廣東東源縣旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)查

史萬(wàn)莉

(河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000)

旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度是游客在旅游過(guò)程中對(duì)景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、管理水平的期望與需求的綜合心理評(píng)價(jià)。游客滿(mǎn)意度是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，是一種游客心理反應(yīng)，而不是一種行為[1-5]。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客的個(gè)性化需求越來(lái)越多樣，每天都有新的旅游景區(qū)開(kāi)放，游客可選擇性機(jī)會(huì)越來(lái)越多，景區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，因此如何提升游客滿(mǎn)意度對(duì)于景區(qū)管理與發(fā)展具有重要意義，是景區(qū)必須重視的長(zhǎng)期性課題，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要措施之一。近年來(lái)，廣東省東源縣生態(tài)旅游發(fā)展勢(shì)頭良好，先后獲得了“旅游強(qiáng)縣”、“中國(guó)候鳥(niǎo)旅居小城”、“綠水青山就是金山銀山實(shí)踐創(chuàng)新基地”等稱(chēng)號(hào)，但鮮見(jiàn)東源縣旅游景區(qū)滿(mǎn)意度的研究[6]，本研究選取萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)(含龍鳳島、水月灣)、鏡花緣旅游區(qū)、桂山風(fēng)景區(qū)等8個(gè)具有代表性的旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行實(shí)證研究，以期對(duì)東源旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

1 東源縣概況

東源縣隸屬?gòu)V東省河源市，面積4070 km2，為廣東省地域面積第二大縣，地處廣東東北部，東江中上游，東鄰龍川縣、五華縣，北接和平縣、連平縣，南靠河源市區(qū)和紫金縣，西連龍門(mén)縣、新豐縣，是珠江三角洲與粵北山區(qū)的結(jié)合部。全縣以丘陵山地為主，約占全縣面積的60%，地勢(shì)北高南低，東西兩側(cè)多山。屬中亞熱帶季風(fēng)區(qū)，氣溫高，濕度大，日照時(shí)間長(zhǎng)，雨量充沛，年均氣溫20.7 ℃，氣候宜人。東源縣交通便利，區(qū)位條件優(yōu)越。境內(nèi)有梅河高速、粵贛高速、汕昆高速、贛深高鐵、河惠莞高速等高速公路，廣梅汕鐵路、京九鐵路、建設(shè)中的贛深高鐵東源段與龍汕鐵路東源段、105國(guó)道、205國(guó)道貫穿全境。

2 東源縣旅游發(fā)展概況

廣東省東源縣旅游資源豐富，境內(nèi)以山水風(fēng)光和客家風(fēng)情為特色，主要有萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)、蘇家圍·東江畫(huà)廊、萬(wàn)綠谷、水月灣、鏡花緣、康泉十八、桂山風(fēng)景區(qū)、東方國(guó)際酒店(九里湖)等旅游景區(qū)。近年來(lái)，東源縣積極踐行河源市政府“廣東綠谷”的決策部署，啟動(dòng)了廣東省全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，其中萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)成功申報(bào)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)、廣東省客家綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，鄉(xiāng)村生態(tài)休閑游持續(xù)升溫，逐漸形成了一大批客家綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品，吸引越來(lái)越多的游客。2017年全年接待游客820.86萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入54.72億元，分別增長(zhǎng)12.77%和13.53%(表1)。2013—2017年每年旅游接待人次、旅游收入均保持著10%以上的增長(zhǎng)，旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

3 調(diào)查內(nèi)容與方法

本研究采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查方法，選取東源縣境內(nèi)萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)(含龍鳳島、水月灣)(4A)、鏡花緣旅游區(qū)(4A)、桂山風(fēng)景區(qū)(4A)、萬(wàn)綠谷休閑旅游區(qū)、葉園溫泉旅游區(qū)(4A)、蘇家圍·東江畫(huà)廊(4A)、黃龍巖畬族旅游區(qū)、萬(wàn)綠湖東方國(guó)際酒店(九里湖)8個(gè)具有代表性的景區(qū)作為游客滿(mǎn)意度抽樣調(diào)查對(duì)象。2018年5—6月在景區(qū)游客比較集中的游客服務(wù)中心、景區(qū)門(mén)口、停車(chē)場(chǎng)等隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷2000份，累計(jì)回收有效問(wèn)卷1991份(表2)，有效回收率為99.6%。問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容主要包含2部分。第一部分為游客性別、收入、職業(yè)等旅游基本信息；第二部分為游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)調(diào)查，主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目為景區(qū)周邊交通狀況、內(nèi)部交通狀況、游覽設(shè)施設(shè)備、公共休息設(shè)施、景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志物、景區(qū)解說(shuō)牌、游覽線路、餐飲狀況、住宿狀況、游客服務(wù)中心、服務(wù)質(zhì)量、宣傳資料、導(dǎo)游講解、旅游秩序、安全保障、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施(如廁所、垃圾箱等)、景區(qū)郵電網(wǎng)絡(luò)狀況、旅游購(gòu)物、自然景色、空氣質(zhì)量、生態(tài)文化、生態(tài)保護(hù)，滿(mǎn)意度分為很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意5個(gè)等級(jí)。

