當前藝術市場營銷策略分析

王子曜

（江蘇省演藝集團 京劇院，江蘇 南京210002）

一、當前我國藝術市場發展現狀

隨著科技的不斷進步，當代藝術市場內的主流藝術文化已經不僅僅是美術、建筑為代表的藝術工藝品，還包含著影視、藝術設計等其他多種表現形式的藝術文化，分析我國藝術市場發展現狀，需要從不同角度、不同藝術種類著手。

就藝術工藝品發展現狀來看，我國對于藝術工藝品價值的考量和營銷主要是通過明碼標價確定藝術工藝品的價格來決定，很大程度上忽略了藝術工藝品自身存在的文化價值，評判與流通標準過于功利性。就影視為代表的現代藝術文化發展現狀來看，我國影視藝術發展起步較晚，與國外其他發達國家在技術方面存在一定的差距，盡管目前國內電影市場已經崛起了一大批如“戰狼”、“哪吒”為代表的國產優質影片，但是歐美電影、日本動漫仍然占據了中國的大部分市場。另外，電視、綜藝文化方面制作方依賴于模仿其他國家、我國影視市場缺乏自身特色同樣不利于藝術市場擴大營銷范圍。

二、當前我國藝術市場營銷策略特點

1.營銷模式傾向于大眾營銷。大眾營銷模式適用于很多不同領域的市場營銷，其主要的營銷方式是為廣大受眾提供同等的產品的服務，而藝術市場的大眾營銷則是對大范圍受眾進行同等質量的文化輸出，這種營銷模式的優勢是營銷成本低，適用于美術工藝品、書籍、影視文化輸出等藝術文化的營銷。但是這種大眾營銷模式方法過于單一，無法通過分析不同受眾的需求來迎合受眾。

2.利用互聯網作為營銷途徑。不同于傳統藝術市場的營銷，當前我國的藝術營銷多利用互聯網作為營銷工具，互聯網集聚了大量傳統營銷中無法涵蓋的受眾，便利了藝術文化的傳播。藝術文化在互聯網上的營銷多是通過打廣告、網站推銷來實現，通過廣告，受眾可以了解到營銷的主體、產品的性能、用途，很大程度上擴大了用戶的范圍，但是過多的廣告營銷同樣會引發受眾審美疲勞，激發受眾的厭煩心理。

三、當前藝術市場營銷創新途徑

1.建立與藝術產品特征相符的營銷理論體系。市場營銷活動得以展開的核心組成要素有四點:產品的供給、客戶的需求、中介的銜接、同行的競爭。藝術市場的營銷雖然在消費方式上與其他市場營銷存在著差異，但是其本質影響要素卻沒有變化。為了創新藝術市場的營銷途徑，首先需要從營銷的四大要素入手制定藝術市場營銷理論體系。藝術市場的產品供給來自于藝術品及其他精神文化的創造和輸出；藝術市場的客戶需求是大眾審美的需要及群眾精神世界建設的需要；藝術市場的中介來自于營銷途徑和文化傳播的媒介；而同行的競爭則是同類藝術文化的競爭、其他類藝術文化的競爭及可替代性產品的競爭。藝術市場需要根據自身文化產品、藝術種類的特性探索自身四要素的內容，制定營銷理論體系，其理論體系的制定既要符合市場營銷的共有特性，又需要包涵自身文化種類的特性。

2.將藝術營銷與現代科技相結合。藝術文化普遍需要依靠一定的媒介來向大眾進行文化輸出，藝術營銷的重點不是利益資本的獲取，而是提升大眾的審美、成為更多大眾的精神食糧。因此，在進行藝術營銷的過程中不能局限于傳統的文化輸出形式，而應該及時根據潮流的傳播途徑創新傳播方法。例如，傳統美術工藝品可以通過不損害工藝品本身的高科技掃描技術最大程度還原藝術品建立虛擬圖像，通過舉辦網絡美術作品展出來擴大藝術作品的文化輸出范圍，發揮其藝術價值。

3.與時俱進發揮藝術市場文化特色。無論是傳統藝術工藝品還是現代影視藝術，為了不被社會大眾所淘汰在激烈的藝術競爭中謀求發展之路，都需要與時俱進、發揮其自身特有的文化藝術特色。例如影視藝術需要保持目前國產電影的良好發展態勢，繼續發展我國影視特色，電視劇及綜藝則需要擺脫刻板模仿國外作品的習慣，不斷嘗試、思考、制作出既符合電視媒體受眾的審美，又具備自身特色的影視作品。

為了確保藝術市場內的傳統藝術工藝品能夠充分發揮其文化價值、現代藝術文化能夠保持良好的發展態勢，相關藝術從業者和行業領導人需要不斷創新藝術市場營銷的理論方法，確保藝術作品能夠被更多的社會大眾欣賞，發揮藝術作品真正的文化價值。