社群營銷再升級，經銷商如何運營？

文|牛恩坤

隨著社群營銷的升級發展，從2014年的社群概念到2018年的社群實踐，筆者推斷，2019年將是社群營銷落地的元年。從最初的連接工具到社群渠道化，社群將是線下打通線上的連接器、路由器和放大器。在這樣的形勢下，傳統經銷商將迎來兩大機會；社群渠道化和渠道社群化，也就是從線下到打通線上的二次放大。

傳統型經銷商目前面臨著以下四大問題:第一，線下低效。線下銷售雖然有效，但是越來越低效。第二，線上侵襲。如今電商的優勢不再那么明顯，通過低價銷售的手段失靈了。第三，成本攀升。經銷商在人力、房租方面的成本越來越高，這些費用很難降下來。第四，流量分散。撕裂時代到來，每個經銷商的客戶流都正在被嚴重分化。

社群在落地過程中，也出現了兩個極端現象：一種是沒有掌握社群運營邏輯的經銷商，只做到了社群的形式，建了很多群，但后來微信群的作用在不斷減小；另一種是經銷商實現了社群渠道化或者渠道社群化，把社群做成了渠道的標配或者是連接渠道、打通用戶的陣地。讓社群作用隨著營銷的升級進一步放大，成為打通網絡空間的連接器、路由器和放大器。

新時代重新認識社群的價值

社群是基于人的連接，因為人類有天然的社交和群聚屬性，社群是線下社交的在線化，它使社交變得更加高效。現代人的時間越來越寶貴，社群的發展是隨著各種技術工具逐步升級的，比如智能手機和社交軟件，經銷商在運作社群時，千萬不要認為做了社群就是一勞永逸了。那么，如何實現社群渠道化或渠道社群化？

這與“互聯網+”和“+互聯網”的道理類似，如果你要運作的是一個新品牌，就要通過社會力量來搶占認知高地，引爆公眾情緒，最終聚合社會力量，形成消費群體。如果你要推廣的是一款在市場上已經有一定量的產品，那就要在原有的渠道基礎上，通過社群來連接、打通網絡空間，實現線下、社群和網絡空間的一體化。

最近三年來，筆者親自參與了兩個社群營銷實踐的案例：一是湯家老坊，另外一個是消時樂飲料。湯家老坊是中高端醬酒，既沒有傳統渠道的基礎，也沒有品牌認知，是一個不知名的新興品牌。但是我們當年預判到未來醬酒的發展趨勢，巧借社群經濟的紅利，三年時間實現了3000萬的銷量。先把用戶發展為粉絲，再通過粉絲連接建立組織，實現了區域平臺的落地。消時樂是基于經銷商傳統渠道的基礎，利用社群連接用戶，把用戶轉化為粉絲，最終打通了全渠道粉絲鏈。

從以上兩個案例可以看出，社群的價值是渠道化，如果不能實現社群渠道化，就很難實現社群的二次放大甚至多次放大。需要注意的是，經銷商在運作渠道時，切忌把社群做成微商式的賣貨或直銷式的割韭菜平臺，一旦貼上類似的標簽，社群就會失去粉絲的信任，無法建立基礎的連接。

運營社群一般要經歷三個階段：連接器、路由器和放大器，這與當今新營銷反復強調的三度空間有很大關系。什么是三度空間？三度空間的概念由營銷專家施煒提出，其實就是線下、社群和網絡空間。目前大部分企業還在做一度空間：傳統渠道或網絡空間，比如淘寶等；有些企業已經做到了兩度空間：拼多多、三只松鼠以及一些社群平臺。目前做到三度空間的企業不多，無論做到一度空間還是兩度空間，都遇到了流量分散的難題。流量分散是由于用戶被三個空間分化造成的，所以經銷商運作市場時，既要占領傳統渠道的線下空間，又要留住客戶的時間（社群），還要打通網絡空間（心智占領）。占領三度空間的邏輯是用戶逐漸放大的過程，這也是知名營銷專家劉春雄提出的產品推廣的普遍規律：發端于小眾、

那么，三度空間有哪些優勢和局限性呢？

“線下”是物理空間，通常是用戶的入口，是實現產品體驗和建立口碑的地方，但由于時間和空間的限制，相對于社群的在線優勢，無法做到數量和效率的雙重價值，只能解決一部分人的強認知問題。

“社群”的優勢是用戶精準，但是社群的基礎是線下已經建立了關系，社群是關系的再次深化或者在線深化。相對于線下，社群的數量雖然有所增加，但是每個微信群都有人數的限制，而且粉絲管理的難度極大，所以它只是比線下空間的社交范圍相對擴大了，其實依然是小圈子的放大，相對于電商，社群無法實現用戶數量的規模化。

“網絡空間”是虛擬空間，它的優勢是無限放大，如果建立了線下和社群，網絡空間可以進一步為線下社群強賦能，讓品牌通過三個空間構建用戶的交互鏈條，成為品牌驅動用戶的正向循環，用戶的交互影響多次擴散，又可以實現三度空間的再次放大。因此三度空間目的是構建用戶交互鏈。

如何打通線下、社群和網絡空間

首先，打通線下。如今我們所說的“線下”也不是指原來的傳統渠道，它已經被互聯網化了。筆者認為要從八個方面來重構：第一是定位。互聯網時代下，經銷商的眼光不能光盯住競品，而是要聚集在用戶的升級期待，重新定義產品的價值。第二是產品。現在的產品應該讓消費者去定義，而不是由廠家主導，廠家主導的結果是自以為產品很有優勢，但用戶沒興趣。新時代的好產品都是先有用戶的，比如百草味的抱抱果和衛龍辣條等。第三是渠道。渠道不再完全是賣貨的場所，而是高效連接消費者（與線上融合、品類融合、合作伙伴融合、資源共享融合）的場所。第四是推廣。讓潛在消費者有興趣關注產品，并進行體驗。第五是場景，即情景加情緒。讓消費者在體驗后產生錯覺和幻覺，激發他們的情緒。第六是促銷。讓消費者一看到這個產品就覺得很劃算，瞬間就能買單，在這里，經銷商要從用戶的立場和他們去溝通。第七是銷售。銷售不再是賣東西那么簡單，而是要研究如何實現重復購買。初次購買可能是運營策略，重復購買的關鍵是產品和后續服務。第八是關系。經銷商與每個用戶產生交易就建立一個系統，形成利益共同體，目的是帶人來買和提升傳播率。

其次，打通社群。社群運營的核心是實現連接、放大，起到路由器的作用，隨著社群運營的實踐也要形成基本的套路和指導思想。在這里有一個口訣，經銷商可以按這個來運作：“列人脈清單，選準是關鍵。推廣必品鑒、品鑒泛體驗。建立微信群，群內傳信心。每天發紅包，最佳做促銷。喝酒拍視頻，獎勵代言人。活躍微信群，堅持造氣氛。引導發微信，影響朋友圈。視頻集點贊，養成好習慣。”

最后，打通網絡空間。網絡空間是線下放大、社群升華的引爆點，是用戶、線下、社群的連接線，是線下、社群梯次層層推進的全域面。

總之，三個空間互相補充、互相關聯，才能構成立體化的渠道和全域化場景，想要做好社群營銷的升級，就必須打通這三者的關系。