崇州道明竹編的品牌化開發

劉秋紅 尹梓萍 寧曉含

（成都大學，四川 成都610000）

一、引言

品牌化是非物質文化遺產產業化的核心要素。品牌化有助于促進產品銷售，促進非物質文化遺產的生存與發展，提升非物質文化遺產在消費者心中的形象。建設非物質文化遺產品牌的實質，是不同群體的“文化身份”在產業發展中實現文化再生產、形成產品獨特標識的品牌化過程。打造非物質文化遺產品牌是增強非物質文化遺產生命力的重要途徑。①

二、道明竹編及其開發現狀

道明竹編是四川省崇州市道明鎮的文化特產，是我國傳統手工藝品，也是國家地理標志產品。從道明竹編現有的產業鏈來看，主要有三個方向：一是竹編日用品。生產模式主要是“企業+農戶”的生產模式，即合作社對農戶制作的產品進行合作收購；二是文創產品。道明竹編以“傳承+市場”為發展目標，與中央美術學院等知名院校合作，提升竹制品的設計水平，還打造了“丁知竹”等品牌拓展國內外市場。三是牛尾竹筍，其為崇州一種特有的綠色林產品、國家地理標志產品，是良好的美食品牌資源。

三、道明竹編開發中存在的問題

1.產品缺乏市場定位。道明竹編目前的產品多為普通日用品，其產品對客戶吸引度不足。隨著現代人生活品質的提高，道明竹編品牌打造不僅僅需要滿足消費者生活需要，更重要的是，要抓住消費者的核心精神需求，形成道明竹編品牌所體現的獨特價值觀、美學觀和生活方式。

2.產品缺乏辨識度。第一，竹編日用品。其生產模式使竹編產品品牌模糊化，產品辨識度低。第二，文創產品。與高校研究成果并未轉化成統一的市場品牌。第三，美食。目前還未成產業化，產品開發與推廣不足。總體來說，道明竹編品牌構成元素，包括名稱、標識、文字、設計、標志、口號等基本要素缺乏，從而使其產品在市場上沒有辨識度，產品缺乏競爭力。

3.已有品牌知名度低。目前崇州道明存在的較為知名的品牌是“丁知竹”“繼軍”。雖然道明已經邁出了品牌化的打造的第一步，建立了一些品牌，但是這些品牌的相關品牌定位、品牌設計、品牌理念等一系列的品牌要素缺乏，品牌管理散亂，以至于不能發展成為竹編名牌。這些品牌在市場上普遍影響力小、知名度低。

4.品牌營銷推廣能力有待提升。道明竹編的宣傳局限于四川省內，對于其他地區的宣傳投入并不足夠，在四川省外知名度較小。近年來只有“竹里”這一事件營銷比較成功，然而“竹里”的宣傳僅僅只抓住了其作為一個建筑的本身，并未打響道明竹編的品牌。竹藝村的打造也沒有進行資源整合規劃，而是比較零散的發展模式。樹立品牌，提升影響力，大力宣傳是出發點，但道明竹編并未注重宣傳。

四、道明竹編的品牌化開發路徑

1.精準定位品牌市場以及目標客戶。道明竹編要想在文創市場上站穩腳步，一個精準的市場定位是十分重要的。道明竹編的現有品牌定位不夠明確，也沒有進行目標客戶的定位。而精準客戶定位是建立品牌的首要步驟。只有找到道明竹編的首選目標觀眾，市場定位才會有精準。

2.加強道明竹編品牌要素建設，提高產品辨識度。政府必須加強道明竹編的產品統一化品牌的力度，為道明竹編制定統一的口號、宣傳方式等基本要素。品牌建設還應加強品牌標識、品牌廣告語和品牌故事的建設。系統的品牌要素建設才能讓道明竹編品牌得以發展。道明竹編這個品牌的最終目的是為顧客及社會提供價值。

3.聚力培育道明竹編品牌研發。突出道明本地優秀文化與道明竹編的結合研究工作，找到最具有特色的地域品牌文化元素、符號、印記，為道明竹編的創新開發提供歷史支撐。當地文化遺產保護單位應自覺承擔責任，深入挖掘和開發道明竹牌文化資源，推出更好的創意產品。要深化對傳統道明竹編企業的改革，對現有項目、品牌、產品等的文化內涵進行深入的開發和研究，以提高現有竹編品牌的價值和影響力。

4.加大道明竹編品牌營銷推廣。運用事件營銷提升品牌知名度結合道明相關活動，比如，開展集體驗、特色表演、餐飲休閑于一體的農村旅游活動；互動式營銷，讓顧客親自動手體驗竹編制作魅力，自制個性化產品，體驗與感悟相結合。在提高顧客參與感的同時，宣傳竹編文化，也增加門店的經濟收益；積極打造道明竹編品牌的推廣平臺，整合現有部門、行業和社會組織，共同開展相關的產品展示和營銷活動。建議道明鎮宣傳部有關部門領導和有關部門參與，對道明竹編進行全面市場推廣營銷。②

注釋：

①耿波,史圣潔.口碑、牌子與品牌：北京非物質文化遺產品牌化問題[J].浙江師范大學學報（社會科學版）,2016(02)：19-26.

②黨文慶,紀圣勇,周繼平.濟南市利用外資調研報告[J].國際商務財會,2012(02)： 22-28.