全媒介時代網(wǎng)絡(luò)古裝劇的營銷新思維

孫婕 鄧玉瑩

2018年，于正擔(dān)任總制片的網(wǎng)絡(luò)古裝劇《延禧攻略》，在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻平臺獨播，取得2018年“全網(wǎng)電視劇+網(wǎng)劇”的播放量單日突破，且在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇的知名評分網(wǎng)站獲得高分評價。在國內(nèi)，第24屆華鼎獎頒獎典禮、2018中美電影節(jié)、2018橫店影視節(jié)上都贏得獎項;在國外，Google搜索網(wǎng)站公布的全球電視劇熱搜榜，獨占榜單冠軍;美國權(quán)威影視雜志Variety公布的，該劇贏得2018年最佳海外劇集。在此，本文考察于正及創(chuàng)制團隊的網(wǎng)絡(luò)古裝劇《延禧攻略》大投入、大制作、大發(fā)行、大市場的“四大”商業(yè)模式，[1]生成了大投資、大明星、大場景、大劇式運作與策劃，重視海外市場定位與社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷策略，展現(xiàn)出文化傳播效果。在此，借助市場營銷的“4V理論”深入分析《延禧攻略》的整合營銷策略，樹立了“于正出品”劇作品的品牌辨識度，在國內(nèi)外影視市場競爭中脫穎而出。

一、社交網(wǎng)絡(luò)激發(fā)話題，展現(xiàn)傳播效果

根據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的媒體融合效果評估體系，涉及到“網(wǎng)絡(luò)傳播力指標(biāo)體系”，采納兩級指標(biāo)評估策略，其中有五大“一級指標(biāo)”，分別是官微博、官方公眾號、自有APP、官網(wǎng)、第三方平臺傳播力，權(quán)重確定為微博（18%）、微信（25%）、自有APP（22%）、官網(wǎng)（15%）、第三方平臺（20%）。[2]根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》研究顯示：微信朋友圈的用戶使用率為83.4%，微博的使用率為42.3%，社交平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，實現(xiàn)了媒體內(nèi)容與社交渠道的深度融合。[3]數(shù)據(jù)顯示，《延禧攻略》的營銷團隊重視傳播技巧，實時更新發(fā)布信息，該劇成為名副其實的“微博營銷劇”。從微信公眾號中的自媒體文章看播出情況，出現(xiàn)數(shù)十萬以上閱讀量的分析討論劇集熱播的文章，形成口碑營銷，培養(yǎng)一批忠誠度的用戶追劇。

二、基于“4V理論”分析《延禧攻略》的營銷策略

根據(jù)市場的需求變化，營銷觀念、方式不斷豐富與發(fā)展，營銷組合理論不斷演化進步，由生產(chǎn)企業(yè)為核心的4P理論發(fā)展成為以顧客的忠誠為核心的4V理論。[4]在此，以新經(jīng)濟時代所提出的創(chuàng)新營銷組合理論—“4V營銷理論”，從“差異化”（Variation）、“功能化”（Versatility）、“附加價值”（Value）、“共鳴”（Vibration）四個層面為理論框架，深入《延禧攻略》的營銷策略分析受眾對劇集產(chǎn)生認(rèn)同與情感共鳴，在國內(nèi)外主流媒體與社交網(wǎng)絡(luò)上贏得良好傳播效果。

（一）差異化

“4V”營銷理論的核心——差異化營銷，是指在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面樹立的形象與對手區(qū)分，且創(chuàng)造產(chǎn)品的“不完全替代性”。相關(guān)研究指出，差異化營銷一般分為產(chǎn)品、市場和形象差異化三個方面。[5]對于影視內(nèi)容作品來說，“內(nèi)容為王”的制片原則強調(diào)作品的質(zhì)量占首要位置，突出差異化營銷。

1.“借船出?！保瑪U大劇集知名度。2017年10月，《延禧攻略》劇集播出前在戛納電視節(jié)上曝光片花與幕后制作特輯，主創(chuàng)團隊選擇“走出去”的海外營銷前置化方式，吸引主流媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，調(diào)動了受眾用戶對劇集的期待值，直接提升在海外市場的認(rèn)知度。隨著劇集播出，《人民日報》點贊“服化道精美，昆曲、刺繡、打鐵花、緙絲技術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都在劇中有所展現(xiàn)，努力做到情節(jié)中有文化，文化中有情節(jié)”;《新華社》點評該?。骸鞍蹴绱髿獾闹袊鍖m畫卷”，[6]發(fā)揮主流新聞媒體對網(wǎng)絡(luò)電視古裝劇的宣傳推廣力，推動劇集成為社會話題。此外，自媒體打破圈層設(shè)置，緊貼劇情內(nèi)容發(fā)布相關(guān)話題，獨具優(yōu)勢。