表1 東源縣旅游業(yè)發(fā)展主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

4 東源旅游景區(qū)游客人口特征

從表3可看出，東源縣男性游客所占比例為53.5%，女性游客為46.5%，男性游客高于女性游客，男性游客出游的原因多數(shù)為公務(wù)、商務(wù)、家庭出游，說(shuō)明男性在經(jīng)濟(jì)生活中處于優(yōu)勢(shì)地位。年齡與游憩活動(dòng)的參與率之間存在負(fù)相關(guān)，不同年齡的人群其旅游偏好也各不相同[7]。從游客年齡構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)，30～44歲年齡段游客人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的41.5%；其次為18～29歲年齡段，占25.8%；45～64歲年齡段，占18.3%。總體來(lái)說(shuō)，東源縣游客以青年和中年人為主，18～44歲年齡段人數(shù)占游客總數(shù)的60%以上，優(yōu)越的森林資源、溫泉療養(yǎng)和生態(tài)美食是吸引游客的最大因素。游客的職業(yè)構(gòu)成以事業(yè)單位、企業(yè)人士、個(gè)體商戶(hù)為主，大約占總?cè)藬?shù)的63.2%，其中事業(yè)單位人數(shù)最多。務(wù)農(nóng)、公務(wù)員較少，其他職業(yè)之間的比例分布相差不大。一般來(lái)說(shuō)，旅游者收入水平與出游力存在明顯的正相關(guān)。東源游客以月收入在2000～5000元的比重最大，約占31.5%，5001～8000元·月-1的占29.1%，2000元·月-1及以下的占16.5%，8001～10000元·月-1的占12.9%。總體來(lái)說(shuō)月收入在2001～8000元的所占比例約60%，游客的收入水平較高，也符合東源的客源地。東源主要客源地為廣東省內(nèi)的廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山等地，約占游客總?cè)藬?shù)的54.5%，廣東省外游客占22.8%，河源本地游客占20.4%，境外游客最少占2.3%。

表2 各景區(qū)回收有效問(wèn)卷情況

5 東源旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)與分析

5.1 景區(qū)交通評(píng)價(jià)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)自駕車(chē)是游客出入景區(qū)的主要交通方式，偶爾能見(jiàn)到大巴車(chē)及公交車(chē)。游客對(duì)東源縣各景區(qū)的外部交通比較認(rèn)可，認(rèn)為滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意的占82.2%，表示一般的占15.4%，只有0.8%的游客表示非常不滿(mǎn)意。這主要得益于近年來(lái)河源市政府、東源縣政府對(duì)旅游景區(qū)的可進(jìn)入性給予了政策支持。“十二五”期間擴(kuò)建、改建縣城主要道路，使縣域交通進(jìn)一步暢通；積極推進(jìn)河惠莞高速公路東源段、贛深高鐵東源段的建設(shè)工作，建成萬(wàn)綠大道、康泉大道、東源大道等一批旅游道路。對(duì)景區(qū)內(nèi)部交通也比較滿(mǎn)意的游客占53%。總體來(lái)說(shuō)游客對(duì)景區(qū)外部交通的總體評(píng)價(jià)為4.21，內(nèi)部交通的總體評(píng)價(jià)為4.12，外部交通的滿(mǎn)意度要高于其內(nèi)部交通。主要原因?yàn)槿f(wàn)綠湖、桂山、黃龍巖畬族旅游區(qū)內(nèi)部有部分游步道年久失修，黃土裸露，安全措施缺失。

5.2 景區(qū)旅游設(shè)施評(píng)價(jià)

