“網紅餐飲鼻祖”黃太吉燒光2億成“老賴”

“互聯網餐飲鼻祖”黃太吉可能要黃了。或許還會有人記得它曾經的風光：老板開著百萬跑車送餐，“一年賣出100億元煎餅”的宏偉目標，曾經超過20億元的品牌估值……

黃太吉的創始人叫赫暢，他不攤煎餅，2012年7月成立黃太吉時只有31歲，有過三次創業失敗的經歷，留過學，供職過百度、谷歌，還自己開辦過廣告公司，憑借著10年的互聯網營銷經驗，他在很短的時間內就把黃太吉打造成璀璨奪目的明星品牌，被稱為互聯網快餐的鼻祖。

盡管黃太吉的煎餅果子通過各種“包裝”后，成為高端餐品，但最終老百姓們還是喜歡在路邊攤排隊，聞著煙火味，告訴老板多加香菜，多加蛋。

風口過去，熱鬧過后，黃太吉只剩下：客戶體驗度大幅度下降，合作商戶“出走”，自營的“工廠店”大量關閉等負面消息。

工商信息顯示，黃太吉于最近第二次被法院列入失信被執行人名單，原因是未支付供應商83萬元貨款。此前的2018年11月，同樣是未支付貨款40余萬元，黃太吉首次被列入失信被執行人。昔日“網紅”成今日“老賴”，黃太吉為何就這樣隕落了？

網紅餐飲第一家

一家只有10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子從早賣到晚，豬蹄需要提前預約限量發售，微博粉絲量在一開始就超過25000，黃太吉一度成為新浪微博營銷最典型的案例。在用戶體驗上，黃太吉從一開始，運營的思路就是好玩、酷，具有話題性，和消費者之間的高互動性。

黃太吉幾乎每一道新品都會有試吃活動，根據消費者的反饋來調整口味，再正式推出，推出時還會用常見的“饑餓營銷”打法，限時限量、提前預定。

黃太吉的第一家店面在北京建外SOHO，開業不久黃太吉接到一筆來自國貿的外賣訂單，路程兩站地，當時外賣平臺還未興起，赫暢便開車自己去送。到國貿寫字樓樓下，赫暢把來取餐的顧客給嚇著了：這人居然開著奔馳車送煎餅果子。“奔馳送煎餅”的照片被傳到網上并迅速傳播，其后又被網友發現黃太吉還存在“美女老板娘”“開外星人講座”等噱頭，黃太吉的“網紅體質”一舉奠定。

憑借昔日廣告人的敏銳，黃太吉的營銷花樣不斷翻新，iPhone 5s上市“土豪金”震驚世界，黃太吉借勢推出“iPotato限量版土豪金餅”;支持奧巴馬連任，黃太吉巧克力豆漿和黑米豆漿半價銷售……黃太吉一戰成名，2013年便獲得數百萬天使輪融資。據說在黃太吉運營的第一年里，赫暢依靠出色的營銷硬生生做出700萬元的營收。

2013年底，赫暢參加某次大會時，面對臺下成百上千的粉絲說：2014年的目標是把黃太吉開到美國去，就在紐約的時代廣場上，引起粉絲們的熱烈掌聲。

那時的赫暢，真真的是創業“網紅”，一呼百應;他也在認真地做煎餅連鎖店，以煎餅果子單品突破的黃太吉，選擇在三里屯等白領聚集區迅速擴張，2013年底在北京開了第5家分店，他給黃太吉畫的餅是做“中國的麥當勞”。

赫暢曾經自己總結了關于黃太吉的10大關鍵詞：第三人格、個人崛起、體驗立場、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經濟、價值觀通貨、中國勢力。也有投資人曾評價赫暢的這些名詞：虛頭巴腦，真理其實應該是最淺顯的。

靠講故事，融到2.5個億

或許是赫暢發現煎餅果子這一單一品類不能支撐起理想的大廈。2014年5月起，短短半年的時間內，黃太吉接連投資東北燉菜牛燉先生、吧式四川火鍋大黃瘋、互聯網外賣品牌“叫個鴨子”、冒菜館“一碗冒菜的小幸福”四家餐飲品牌。

盡管產品品類從一到多，但人們對黃太吉的質疑聲音也越來越大，《北京商報》2014年年底曾有記者去線下探店，發現旁邊的快餐店人來人往，黃太吉的門店卻門可羅雀。用戶對于黃太吉煎餅的口碑，也有微詞：價格高，口味卻沒有比路邊攤明顯好多少。

