獲客成本越來越高 增長從何而來

吳英劼

2017年，可口可樂從CMO（首席營銷官）更換到CGO（首席增長官）的這個決定促使整個行業開始思考營銷的本質，營銷亟待解決增長的問題。尤其當經濟環境脫離了野蠻增長的黃金時代之后，大量企業陷入增長困境的當下，這一問題尤為凸顯。

我的好朋友沈帥波在《迭代》這本書中寫過這樣一段話：上一代營銷人都曾認為自己是無所不能的，因為他們開創了無數個銷售額在億元以上的市場。但其實是黃金時代造就了他們，而不是他們造就了黃金時代。

到底是什么導致了企業增長的乏力呢？

經濟的高速增長掩蓋了營銷的不科學

中國經濟的井噴式發展，掩蓋了大量市場營銷人員的不科學與不系統。而當潮水退去，大家的技能在這個市場上接受真正的檢驗之時，這些問題就暴露了出來。

通過這幾年的觀察，我發現身邊的營銷人員所面臨的普遍困境表現在以下三點：

1.缺乏科學的、系統的方法論指導。

以前，一個拍腦袋的機靈點子，一句slogan，一個big idea，甚至無意義的廣告投放都有可能給銷量帶來立竿見影的效果。但現在，已經過了你懂一句話，一個小技能，喊一個口號，寫一篇10w+的文章，就能幫助企業借助傳播解決銷量的問題。

也就是說，再沒有什么單獨的一招一式能夠幫助企業走出困境。過往營銷人員的很多“一招鮮，吃遍天”的技能在今天會失效。

營銷是一個系統、科學的方法論，是一整套關于市場競爭和客戶經營的價值系統。科學的營銷是一套正確方法論下的組合拳，現在如果不具備一個科學的、體系的方法，在諸多變量中綜合考量，是沒有辦法幫助企業走出困境的。

2.市場營銷人員對新技能的嚴重脫節。

市場營銷人員對新技能的嚴重脫節主要表現在效果營銷上，尤其是數字環境中的效果投放和線上轉換等。這部分在互聯網企業里歸為運營，它是數字營銷時代發展出來的一個新名字。

在很多互聯網企業，運營甚至肩負了營銷部門的職能，具有考核用戶獲取、用戶增長、用戶黏性、購買轉換等這些傳統企業中營銷和銷售指標合一的職能。

傳統企業的市場營銷人員比較缺乏這樣的技能。很多傳統企業的營銷部過往是不承擔效果的，市場營銷部其實是品牌部，只對品牌負責，不對銷售和運營直接負責。

這也不能說不對，但是隨著互聯網的發展，用戶獲取、用戶溝通、銷售轉換都可以在互聯網上完成閉環的時候，運營應該成為營銷部門的一個必備職能。

在大數據平臺上，一些從事基礎用戶分析和效果轉換技能的，基本都來自于互聯網公司，因為互聯網公司原生于數字環境，數據對于他們來說是基礎的信息高速公路。而傳統企業面臨基礎架構與思維同時需要迭代升級的過程，數字化轉型的節奏會來得慢一些。

相對來講，傳統企業和互聯網企業兩個陣營，在人才的培養上都相對比較單向，兩個陣營的人才沒有真正走向融合。很多企業缺乏能同時將品牌和銷售思維進行轉換思考的人。再加上傳統企業由于基礎數據和培訓的不完善，導致無法在傳統架構上把數字化驅動做得很好。

陷入戰術迷局。我看得比較多的一個現狀是，市場營銷人員會“陷入到戰術的茫茫海洋，在數字江湖中一葉障目。”

無論是互聯網行業，還是傳統營銷行業，在這個迅速變化的戰術江湖中，一葉障目會讓營銷人員產生很嚴重的焦慮感，每天都在擔心自己被淘汰，紛紛進入各種戰術的學習。

而傳統企業的營銷人員，因為過往很多“一招鮮，吃遍天”的技能在今天失效，于是自動將原因歸結在自己不會新的技能。這部分人常常也表現出缺乏深度思考，對于新技能的過分迷戀。

過往三四年，追熱點，做杜蕾斯那樣刷屏級的案例，找網紅，拍抖音，常常是老板對于市場營銷人員提出的要求。大家在追求日新月異的戰術海洋中，會忘記思考自己的工作對于企業營銷戰略到底有怎樣的作用，并在其中扮演怎樣的角色。