景區(qū)旅游設(shè)施是保障游客順利游覽的基本條件，是反映景區(qū)建設(shè)與服務(wù)水平的重要標(biāo)志。本次調(diào)查與滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)主要針對(duì)游覽設(shè)施(如快艇、游船、溫泉療養(yǎng)服務(wù)設(shè)施、高空速降、景區(qū)電瓶車(chē)等)、公共休息設(shè)施、景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志物、景區(qū)解說(shuō)牌、游覽線路設(shè)計(jì)5個(gè)方面，總體來(lái)說(shuō)游客對(duì)旅游設(shè)施的評(píng)價(jià)是比較滿(mǎn)意的，游客滿(mǎn)意度平均在80%以上。其中游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的引導(dǎo)標(biāo)志物的滿(mǎn)意度最高，認(rèn)為滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意的占84.9%；對(duì)公共休息設(shè)施和景區(qū)解說(shuō)牌的滿(mǎn)意度排名靠后。主要原因是景區(qū)重視了引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)與設(shè)置，忽視了景點(diǎn)解說(shuō)牌內(nèi)容的充實(shí)與完善。多數(shù)游客都是自助出游，希望通過(guò)景區(qū)解說(shuō)牌認(rèn)識(shí)、游覽景區(qū)，但是很多景區(qū)解說(shuō)牌都存在著字跡不清、模糊、簡(jiǎn)單、毀壞等問(wèn)題。比如鏡花緣景區(qū)登山道兩側(cè)的解說(shuō)牌很多都被雨水沖刷模糊不清，水月灣、龍鳳島部分解說(shuō)牌類(lèi)型多樣不統(tǒng)一、維護(hù)不力、內(nèi)容模糊[8]，從而導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度打折扣。

表3 東源縣景區(qū)游客人口特征

5.3 景區(qū)住宿與餐飲評(píng)價(jià)

東源旅游景區(qū)是以山水自然風(fēng)光游覽為主的生態(tài)旅游項(xiàng)目，因此景區(qū)餐飲與住宿被嚴(yán)格控制。比如萬(wàn)綠湖旅游遵循湖內(nèi)游，湖外吃住的原則。游客對(duì)景區(qū)住宿的評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意的達(dá)88%，這源于河源舉辦世界客屬懇親大會(huì)期間東源縣對(duì)住宿設(shè)施進(jìn)行升級(jí)與改造，同時(shí)在萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)周邊新建了五星級(jí)度假酒店——東方國(guó)際酒店，葉園溫泉度假村也是按五星級(jí)裝修，酒店客房風(fēng)格各異，有日式客房、行政客房、商務(wù)客房、半山木屋等，環(huán)境優(yōu)美，溫泉服務(wù)設(shè)施一流。82%的游客對(duì)餐飲還是持滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意的態(tài)度，廣東省內(nèi)游客的評(píng)價(jià)較高，但是外省游客認(rèn)為應(yīng)增加菜肴的種類(lèi)，不能全部以“客家菜”為主，應(yīng)滿(mǎn)足不同類(lèi)型游客的需求。

5.4 景區(qū)旅游服務(wù)評(píng)價(jià)

良好的旅游服務(wù)質(zhì)量與水平是提升游客滿(mǎn)意度的重要措施。本次調(diào)查與滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)主要針對(duì)景區(qū)的游客服務(wù)中心、服務(wù)質(zhì)量、宣傳資料、導(dǎo)游講解、旅游秩序、安全保障、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施(如廁所、垃圾箱等)、郵電網(wǎng)絡(luò)、旅游購(gòu)物9個(gè)方面。游客對(duì)景區(qū)提供的安全保障與旅游秩序管理評(píng)價(jià)最高，認(rèn)為滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意的達(dá)85%。這與景區(qū)多年來(lái)加強(qiáng)安全管理的基本要求密切相關(guān)，調(diào)查景區(qū)基本上未發(fā)生重大景區(qū)安全事故，保障了游客人身與財(cái)產(chǎn)安全。大約80%以上的游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、游客服務(wù)中心、宣傳資料、導(dǎo)游講解基本滿(mǎn)意；但是調(diào)查過(guò)程有部分游客反映萬(wàn)綠湖、鏡花緣等景區(qū)的游客服務(wù)中心多媒體觸摸設(shè)備處于死機(jī)或待機(jī)狀態(tài)，宣傳資料未及時(shí)更新，同時(shí)認(rèn)為景點(diǎn)導(dǎo)游在講解過(guò)程中應(yīng)增加一些河源客家文化知識(shí)。游客對(duì)景區(qū)郵電網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)最低，40%的游客認(rèn)為一般。當(dāng)前處于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的好壞關(guān)乎旅游滿(mǎn)意度。很多游客都認(rèn)為萬(wàn)綠湖、鏡花緣、水月灣、畬族旅游區(qū)的WIFI及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)手機(jī)APP、語(yǔ)音導(dǎo)游、二維碼識(shí)別技術(shù)等多媒體技術(shù)的應(yīng)用，提升游客的自助參與度和滿(mǎn)意度。景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)不多，主要集中在萬(wàn)綠湖客家文化街以及各景區(qū)的游客服務(wù)中心，游客的總體評(píng)價(jià)處于一般與滿(mǎn)意之間。主要原因是旅游紀(jì)念品質(zhì)量差、品種單一、無(wú)包裝設(shè)計(jì)，缺乏特色商品。