2.視覺畫面效果與景觀特色，差異化與個性化。在《延禧攻略》播出期間，有的海報宣發(fā)素材突出以差異化標(biāo)簽的“莫蘭迪”色系，促使劇集上線迅速增加受眾用戶關(guān)注量。其中，主創(chuàng)團隊打造出人物的著裝色彩，以平衡視覺的低飽和度配色，視覺風(fēng)格不同于以往播出的“于正劇”。此外，創(chuàng)作團隊設(shè)計的清宮戲場面，極具景觀特色，形成的話題正面導(dǎo)向。劇中畫面展示出特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，被著意強調(diào)意義，突出關(guān)注度。

（二）彈性功能化

功能彈性化營銷，是企業(yè)為保持核心競爭力，根據(jù)消費者不同的消費要求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，關(guān)鍵是形成產(chǎn)品核心功能的生產(chǎn)能力，兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要。這樣可以實現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的單一性與多樣性共存，以其功能組合的獨特性細(xì)分市場，并有利于形成完整的價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈。[7]

21世紀(jì)以來，于正以編劇和制片人身份參與電視劇制作，成名作《宮鎖心玉》與《宮鎖珠簾》《宮鎖連城》形成電視劇“清宮”系列劇，有學(xué)者提出能夠體現(xiàn)于正編劇和制片特色的古裝歷史劇稱為“于正劇”，而于正工作室的成立，推進其個人電視劇制作走上系列化、模式化道路，與“瓊瑤劇”“海巖劇”的作品一樣，獨具名片效應(yīng)。《延禧攻略》開播前期已自帶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)的話題圍繞“于正逆襲”“于正扳回一局”傳播，受眾參與其中熱議，進一步將“于正劇”的品牌標(biāo)簽影響力延伸至網(wǎng)絡(luò)輿論，體現(xiàn)出其IP價值，成功開啟網(wǎng)絡(luò)劇市場之門。

（三）附加價值化

附加價值，是由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成的。[8]其中，高技術(shù)附加價值、品牌或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構(gòu)成中的比重顯著，且不斷上升。對于企業(yè)的產(chǎn)品來說，競爭不僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，更強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值化”。[9]

《延禧攻略》的主創(chuàng)團隊與“愛奇藝”視頻網(wǎng)站平臺將“歷史文化”作為劇集營銷主線之一貫穿播出的始終，逐步形成受眾對更高層次的文化價值和“于正劇”的認(rèn)知。劇集播出前期，可見主流媒體與社交網(wǎng)站集體“點贊”劇中非物質(zhì)文化元素“奇觀”植入敘事，被視為最直接的中國符號傳播故事，提高受眾互動。劇集開播期間，制作人于正個人的新浪微博、劇集的官方微博發(fā)出短視頻宣傳，也有微博長文，以創(chuàng)意的素材內(nèi)容激發(fā)受眾觀劇興趣，傳播廣泛。社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣素材中，多版宣傳海報，賦予各種文化主題，[10]為觀眾建設(shè)獨有的《延禧攻略》美學(xué)世界，超出劇集傳遞給受眾的文化附加值。

（四）共鳴

從企業(yè)層面來理解“共鳴”，強調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的顧客價值，并使之最大化。從價值層次的角度來看，企業(yè)必須使顧客能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，是消費者追求需求滿足的一種期望價值和滿意程度。[11]