當你沒有辦法回答你現在所做的這項工作對企業的增長有什么作用時，你也沒有辦法說服老板和團隊從更高層面上理解你工作的價值。

Luckin coffee做對了什么

營銷是一整套關于競爭與客戶經營的價值系統，所有崗位都在同一個系統中。營銷的工具和玩法千變萬化，本質卻萬變不離其宗，支撐起所有工具和玩法的核心邏輯是不變的。

當諸多企業都在抱怨因為經濟大環境而增長緩慢、停滯甚至負增長時，依然有很多逆勢增長的企業。所以，經濟不好只是弱者的借口。Luckin coffee（瑞幸咖啡）是201 8年繞不過去的一匹黑馬，它到底做對了什么？

Luckin coffee只是營銷上的勝利嗎？當我們從戰略全局去觀察會發現，它更大的勝利是包含營銷和運營在內的營運體系的勝利。

Luckin coffee的團隊是從神州專車的團隊拉過去的。當年滴滴、優步、快車、神州的專車大戰中，神舟專車積累了一定基礎的商業運營和營銷模型，然后整體搬到競爭程度更低的快消行業。

Luckin coffee所用的自建APP模型是非常高成本的獲容渠道，過往幾乎沒有快銷品去做，也沒有過成功的先例。Luckin coffee選擇這樣的獲客方式，其實就是專車的獲客留存方式。

既然是專車，就要把所有用戶更好地留存在自有的流量池里。比如打開滴滴就用滴滴，打開神州就用神州，一旦下載了第一個APP，就基本上變成這個專車工具的忠實用戶。

Luckin coffee可能是整個快消行業中第一個把大量廣告預算用在讓大家去下載APP這樣一個少有的方式上，它這么做是為了保持自有流量池的穩定。Luckin coffee的裂變打法，是通過發券、送咖啡等各種方式實現APP的下載。

Luckin coffee發券裂變、下載APP、對于融資的利用，都是建立在非常完整的專車行業打法的基礎上。這等于是把一個更加成熟的專車行業的經驗，放到了一個消費品行業的降維攻擊上。這些技能在專車行業并不是一個非常新鮮的東西，但換一個賽道，它很可能出現增長，變成黑馬，成為一個繞不過去的風口。

傳統企業里，流量是進到店鋪的人數，轉化率對應的是購買的人數，客單價更多對應的是品牌，因為品牌在這里代表的是價格，是保持自己價格的剛性和消費者心理對應價值。但在互聯網時代，這些數據在后臺就可以直接看到，每一個指標的變化變得很容易評估和追蹤。

接下來，我們把公式精簡一下，銷量=流量×轉化率×客單價，即用戶量×渠道×品牌，分別從三個變量對應傳統企業如何在最終的銷量增長上起到作用。在這個公式里，只要改變任何一個變量，就可以帶來結果的增長變化。

增長從何而來

我分別從用戶、渠道和品牌三方面進行一些案例的分享。

1、用戶。

用戶可以理解為流量，其邏輯很簡單，就整個傳播環境來講，市場營銷人員找到用戶就等于找到了流量，所以用戶在哪兒我們就要去哪兒找流量。

社交永遠是人類的永恒屬性，大家會刷微博、刷朋友圈，用抖音;除此以外，大家也會瀏覽影音作品，看愛奇藝、看優酷：了解資訊，大家會開百度、知平、今日頭條;網上購物，會逛阿里、逛京東。

人們經常使用的這些APP的方式，就是消費者的行為。如果你的產品非常適合社交，你可以到社交網絡上去找用戶;如果你的產品非常適合資訊類，就可以到資訊類產品上去找。

因為不同產品存在著差異性，所以對應著你的產品的用戶在互聯網的軌跡也不同，尋找用戶的路徑也就不同。

案例：成都Mstudio花店

Mstudio是我3年前投資的一家花店，目前已經成為成都第一花店品牌。這個品牌的建設是通過社交網絡，0預算的前提下完成用戶從0到1的運營案例。

3年前，這家花店沒有任何資源，就是靠產品本身的設計感在經營。拓展用戶時，因為沒有任何推廣預算，我們選擇了向小米學習，尋找天使用戶和忠實用戶，并通過我們的種子用戶進行拓展。

