互動設計在品牌廣告中的設計策略

白雪巖

（哈爾濱師范大學 傳媒學院，黑龍江 哈爾濱150000）

關注受眾群體的心理認知特征，在廣告形式、廣告畫面、廣告用語方面進行創新設計，積極應用互動設計提高受眾群體的主體性體驗是非常必要的。

一、互動設計簡述

互動設計在業界又被稱作交互設計，有專家曾經為其下過一個確切的定義，即其是具體的環境中傳達人工制品在人造系統下的一系列行為的外形元素的有意義的組合。它產生于上世紀的80年代，是基于關注受眾群體的交互體驗而產生的新學科。其最先體現的是人與機器之間的相互關系，重在表現受眾群體在交互活動中基于主體意識被尊重的積極自主的參與體驗。隨著學科的發展以及信息技術的應用，其不斷成熟，并與其它學科的融合也在不斷加深。人們的研究重點也開始向虛擬交互、智能化交互、多媒體交互等方向發展，受眾群體的互動體驗呈現出了多元化、多維度。隨著信息技術的到來以及智能終端的廣泛應用，其在21世紀的發展將更加迅速。

二、互動設計在品牌廣告中的設計策略

1.調動身體的各個感官參與設計互動。人們所接收的各種事物的信息、體驗、針對于各種事物的感受、并由此激發出的各種情感等都是基于人的五大感覺器官。它們是我們感知周圍事物、并由此對周圍事物形成認知、積極拓展改造周圍環境的方法的主要途徑。現代傳播學理論將傳播的過程具體分成四個互相關聯的環節，分別是信息來源、信息內容、信息路徑和信息接受者，信息來源利用信息路徑將信息傳輸給信息接受者。這其中信息路徑主要就是指信息接收者的五種感官，它們分別是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。在信息傳播中，也正是這五種感官實現了受眾群體的信息傳播與接受。在傳統的廣告設計中，人們只關注到了人們在視覺聽覺方面的設計，并沒有考慮人們內心潛在的心理需求，而這些需求還必須要通過味覺、嗅覺、觸覺、情緒管理、思維拓展等創意設計來滿足，需要將多種感官途徑結合在一起，以共同作用來實現廣告信息宣傳效應。互動設計要充分關注到了這一點，要以五大感官這五種信息路徑圍繞人進行廣告設計。如在品牌廣告中加入氣味元素，利用受眾群體的嗅覺刺激他們的積極情緒；采用讓消費者免費品嘗的廣告方法，刺激消費者的味覺愉悅感，以取得消費者的認同和好感。這樣可以使受眾群體和廣告宣傳形成積極的互動態勢，以使品牌信息深入受眾群體的內心，激發出他們的情感，引起他們的興趣，以實現廣告宣傳的目的。

2.創設品牌情境。在廣告互動過程中，人與其它廣告元素在具體的環境中構成一個互動的空間，并且在各種互動的過程中形成一個密切聯系的整體。如果這種環境能夠創設成一種受眾在生活中常常向往的美妙的畫面情境，就可以使受眾在這些互動實踐中體驗愉悅快樂的感受。這就需要在品牌廣告設計中積極地創設理想化的、能夠滿足受眾群體心理需求的、能夠體現品牌信息的情境，從而實現品牌文化與受眾心理深度融合的情景再現。通過向大眾展現這些品牌產品，為他們呈現更多的美好畫面，使受眾群體產生輕松愉悅的感官體驗，從而激發起他們基于聯系品牌的對美好情境的向往以及與品牌產品的積極的互動，進而對廣告品牌形成一定的認知、建立非常的好感。信息多媒體的發展更為品牌廣告的互動設計創造了有利的條件，利用聲、光、電等多媒體技術，可以很容易的創設出基于創新意識的夢幻般的虛擬生活情境，這更強化了品牌廣告的互動效應。

3.融入受眾的行為體驗。人們的記憶具體表現于對以往感受體驗的印象積累，形成記憶的原因主要是環境、情緒、知覺以及情感體驗這些因素。在受眾群體心理植入品牌印象的關鍵是建立受眾群體對品牌產品的記憶，而形成這些記憶最有效的途徑就是創設這些受眾群體曾經親身經歷過的、感知過的情感體驗。因此在品牌廣告的互動設計過程中，設計者應該更多的關注消費者的切身體驗，更多的創設消費者和品牌產品形成聯系的故事、消費者對品牌產品的切身體驗、，留給消費者深刻印象的品牌記憶等，從而讓消費者在不經意中因為某一點聯系、因為一個似曾相識的場景、因為發生在自己身邊的某個事件多次想起這些品牌產品，從而和這些產品形成積極的互動。這樣就實現了品牌產品在受眾群體中的植入，以更好地體現互動設計的效應。

品牌廣告的互動設計需要強化大眾在體驗過程中的感官刺激，這樣才能夠使大眾對于品牌產品形成更加深刻的感知，并且形成深刻的印象和聯系各種因素的記憶。這就需要在設計過程中體現品牌的特征，將品牌的特征融入到受眾群體的感官體驗中，從而建立受眾群體與品牌產品的積極而有效的聯系與互動，進一步體現互動設計的廣告效應。