設(shè)銀行推送的信息與自己關(guān)系甚少而取消關(guān)注，或使用微信銀行過(guò)程不暢，搜尋不到需要的信息取消關(guān)注?？蛻?hù)反映，微信銀行與手機(jī)銀行功能方面較為相似，一部分客戶(hù)對(duì)于微信銀行的宣傳也知之甚少。

四、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與建議

(一)重新定位微信銀行與手機(jī)銀行

準(zhǔn)確定位微信銀行與手機(jī)銀行的關(guān)系。微信銀行與手機(jī)銀行在一些功能上重復(fù)，在一定程度上，手機(jī)銀行對(duì)微信銀行產(chǎn)生了替代作用。因此，作為微信平臺(tái)公眾號(hào)的微信銀行與手機(jī)銀行提供的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)產(chǎn)生區(qū)別，手機(jī)銀行作為建設(shè)銀行自助研發(fā)的安裝軟件，需要前往營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行激活、綁定，過(guò)程較為復(fù)雜。手機(jī)銀行界面布局清爽，可操作性提高，得到了廣大客戶(hù)的好評(píng)。

(二)微信銀行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

銀行工作人員推廣的是微信銀行公眾號(hào)，但工作人員打交道的是人。實(shí)現(xiàn)微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要依賴(lài)于中國(guó)建設(shè)銀行的工作人員，使銀行職員知曉營(yíng)銷(xiāo)的必要性。在客戶(hù)前來(lái)銀行辦理借記卡、信用卡時(shí)，銀行人員主動(dòng)開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)客戶(hù)綁定微信銀行，這就需要工作人員定期接受微信銀行的相關(guān)培訓(xùn)，了解微信銀行的功能，也需要親身使用微信銀行。在與客戶(hù)交流時(shí)，讓其充分了解使用微信銀行的便利之處。微信有一個(gè)特別提示，在關(guān)注微信銀行公眾號(hào)時(shí)，會(huì)提醒這位客戶(hù)有多少位好友也在關(guān)注或使用此公眾號(hào)，好友都選擇關(guān)注中國(guó)建設(shè)的微信銀行這一點(diǎn)，就成了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中說(shuō)服客戶(hù)的突破口。在條件允許的情況下，工作人員鼓勵(lì)每位到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)綁定微信銀行。

(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道與活動(dòng)建設(shè)

微信銀行最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)自銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員直銷(xiāo)。人員直銷(xiāo)是一種最古老的銷(xiāo)售方式，至今仍發(fā)揮著其重要的銷(xiāo)售魔力。工作人員專(zhuān)業(yè)熱情的營(yíng)銷(xiāo)加上客戶(hù)對(duì)大銀行的信任感，微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣很容易在銀行大堂中完成。同時(shí)，為了接觸到廣大客戶(hù)，需要選取合適的接觸點(diǎn)。結(jié)合中國(guó)目前的移動(dòng)金融行業(yè)現(xiàn)狀，建設(shè)銀行可與以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的、具有良好形象的企業(yè)合作，例如新浪微博和提供平臺(tái)的微信，通過(guò)與其舉辦的活動(dòng)促使更多人關(guān)注微信銀行。在合作中，要注重合作的方式，明確自身定位，通過(guò)合作擴(kuò)大微信銀行的知名度。