這是我們借助小米的一個方式。小米的營銷副總裁黎萬強在《參與感》這本書里提到，小米最開始從0到1建設整個忠誠粉絲和天使粉絲時有一個用戶增長曲線：小米社區從0到1萬花了大概1-2年的時間;從1萬到5萬又大概花了1-2年的時間;從5萬到10萬，時間就縮短了。

當小米的粉絲用戶在社區里達到10萬這個臨界點時，用戶就變成可以自己往前滾動的雪球，可以實現自然的推薦增長。

當時我們深受啟發，著手尋找忠誠客戶和天使客戶，也著力去找到自己的用戶曲線臨界點。我們把產品送給了大量的KOL（關鍵意見領袖）和高顏值小哥哥小姐姐。從0到1 000用戶量，用了半年時間，然后再用了半年達到5000。

這5000名用戶第一年就給我們貢獻了超過百萬的銷售額。這5000人就是我們的天使用戶，他們在社交網絡上的瘋狂曬花給我們帶來了新用戶的自然增長。

當用戶數量到達5000這個臨界點時，雪球就開始自己滾動，每個月能自然給公司帶來三四百新用戶的增加。在七夕、情人節這種大的時節再運用social（社會化）熱點制作的手法，自有用戶流量池能達到3萬，客單價平均在600左右。

3年時間銷售突破千萬，在成都本土市場銷售額遠超野獸派、roseonly等全國知名鮮花品牌。

過去，通用的營銷路徑都是從知名度到美譽度再到忠誠度。其中，知名度基本上靠廣告砸聲量，需要用廣告打知名度，然后維護美譽度，考慮忠誠度等轉換問題。對于大量中小企業而言，它們沒有預算，在知名度這個環節被卡住了，很難完成一個品牌的完整建設。

但小米走出了這樣的路徑：它先在種子用戶里建立自己的美譽度，當忠誠度達到一定程度，用戶規模的聚集就變成自然滾動的雪球，知名度自然就有了。

正是這個路徑，在3年前給了我很大的啟發。鮮花本身是高顏值產品，自帶社交網絡基因，所以先去打產品的美譽度完全沒有問題。隨著微信裝機量一年時間從3億到6億的紅利爆發期，我們很快完成了知名度的積累，然后再通過用戶積累，去完成忠誠度積累。這個全新的路徑是在現有傳播和消費環境下，給很多新品牌運營建設的機會。

有人會問，我的產品顏值不高，又不適合女性用戶，不具備這種社交獲客的基因，怎么辦呢？

案例：成都一家知名家具品牌企業

成都有一家知名家具品牌企業，銷售的產品是家裝整裝定制方案。這是一個沒有具象標準的產品，需要銷售人員跟進電話了解具體情況再報價銷售，沒有辦法在線上直接銷售。所以在網絡上獲客，獲得意向客戶信息成為數字營銷的重中之重。

這個品牌每個月會固定進行200-300萬元的微信朋友圈廣告投入，把朋友圈作為一個純粹的用戶挖掘渠道，利用品牌曝光的方式去做，每個月可以獲得2000-3000用戶。

通過這種方式獲取顧客后，線下會有客服跟進。因為整屋銷售的客單價至少都是六七萬元，企業可以承擔每單六七百元的獲客成本。

這也是一種新的思路。當獲客成本越來越高，為了讓投資回報劃算，也可以提高售賣產品客單價。當你的獲客成本需要幾百元的時候，你去賣一張桌子、一把椅子可能是虧損的：但如果把成本600元的獲客渠道、產品承接變成一個整屋家裝，成本是不是就回來了？

用流量思維去考量和評估用戶獲取成本，并且有效的統一且降低用戶獲取成本，將會成為未來每一個企業的營銷基本功。

流量思維里還有一個模型叫流量復利。用戶運營也好，廣告投資也好，最高境界都是復利型的，這是從金融行業衍生出來的一個詞。在數字時代， “流量復利”正是數字營銷的迷人之處，它能在數字廣告行業發揮巨大的成效。

比如你拿10萬元投放了一條今日頭條的購物廣告或者公眾號廣告，投放有效的話可以連本帶利快速收回本金以及利潤。假如你的投放周期是3天，而你只有10萬元廣告費，其實你一年可以投放1 20次，這樣算下來，你全年的廣告預算是1 200萬元。

用麗人麗妝創始人黃韜的話來講， “復利是因為互聯網廣告投放周期縮短和效果立即可見而帶來的紅利。即使是小品牌、小預算，也能干大事情。”