《延禧攻略》塑造出的后宮女性形象，顛覆固有模式，主創(chuàng)團隊將故事片段作為“現(xiàn)代職場打怪”的宣傳點，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息擴散，受眾產(chǎn)生共鳴，建立起粉絲的關(guān)系。從受眾群體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，該劇顯示出符合年輕化、女性粉絲的情感心理需求。從商業(yè)機制層面來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾的權(quán)利地位發(fā)生變化，年輕化、女性群體已逐漸掌握了電視劇市場的大部分購買權(quán)與控制權(quán)，改變了消費市場的生產(chǎn)策略。[12]當(dāng)前學(xué)界出現(xiàn)對該劇批評的聲音，不乏指向網(wǎng)絡(luò)古裝劇《延禧攻略》吸引年輕化和女性受眾的眼球，體現(xiàn)出敘事與影像表達出的濃厚“權(quán)謀文化”，宮女進階逆襲之途投射出現(xiàn)代社會女性對職場競爭的隱喻特征;[13]也有評論提出該劇播出后的負(fù)面滲透力，是當(dāng)下文化多元化、審美接受與受眾趣味圈層化的媒介融合環(huán)境及其復(fù)雜性之反映，應(yīng)該引發(fā)深層思考。[14]在筆者看來，《延禧攻略》以劇集敘事內(nèi)容為載體，滿足受眾的觀看需求，利用粉絲群體傳播與再傳播，建立起情感共鳴，逐漸形成“于正劇”的版權(quán)IP開發(fā)品牌優(yōu)勢。

三、直面全媒介語境下古裝題材網(wǎng)絡(luò)劇營銷機遇與挑戰(zhàn)

2017年以來，就網(wǎng)絡(luò)古裝劇的發(fā)展來看，國內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為在國家政策、媒介融合等語境下播出的主渠道，“獨播模式”成為主要播出模式，以體系化、專業(yè)化、更為成熟的制作發(fā)行和營銷體系，在市場競爭中脫穎而出。[15]據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《延禧攻略》單部劇，播出期間的綜合播映指數(shù)達到87，播映指數(shù)峰值達到94.77，自開播到收官期間的播映指數(shù)平穩(wěn)且一直領(lǐng)先于同期網(wǎng)絡(luò)劇的播映指數(shù)平均值，這說明《延禧攻略》劇集的綜合價值較高。

當(dāng)前中國電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇的海外傳播情況，歷史題材、古裝題材的作品表現(xiàn)出發(fā)揮的空間，但不乏國內(nèi)學(xué)界專家指出，當(dāng)前歷史劇出現(xiàn)從“權(quán)謀”到“宮斗”的畸變，從新時代文藝的價值向度上，需要直面批評“權(quán)謀文化熱”“宮斗熱”對大眾帶來的負(fù)面影響，深入反思?xì)v史劇、古裝劇作亟待拓寬表現(xiàn)內(nèi)容、更新文化觀念與創(chuàng)作理念、突破新媒體、新技巧承載陳腐內(nèi)涵與陳舊觀念的創(chuàng)作窠臼。[16]從廣電總局下發(fā)關(guān)于古裝劇的政策調(diào)控來看，“針對注水劇、宮斗劇、翻拍劇、演員高片酬等問題，深入挖掘瓶頸癥結(jié)，始終保持高壓”[17]，這對電視與網(wǎng)絡(luò)古裝劇的創(chuàng)制生產(chǎn)直接影響。目前來看，相關(guān)研究不能止步于對該類劇集文化價值判斷的批評層面，值得肯定的是，《延禧攻略》定位目標(biāo)市場準(zhǔn)確，整合營銷活動拓展出在產(chǎn)業(yè)價值鏈上網(wǎng)絡(luò)劇的品牌建設(shè)，而當(dāng)前古裝題材劇在及時更新創(chuàng)作理念之余，也存在社交營銷思路不夠系統(tǒng)，在產(chǎn)業(yè)鏈層面的衍生品開發(fā)等問題。可以說，重視在全媒介時代背景下逐步走向網(wǎng)絡(luò)古裝劇市場的良性健康發(fā)展，有以下幾方面值得深入思考。

（一）重視主流社交網(wǎng)絡(luò)與視頻平臺聯(lián)合互動，營銷發(fā)力

美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的市場性極強市場營銷理論，是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一傳播形式，傳遞的一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的，核心是以消費者為核心，綜合協(xié)調(diào)各種傳播形式。[18]當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)擁有高接受度和市場自由度，國內(nèi)以微博、微信為主流社交網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)古裝劇的重要營銷平臺，傳播結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)智能化，在劇集宣傳期內(nèi)輔以報紙、雜志、主流新聞媒體等不同媒介渠道，國內(nèi)國外傳播信息彼此呼應(yīng)?？梢?，以社交網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、受眾群、影響力等方面的優(yōu)勢，以多樣化精心策劃出高關(guān)注的社會話題傳播推廣，可激活劇集的版權(quán)售賣生命力，已是大勢所趨。