此外，以多品牌矩陣組成的餐飲商圈也面臨著考驗，首先就是租金成本太大+消費頻次低的問題。此時的黃太吉和子品牌們都面臨著關店的壓力，甚至已有關店現象出現。

赫暢運氣不錯，趕上了好時候，創業的快速發展可以隱藏企業的內部危機，埋沒外界的用戶質疑。2014到2015年是國內餐飲O2O最火的時候，2015年7月，百度創始人李彥宏曾公開說要加注百度外賣平臺，投入200億美元。一時間外賣行業成為創業公司最愛做的領域。

黃太吉也進軍外賣行業，2015年6月，黃太吉正式宣布“航母式外賣服務平臺”問世，并吸引了黃記煌、東方餃子王等熱門餐飲企業入駐，通過中央廚房式的終端工廠店為合作品牌提供半成品加工服務及自營物流服務。

黃太吉又有了新的故事可以講。2015年6月黃太吉獲得分享投資數千萬A輪融資;2015年10月再獲盛景網聯、分享投資等機構2.5億元B輪融資。手握數億元資本的黃太吉意氣風發，到2015年年底，已經擁有10家外賣工廠店，上線15個第三方餐飲品牌。

在赫暢2015年的融資規劃中，到2017年要覆蓋10個城市，30個CBD，有100個工廠店，日均30萬單，有1200萬到1500萬的日營收，43億到54億的年營收。

不過，外賣是巨頭們想要爭搶的肥肉，不會給小創業者們留下什么機會。黃太吉通過抽成的方式和入駐的第三方合作，不過品牌方們很快就因為成本太高而紛紛撤走，外賣工廠也陷入關停狀態。盡管后期，為了挽救業務，黃太吉開放了城市加盟，但依然難以和美團、餓了么兩大巨頭相抗衡。

2016年2月，創業的資本寒冬期，有媒體曝出“黃太吉融資失敗瀕臨倒閉”的文章，這讓赫暢大為光火，直接在社交賬號上爆了粗口。很快，赫暢就被打臉了，這一年餓了么戰略投資黃太吉，被業內視為變相收購。

“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”

有自媒體人士調侃黃太吉說，“不好吃”和“難吃”是有區別的，“不好吃”即湊合，“難吃”即湊合都湊合不了。而黃太吉創始人赫暢自己也承認過這一點，“好吃并非快餐成功的唯一標準。”黃太吉要做的是別人沒做過的事。

人們在談論黃太吉的時候說的往往不是食材味道，而是抱著獵奇的心態去圍觀他的各種“出人意料”的營銷。

互聯網時代，能講出一個好故事確實可以增色不少，但對于餐飲和食物來說，核心依舊是味道。不能做出“產品口碑”，赫暢的連續創業就很難走到最后，故事講得再動聽也不能救命。嚴峻的形勢讓曾經風光無限的黃太吉最終成了一紙病例，也為互聯網人今后的創業道路提供珍貴的“臨床經驗”。

2016年底，赫暢曾經在一次演講中反思自己的4年創業歷程，提到了兩點，一是餐飲是成熟的行業，在成熟市場中創業，就要明白哪些可以被顛覆，哪些需要被尊重。想要增加銷售量，就得投入更多店鋪、人工，要衡量獲客成本、客單價。這些硬性指標在餐飲業是無法逾越的。赫暢此刻終于明白了互聯網到底能否顛覆餐飲行業。

第二，赫暢提到自己“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”，這是一種不為結果只重修行的創業心態。自己就是這種自嗨型創業者。只重過程的創業是形式邏輯的典范，是辯證邏輯的障礙。

想必赫暢在2016年里看了更多娛樂節目和電視劇——因為“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”是源于對郭德綱的一次采訪;而“形式邏輯的典范，辯證邏輯的障礙”這句則出自國產商戰電視劇《天道》主人公丁元英評價女人的一句臺詞。

黃太吉，一個煎餅店的20億估值，除了泡沫以外，也在證明“炒作”遠遠比認真做產品獲得的短期利益要多得多，但長期的連續創業只能靠扎實地做產品。畢竟，每個創業者的精力和能力都有限，因此在創業初期面對用炒作就可以收獲關注度的誘惑時，應該冷靜一下，堅定自己長期創業的決心。

牌總有打完的那一天，故事總有聽膩的那一刻，時間總最終可以驗證成果。如今黃太吉的局面就是“連續創業”時間差滾不動的結果——“你所說的一切故事，我們沒辦法反駁，但時間可以”。

最近，赫暢的創業項目是和“同道大叔”蔡躍棟一起做電子煙，本來電子煙被業界認為是2019年的第一個風口，沒想到3.15之后，剛起飛的電子煙就涼了。看來，想當一個成功的連續創業者，并不是一件很容易的事。

● 資料來源：微信公眾號快刀財經 ID：kuaidaocaijing、《南方都市報》、TechWeb等