被耽誤了的廣告公司？百雀羚的三大品牌傳播誤區

國產品牌百雀羚已經近90歲高齡，是國內屈指可數的老字號日化廠商，在民國時代就備受“宋氏三姐妹”青睞，還曾被推薦給外賓使用，歷史地位可見一斑。

百雀羚的主要消費人群為25—45歲女性，其次是18—24歲女性。為了抓住年輕消費人群，明星代言、品牌冠名、獨家特約贊助以及微電影，它玩得是不亦樂乎。網絡上曾流傳這樣一句話：百雀羚是被耽誤了的廣告公司！由此可見，百雀羚在廣告方面的造詣頗高。

值得一提的是，廣告界的“長圖”潮就是從百雀羚開始的，其首部長圖廣告《一九三一》就掀起了一股熱潮，至今不休。后來又相繼推出《三生有幸遇見你》《植物學家走失》《時光寶盒》《瘋狂購物車》等四部長圖廣告。

課程綱要的制定，是學科實踐活動課程開發與實施的綱領保障。在一學期的摸索實踐中，各學科的實踐活動課程開展得有聲有色。

那么，這些長圖廣告效果到底怎么樣呢？又給品牌帶來了什么樣的影響？

高認知度“美女特工”形象慘遭拋棄

百雀羚五部長圖廣告中出現了多個廣告人物形象。為了調查目標消費者對這些人物的偏好，筆者將其截圖處理，以便受訪者進行選擇。

結果如表1所顯示，絕大多數目標消費者認為：與百雀羚形象最匹配的是“身著綠色旗袍”的美女特工，且其比例遠遠超過其他廣告人物形象。

結果在意料之中，這位“美女特工”的形象更符合百雀羚的品牌調性，是一個非常具有品牌識別價值的傳播符號。遺憾的是，這位“美女特工”真的在《植物學家走失》中隨著植物學家一起“走失”了。

而這些長圖廣告中的其他人物形象，“夜華”“白淺”和藍色旗袍女孩的故事，均來源于熱播影視《三生三世十里桃花》，清宮里貴人妃子的故事，則來源于去年暑期熱播劇《延禧攻略》。如果非要找點共性的話，大致有如下幾個共同特點：第一，都是穿著裙子的古代女性（除了男性夜華）；第二，都來源于影視素材；第三，都是創作者繪制出來的漫畫形象。

表1 下列人物形象，您覺得哪個（哪些）與百雀羚的形象最匹配？

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這些人物形象能代表百雀羚嗎？顯然前面已經有答案了。不斷地變換品牌廣告人物形象，無疑給消費者的品牌認知帶來了干擾，難免給人以品牌形象雜亂之感。

廉價的快餐式廣告

在后續的問卷調查中，我們還調研了《時光寶盒》中“雙11”促銷產品之一—“宮廷方勝禮盒”在消費者心中的預期價格。

結果表明，消費者對此禮盒的價格預估集中在300元以下和301—600元兩個區間，合計超過了80%，與實際價格999元相去甚遠。究其原因，除了百雀羚自身產品價格普遍偏低這一因素外，也與其快餐式廣告運作模式有著直接關系。

如果在搜索引擎中輸入關鍵詞“百雀羚廣告”，你就會看到，其中視頻搜索達100多條，圖片搜索達4000多條。雖有重復，但足見百雀羚生產廣告效率之高、數量之多。

百雀羚的快餐式品牌傳播理念導致了快餐式廣告運作模式。結果就是，快餐式廣告做工粗糙，比如《一九三一》中竟然驚現中國女星鄭爽、韓國童星“民咕”宋民國，以及一模一樣的“多胞胎”，比比皆是。而且，網絡上傳言《三生有幸遇見你》的美工用了三天三夜。三天三夜，如果用來創作A4紙大小的平面作品著實無可厚非，但這可是長圖啊。

不當的歷史素材取用

《時光寶盒》作為活動促銷廣告，改編自2018暑期熱播宮斗劇《延禧攻略》。百雀羚借勢熱播劇，這在其年輕化道路上是值得鼓勵的舉措，但廣告的轉化率如何呢？

表2 您是否有意愿購買此廣告中促銷的“宮廷方勝禮盒”？

這里我們先談一下廣告素材本身，《延禧攻略》固然火爆，但原封不動地照搬“清宮”素材，就是廣告表現策略上的不嚴謹了。大量“清宮”素材，在展示百雀羚歷史悠久的同時，無疑讓它又一次回到了“遠古時代”。

調查結果也進一步表明，當代女性實在難為此產品買單。

其實不只是《時光寶盒》，即使是開創長圖廣告先河的《一九三一》，它對行動意愿的促進效果也是非常有限的。

在《一九三一》出臺后不久，一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.0008》的微信公號文章，立即引發業內爭議。就該廣告的初期目標而言，該廣告是為了推廣產品“月光寶盒”，具有顯著的促銷目的。而轉化率與曝光率相差甚遠，確實很不理想。不過，因為種種原因，該廣告最終演化成了一場廣告事件，甚至演變成品牌狂歡，也算是“失之東隅，收之桑榆”吧，但并非百雀羚所有的長圖廣告都和《一九三一》一樣幸運。

總結：堅守自己的時尚模樣和走秀節奏

總體上看，百雀羚近兩年基于互聯網的品牌傳播，可謂力度空前，維持了足夠的品牌聲量，也吸引了不少年輕人眼球。但是，其品牌傳播誤區也不容忽視。

誤區一：錯把雜亂當豐富。

百雀羚廣告高產在業界確實毋庸置疑，但其品牌識別系統規劃不清晰，廣告人物形象多變，在廣告人物形象的設計與運用上非常隨意，這嚴重干擾了品牌形象的成型和塑造。尤其是拋棄了價值千金的“美女特工”形象，簡直是不可饒恕的錯誤。

誤區二：忽略產品屬性，過度炒作。

自媒體時代要求品牌傳播必須反應快，免不了追熱點、炒話題，但這并不意味著就要采用快餐式廣告運作模式?；瘖y品賣的是對美的幻想，“與時間做對”，它需要沉淀，需要廣告作品保持足夠的品質感而非粗制濫造。

誤區三： 展現“老字號”不是堆砌歷史元素。

研究品牌傳播的都知道，講故事的素材會轉化成受眾大腦里的“品牌聯想單元”，并最終成為品牌印象的重要組成部分。因此，諸如像百雀羚這樣的老字號品牌要想年輕化，就要注意廣告素材的合理使用，像近兩年故宮文創的一系列操作很值得借鑒。

縱觀國際一線老字號奢侈品或者快消品就會發現，在他們身上幾乎看不到任何歷史的痕跡，這一現象值得思考。不管是清宮素材、民國素材或其他歷史素材，用好了是國粹，用差了就是糟粕。根本上，企業有歷史，但品牌沒有，品牌只有當下。

最后，預祝百雀羚不僅能夠耀舞東方，更能在世界的舞臺上翩若驚鴻。畢竟，百雀羚已經做得很好了，只是希望它能“百尺竿頭，更進一步”。