（二）整合國內(nèi)外視頻網(wǎng)站資源，重視海外市場定位

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從單部網(wǎng)絡(luò)劇播放量靠前、展現(xiàn)出競爭力的類型來看，有古裝題材作品。[19]當(dāng)前，越來越多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)古裝劇創(chuàng)制團隊在播出期聚合資源，以極具“網(wǎng)感”的整合營銷創(chuàng)新，展現(xiàn)出積極參與市場的競爭力。有學(xué)者相關(guān)研究指出，“中劇”海外傳播的近40年發(fā)展中的歷史階段，是順應(yīng)世界范圍內(nèi)視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的新征程，近幾年影視機構(gòu)紛紛登入海外網(wǎng)絡(luò)平臺積極布局。[20]誠然電視與網(wǎng)絡(luò)古裝劇、武俠、動作劇依舊是最受歐美主流市場受眾喜愛的類型，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺助推劇集版權(quán)出口，其中《甄嬛傳》《延禧攻略》等電視與網(wǎng)絡(luò)古裝劇的國際影視版權(quán)被爭先購買，登入歐美、東亞、東南亞、非洲電視主流平臺與視頻網(wǎng)站。以全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube平臺為例來看，已出現(xiàn)我國電視劇發(fā)行主體設(shè)立的規(guī)?；尚皖l道、自有型頻道等，滿足海外觀眾多元化的選擇。[21]從國家支持網(wǎng)絡(luò)劇作品輸出參加影視節(jié)展促銷發(fā)行發(fā)展至海外視頻網(wǎng)站建立頻道播放作品，已然顯示出擴大建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)平臺立體多渠道發(fā)行體系，不斷增加海外受眾的關(guān)注度。[22]站在跨文化傳播的角度上看，重視地緣與文化因素為主坐標(biāo)，升級搭建視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視的平臺推廣陣營，國際市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷，整合參與主體，是網(wǎng)絡(luò)古裝劇海外市場化布局的拓展升級。

（三）注重網(wǎng)絡(luò)古裝劇版權(quán)IP的衍生開發(fā)，構(gòu)筑品牌效應(yīng)

當(dāng)前，在愛奇藝視頻網(wǎng)站的愛奇商城搜索關(guān)鍵詞：“延禧攻略”，可見出售劇集版權(quán)IP衍生開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。[23]此外，在淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺也可搜索到其他衍生品，劇集出品公司逐步完成一整條閉環(huán)式的影視劇運作方法，開發(fā)多樣商業(yè)贏利點。從產(chǎn)品經(jīng)濟角度來看，主創(chuàng)團隊越來越重視充分發(fā)揮內(nèi)容的最大價值，與電影、文學(xué)、游戲、電商等他領(lǐng)域的互動，也以標(biāo)識性的明星或文化符號的作用，衍生變現(xiàn)。國內(nèi)愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站與劇集主創(chuàng)團隊意識到對劇集版權(quán)IP衍生開發(fā)的重要性，突出文化創(chuàng)意，注重營銷升級。

結(jié)語

當(dāng)前全媒體時代背景下，國內(nèi)三大視頻網(wǎng)站搶購買斷古裝大劇的版權(quán)播放，歷經(jīng)獨播到聯(lián)合跨屏雙向輸出成為新常態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)古裝大劇的創(chuàng)作者、投資人的營銷戰(zhàn)略提出挑戰(zhàn)。以網(wǎng)絡(luò)古裝劇《延禧攻略》為例，創(chuàng)作影響營銷層面，主創(chuàng)團隊與視頻網(wǎng)站平臺選擇“走出去”的海外市場營銷手段，引導(dǎo)形成網(wǎng)絡(luò)劇點擊觀看觀念，將整部劇提升到社會話題的高度，確立核心競爭優(yōu)勢。隨著我國相關(guān)政府部門對電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重視，指明歷史劇、古裝劇等題材的電視劇“走出去”已初見效果，精品網(wǎng)劇的輸出亦成為新趨勢。因此，建立良性的網(wǎng)絡(luò)古裝劇的市場營銷系統(tǒng)，擅于利用“大劇式”的資源整合營銷的思維，達到最大化的市場傳播效果，為劇集融資、版權(quán)交易等環(huán)節(jié)服務(wù)，突出對網(wǎng)絡(luò)古裝劇產(chǎn)業(yè)鏈層面的版權(quán)IP的創(chuàng)新衍生開發(fā)，重視于正IP劇的品牌效應(yīng)，可進一步提升劇集的傳播影響力。

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【作者簡介】 ?孫 婕，女，江蘇人，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師;

鄧玉瑩，女，貴州人，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生。