微信銀行作為銀行眾多業(yè)務(wù)推廣的一部分，由于微信銀行的激活與綁定的操作較為便利，銀行方面可以將微信銀行與其他相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)推廣。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的推廣而舉辦優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，例如客戶(hù)當(dāng)日綁定微信銀行、手機(jī)銀行與龍支付三項(xiàng)業(yè)務(wù)，可享受當(dāng)?shù)卮笮统匈?gòu)物折扣優(yōu)惠。此外，在官方網(wǎng)站上宣傳建行與阿里合作的電子商務(wù)平臺(tái)“善融商城”時(shí)，也可進(jìn)行微信銀行的宣傳，在官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置微信銀行的二維碼，方便客戶(hù)進(jìn)入微信銀行中了解“善融商城”的動(dòng)態(tài)。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣繞不開(kāi)的話(huà)題是廣告宣傳，考慮到建設(shè)銀行嚴(yán)肅的身份，加上國(guó)人心中對(duì)商業(yè)銀行的敬畏感，微信銀行不宜與過(guò)度娛樂(lè)的信息聯(lián)系起來(lái)，例如請(qǐng)偶像明星、網(wǎng)絡(luò)紅人代言等，銀行是國(guó)家的支柱，微信銀行主要起聚集客戶(hù)的作用，銀行不應(yīng)為博得客戶(hù)喜愛(ài)而將自身信譽(yù)與明星個(gè)人聯(lián)系起來(lái)。銀行方面可舉辦移動(dòng)金融體驗(yàn)周活動(dòng)，在網(wǎng)點(diǎn)處設(shè)立活動(dòng)海報(bào)，制作精美單頁(yè)，吸引客戶(hù)參與，讓客戶(hù)切實(shí)體驗(yàn)到使用微信銀行的便利。

(四)微信平臺(tái)建設(shè)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，64%的人群喜歡使用中國(guó)建設(shè)銀行微信銀行的“悅生活”板塊，“悅生活”板塊主要提供一站式生活、繳費(fèi)、休閑、出行等服務(wù)，可以定位查詢(xún)到附近的網(wǎng)點(diǎn)信息，客戶(hù)可以在微信銀行在線(xiàn)辦理業(yè)務(wù)，方便快速;53%的客戶(hù)希望在微信上得到銀行理財(cái)產(chǎn)品推薦以及銀行優(yōu)惠活動(dòng)信息，63%的客戶(hù)希望微信平臺(tái)推送信息的頻率為每周一次，客戶(hù)關(guān)注微信銀行后，看到微信公眾號(hào)多次推送的內(nèi)容與自己毫不相關(guān)，或查詢(xún)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間得不到解決，就會(huì)取消關(guān)注;客戶(hù)的需求多種多樣，需要整合微信推送內(nèi)容，使推送時(shí)間變得規(guī)律，推送的信息切合大銀行的嚴(yán)謹(jǐn)形象，同時(shí)，合理設(shè)置微信頁(yè)面布局，完善業(yè)務(wù)功能，使得客戶(hù)能快速找到所需信息。

五、未來(lái)發(fā)展前景

各大商業(yè)銀行推出微信銀行的初衷，一方面是招商銀行作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先推出，為了在開(kāi)始是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位;另一方面，智能手機(jī)推動(dòng)移動(dòng)金融的發(fā)展，倒逼銀行業(yè)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。與第三方支付平臺(tái)合作造成銀行對(duì)微信銀行長(zhǎng)期處于認(rèn)知紊亂狀態(tài)，近年來(lái)才加強(qiáng)宣傳推廣力度，期望在微信平臺(tái)贏得客戶(hù)資源。根據(jù)調(diào)查，在中國(guó)建設(shè)銀行的微信銀行使用年齡段中，22至30歲人群較為活躍，這部分人群將來(lái)會(huì)成為社會(huì)的中流砥柱。微信銀行將作為最貼近客戶(hù)的平臺(tái)公眾號(hào)，在贏得客戶(hù)、保持客戶(hù)方面將發(fā)揮重要作用，微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣勢(shì)必會(huì)帶給銀行更多的客戶(hù)資源，提高市場(chǎng)占有率。

六、結(jié)束語(yǔ)

第四次科技革命的浪潮推動(dòng)著傳統(tǒng)銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型，中國(guó)建設(shè)銀行與第三方支付平臺(tái)的戰(zhàn)略合作也在如火如荼地進(jìn)行中，微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣為將來(lái)銀行客戶(hù)的保持提供了很好的條件。

［1］程金明.步入微信營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代［J］中國(guó)農(nóng)村金融.2017.07

［2］李先國(guó).銷(xiāo)售管理 (第三版)中國(guó)人民出版社. ［M］，2012.12

［3］魏婉芝.微信銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ［J］.財(cái)經(jīng)界.2014.09