5.5 景區(qū)環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)

旅游風(fēng)景區(qū)的自然環(huán)境直接影響游客的總體旅游滿(mǎn)意度。本次評(píng)價(jià)主要從自然景色、空氣質(zhì)量、生態(tài)文化、生態(tài)保護(hù)4個(gè)方面調(diào)查游客的滿(mǎn)意度，總體來(lái)看，93%的游客對(duì)風(fēng)景區(qū)景色、空氣質(zhì)量、生態(tài)保護(hù)是持滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意的態(tài)度，只有0.05%游客表達(dá)了不滿(mǎn)意。其中游客對(duì)風(fēng)景區(qū)的空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)最高，其它3個(gè)方面相差不大。這充分說(shuō)明東源縣發(fā)展生態(tài)旅游的方向是非常正確的，正是由于積極的生態(tài)綠色旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐，2017年?yáng)|源縣被環(huán)境保護(hù)部授予全國(guó)第一批“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地，是廣東省第一個(gè)、唯一一個(gè)獲此殊榮的縣。

6 東源旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度提升對(duì)策

6.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的維護(hù)，完善細(xì)節(jié)管理

旅游景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)必不可少的條件。總體來(lái)說(shuō)游客對(duì)東源縣旅游景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是滿(mǎn)意的，多數(shù)景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是近年來(lái)更新與升級(jí)的，質(zhì)量有保障。調(diào)查過(guò)程中游客反映的廁所門(mén)毀壞無(wú)人維修、停車(chē)場(chǎng)指示牌生銹、休息座椅有污漬等問(wèn)題，主要原因還是景區(qū)管理部門(mén)在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的維護(hù)與管理中缺乏有效的定期巡檢制度，導(dǎo)致游客在使用過(guò)程中滿(mǎn)意度不高。細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)管理同樣關(guān)系著游客的旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意度決定著旅游景區(qū)的發(fā)展及重游率。

6.2 注重游客的差異化管理，滿(mǎn)足不同類(lèi)型游客的需求

隨著東源縣旅游知名度進(jìn)一步提升，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的省外、境外游客到東源感受生態(tài)旅游的魅力。因此，旅游景區(qū)在建設(shè)與發(fā)展中，要重視不同類(lèi)型游客的差異化需求，比如部分外省游客反映景區(qū)的餐飲應(yīng)當(dāng)增加不同口味的菜肴，境外游客希望景區(qū)的指示牌、標(biāo)牌及景區(qū)主頁(yè)應(yīng)該有相應(yīng)的英文介紹，有的游客建議景區(qū)在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)也應(yīng)開(kāi)發(fā)一些特色娛樂(lè)、體驗(yàn)項(xiàng)目。因此，未來(lái)要提升游客的滿(mǎn)意度，旅游景區(qū)要在餐飲、特色紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、親子自然體驗(yàn)設(shè)計(jì)、水上環(huán)保娛樂(lè)項(xiàng)目等方面進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型游客的需求。

6.3 加強(qiáng)景區(qū)信息化建設(shè)，適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解、收集旅游景區(qū)的信息，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者更熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、查閱旅游景區(qū)的相關(guān)信息，在線預(yù)定，線下游覽體驗(yàn)。本次調(diào)查的景區(qū)雖然都建設(shè)了網(wǎng)站主頁(yè)，但是網(wǎng)站內(nèi)容信息陳舊、在線咨詢(xún)不及時(shí)、無(wú)在線游客互動(dòng)、缺乏與移動(dòng)端的結(jié)合，有的不能在線交易，有的網(wǎng)站僅僅是為了應(yīng)付信息化建設(shè)檢查而建立。景區(qū)的“硬件”網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不完善，很多景區(qū)無(wú)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、WIFI信號(hào)弱，這也導(dǎo)致很多游客投訴。因此，旅游景區(qū)在搞好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，要加大力度建設(shè)好景區(qū)主頁(yè)，積極開(kāi)發(fā)基于移動(dòng)端的自助旅游APP、二維碼語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)、完善的移動(dòng)支付系統(tǒng)、優(yōu)良的游客與景區(qū)互動(dòng)社區(qū)，從而最終形成智慧景區(qū)。有條件的景區(qū)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)基于VR技術(shù)的真實(shí)在線旅游體驗(yàn)系統(tǒng)，讓游客真實(shí)感受景區(qū)優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，并最終選擇線下游覽景區(qū)。