在線評論對消費者購買行為的研究綜述

李麗

摘 要 近年來，網絡的迅速發展推動以網絡為載體的口碑傳播飛速增長，在線評論作為口碑傳播的一種新形式，為學術研究提供了新的內容：在網絡環境中，在線評論以文本形式出現，看得見、可復制的特征為學者們利用內容分析，模擬其影響消費者的真實過程提供了方便，引起實踐界和理論界的重視。本文將對國內文獻進行綜述，以分析總結我國近年來研究在線評論對消費者購買意愿影響機制的情況。

關鍵詞 在線評價 消費者 購買意愿

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

0引言

在線評論是指消費者在購物網站或者其他評論網站、論壇根據自己的親身體驗或他人的經歷對某種產品或服務發表的正面或負面的看法。這一定義也強調了在線評論的易獲取性，因此在線評論擁有其它口碑形式所不能比擬的易獲取性優勢，已成為消費者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。

在我國文化環境下，消費者做出購買決策時在很大程度上受到他人的影響，在線評論對消費者購買決策的影響也備受國內學者的關注。通過掌握在線評論的特征，消費者可以知曉人們對商品優劣的評價，識別和摒除在線評論中由外部動機帶來的主觀偏差，優化購買決策。

可以幫助網絡商家重視網站投資，識別在線評論各因素影響重要程度，探明在線客戶評論對消費者購買決策的影響機理，使其按照趨利避害原則控制在線評論傳播的影響力，提高其競爭優勢。

1在線評論對消費者購買行為的研究綜述

在線評論與消費者購買意愿二者之間的關系。對于在線評論對消費者購買意愿的影響的研究，早期主要集中于從在線評論的特征出發來研究其影響。隨著研究的深入，學者們開始對在 線評論對消費者購買意愿影響的內在因素進行實證研究，本文從在線評論特征、消費者特征和二者關系之間中介或調節因素三個角度進行歸納，具體如下：

（1）從在線評論特征的角度。龔詩陽、劉霞、趙平等人從評論數量、評論效價和評論差異三個方面（以在線圖書為例）研究了在線評論對消費者購買 的影響。評論數量（ volume） 主要指消費者對某一產品或服務發布的評論數之和，代表了網絡口碑規模的大小。評論效價（ valence） 指消費者對產品或服務評價的好壞或正負性。評論差異（ variance） 主要指消費者所發布的評論信息存在的差異或不一致性。通過分析發現評論數量和評論效價對圖書的銷量有顯著的正向影響，評論差異會負向影響圖書的銷量。評論數量和評論效價的實證結果驗證了已往研究中提出的知曉效應和說服效應，即評論數量通過讓更多消費者知曉該產品來增加銷量，而評論效價則通過說服消費者接受該產品來增加銷量。評論差異的實證結果證明評論差異對銷量產生負向的影響。且他們還發現線上評論對銷量的影響隨時間而減弱，所以對處于生命周期早期的產品的影響大于處于晚期的產品。

莫贊、李燕飛是從店鋪聲譽和評論數量這兩個方面做出的評論。店鋪聲譽是指描述評分、物流評分和服務評分，評論數量指的是有圖片評論數量、追加評論數量和累計評論數量。研究得出店鋪聲譽并不能明顯的影響消費者的購買行為。而追加評論數量和有圖片評論數量越高，越能推動消費者的購買行，有圖片的評論數量影響效果比追加評價略低些。累積評論數量越多，反而降低了消費者的購買行為。

余偉萍等人從在線評論正負性維度出發并結合調節定向理論，研究發現正面和負面在線評論都對消費者購買意愿有顯著的影響，在搜索品或體驗品中，在線評論正面性對促進定向消費者購買意愿影響大，促進定向消費者購買意愿總是高于預防定向消費者；在線評論負面性對不同調節定向消費者的影響效果沒有差異。

杜學美等人構建了納入接收者專業能力這一調節因素的在線評論對消費者意愿影響的模型，通過分析證實了接收者專業能力對評論的質量、評論的數量與購買意愿之間的關系有著調節作用，但是對消費者感知風險與購買意愿之間關系并無調節作用。并驗證了在線評論功能價值類因素（ 包括評論的數量、質量和效價） 都對消費者的購買意愿產生正向影響。

（2）從消費者角度特征出發。杜學美等人將消費者的信任傾向、卷入度、感知風險這幾個變量納入模型中。研究表明包括感知風險、卷入度、信任傾向都正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響。

于麗萍、夏志杰、王冰冰在模型中不僅有評論本身的特征，還有在線評論接受者的特征。在線評論接受者特征包括在線評論接收者專業特征、在線評論接收者產品涉入度和在線評論者感知風險。專業程度高的接受者對產品服務有較多的了解，進而有更高的分辨能力和趨于理性的認識，降低了購買動機的盲目性。感知風險是消費者在購買產品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識，它是消費者因為無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定性感受。分析可知在線評論接收者專業能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風險顯著相關。感知風險和在線評論接收者涉入度對消費者網絡購買決策的影響中起正向作用。