這種通過小投入，把回報周期縮短，加大資金利用率的做法非常適合中小企業。這也是為什么在互聯網時代剛到來的時候可以迅速催生一大批中小品牌實現初期運營，然后再慢慢做大。

一方面，我們要降低獲客成本;另一方面，當獲客流量成本過來以后，也要思考用何種產品去承接轉化，思考如何讓你的流量模型實現復利性。

2、渠道。

渠道=消費場景，但不僅僅等于購買場景。什么意思？對一個企業來講，大家當然容易理解我在互聯網建立一個購買渠道成本遠低于線下渠道，可以更好地幫企業控制利潤。但網上的消費場景不僅僅是阿里、京東這樣的電商購買場景。

對于市場營銷人員來講，用戶在互聯網上消費的所有場景，都是我的場景，所有跟信息接觸的渠道，都叫渠道。

以Luckin coffee為例。Luckin coffee在媒介投放只選用分眾+朋友圈廣告的方式，覆蓋白領人群，并在白領聚集的寫字樓附近開店。這就是比較典型的通過消費者的分眾方式，是非常精準的消費模型。

內容電商也是一個典型的消費場景，一條、黎貝卡、大眼睛買買買等大量的博主帶貨都屬于內容電商創造的消費場景。通過優質的內容去構建一個愉悅的消費場景，這種構建場景特別適合美妝、服飾和家居類產品。

比如極米，成都一個知名投屏電視品牌，一款單價3000元左右的產品。大家可能會覺得，在“一條”上，一條微信能賣100臺已經是很好的業績了，但實際上“一條”的一條微信可以賣出幾百臺，帶貨能力超強。

只要構建一個好的消費場景，一個合適的產品出現在合適的場景里，就可以迅速實現轉化，這就是內容電商。

當我們把用戶和渠道一并優化后，會發生怎樣樣的魔法效應呢？

案例：CFO辭職賣烤肉飯做到美團品類第

他是一家國企的CFO（首席財務官），辭職出來做了一家外賣，賣烤肉飯。33個月就在美團上做到品類第一，實現盈利，比市場上的專業營銷人員還要厲害。

他跟我講了他的做法：首先拉了一個地圖，在美團上看成都市外賣點單最多的區域，然后找到這些區域里菜市場附近租金最便宜的地方，常常是很破的空間。但沒關系，只要是一樓，只要騎手照著導航能找到就行。然后產品上架美團，做自己產品在美團上的SEO（搜索引擎優化），借助平臺的流量把自己產品的流量做起來。

他同時在用戶和渠道兩個維度進行優化：在渠道層面，運用大數據方式選址，降低渠道費;用戶層面，用SEO（搜索引擎優化）的方式借助美團的流量來獲客。兩個方向同時發力，短時間就把自己的產品做到美團垂直品類第一名，快速實現營收。

3、品牌。

把流量拆分成自有流量和外部流量，品牌承擔的就是自有流量的作用。同時，品牌也在解決“賣得責”的問題，大家會更愿意為認可的品牌支付更高的客單價。所以，如果品牌做得很好，可以在自有流量和客單價這兩個維度帶來增長。

品牌建設是個精細活，一句兩句講不完。不過大家要記住：一定要像做宗教一樣做品牌，守住核心用戶對自己的愛，才能守得住自己的自有流量池。

新的思維與賽道

以上給大家講的這些案例，在各個維度上使用的變量都不一樣，比如：Luckin coffee，在流量、轉化率、復購率很出彩;mstudio，在流量獲取上出彩：內容電商，在渠道和轉換率上出彩。

但也不是說一定要保證用戶、渠道、品牌三個要素同時增長，銷量才會增長。在團隊現狀不能全面開花的情況下，根據自己公司和團隊的具體情況，選擇一個變量因素去聚焦發力，也能實現增長。

我說的雖然很多是技能，但我更想強調的是，對這些技能的使用是一種新的思維。只要具備數字思維，不僅在營銷上能給企業帶來變革，更多是從商業上給企業帶來全新的視角。

流量思維、運營思維、迭代思維、優盤思維，無論從公司的管理、人才的運營，還是產品的迭代上，它都能嫁接在傳統企業上，能給企業帶來利潤上的增長。

中國最大數量的企業還是在傳統行業，把數字思維嫁接到傳統企業上，可以實現商業的無限可能。即使在一條賽道上跑不通，換到下一個賽道.完全可以跑得更快。