余偉萍等人基于調節定向理論，將消費者分為促進定向消費者和預防定向消費者，探究在線評論對這兩類調節定向消費者購買意愿的影響，研究表明，在線評論對不同調節定向消費者的購買意愿的影響存在差異。

（3）從在線評論對消費者購買意愿影響的中介與調節變量角度出發。劉俊清將消費者可信任感知引入模型。研究發現在線評論的數量、質量、態度都對消費者可信任感知起著正向作用。與極少數量的在線評論相比，在線評論數量的增加提高了對消費者購買意愿的影響力，并且本文還進一步驗證了可信度感知在此過程中的中介作用，發現評論接收者對大數量在線評論的可信度感知高于小數量在線評論，可信度感知在此過程中起著部分中介作用。并且在線評論的數量越多，消費者的可信度感知就越高，對其購買意愿的影響也就越大。

周梅華，李佩镅等人從心理距離的中介作用出發研究在線評論對消費者購買意愿的影響。研究得出評論質量及感知相似度對心理距離的主效應均顯著。當評論質量高時，將激活低水平解釋的高評論質量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評論質量內容。同樣，高相似度的內容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費者對其的心理距離感知，使得消費者更易于接受與自身經歷相似的評論。再者，心理距離的中介作用顯著，也就是說，消費者通過對評論內容的心理距離感知，從而形成購買意愿。并且周梅華人采用了 Hu 對產品的分類（ 分為信任產品和非信任產品） ，研究了評論內容在不同產品類型調節下對購買意愿的影響，得出不同產品類型調節下，評論內容對購買意愿的影響不同的結論。

余偉萍等人基于B2C 平臺搜索品和體驗品的產品分類視角，驗證了產品類別在在線評論對消費者購買意愿的影響中的調節作用，得出搜索品正面在線評論對消費者的購買意愿影響高于體驗品，而負面在線評論對促進定向消費者的影響程度小于體驗品，但是對預防定向消費者的影響二者并無顯著差異的結論。

趙冬梅等人則以消費者感知風險為中介，發現感知風險水平影響潛在消費者購買意愿，潛在消費者通過對在線評論的閱讀形成一定感知風險水平從而影響其購買意愿。曾歡以感知有用性為中介，研究得出感知有用性是消費者是否決定采納在線評論觀點的關鍵維度，評論內容的質量通過影響消費者對信息的有用性感知從而作用于采納意愿。

俞明南等人以顧客信任為中介，發現評論者專業性、評論數量、評論內容質量、評論的時效性均正向影響顧客信任，評論的情感傾向負向影響顧客信任，顧客信任在在線評論各維度與購買意愿的影響中起中介作用。接收者的專業性顯著正向調節評論質量、評論的情感傾向與顧客信任的關系，負向調節評論者的專業性和評論的時效性與顧客信任之間的關系，沒有調節評論數量和顧客信任之間的關系。與評論者的相似性顯著正向調節評論數量、評論的情感傾向與顧客信任的關系，顯著負向調節評論質量與顧客信任的關系，沒有調節評論者的專業性和評論的時效性與顧客信任之間的關系。

2研究總結與未來展望

作為用戶原創內容的消費者在線評論，不僅為消費者購買決策過程融入了新的元素和特征，而且也為企業制定營銷策略提供了新的方式和途徑。隨著近年來戰略性營銷的興起，在線評論日趨成為企業挖掘消費需求、培養顧客忠誠以及增強競爭優勢的營銷方式，企業如何動態地運用在線評論以實現長期營銷戰略仍需要進一步深化研究。

（1）在研究方法方面，現有文獻大多采用抽樣調查和截面數據分析等方法，對在線評論與消費者決策的互動關系缺乏多維度、多層次、動態性的探討。鑒于在線評論對消費者決策行為的影響是在交互環境下進行的，且涉及評論發布者、企業或者第三方平臺，未來研究應從靜態分析轉向多方交互的動態分析，考慮采用多層線性模型和跟蹤數據探討在線評論對消費者決策以及企業績效的影響。

（2）在研究內容方面，現有文獻主要集中于在線評論對消費者購買決策的影響，從發布方以及企業營銷視角探討在線評論的研究尚未引起足夠重視。盡管少量文獻從顧客資產的角度提出了在線評論較其他營銷方式對于獲取新顧客以及品牌溢價的優勢，后續研究應該深入探討在線評論以及消費者互動機制對企業戰略性營銷的重要作用。

（3）在研究結論的普適性方面，現有文獻主要是針對西方個人主義文化情境下的在線評論與消費者行為進行研究，缺乏對于東方集體主義文化情境以及跨文化情境的比較研究。消費者的從眾行為如何影響在線評論的形成、擴散、演化及其與消費者購買決策之間的關系？ 這些問題都需要未來基于中國文化情境開發量表，形成具有本土消費文化特色的研究結論或比較研究。

參考文獻

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