明者因時而變知者隨事而制

趙隨意 崔斌

【摘要】當下媒體營銷正處于一個巨變的時代，互聯網技術正在重塑媒介形態和營銷生態，媒體的內容生產、傳播形式、營銷方式都在發生顛覆式的變革。本文通過對現代媒體營銷活動中各環節變化的分析，對比美國彭博資訊公司和南方財經全媒體集團的經營模式，提出了把握媒體發展大趨勢的六點建議。

【關鍵詞】廣告? 媒體? 新思維? 新營銷

【中圖分類號】G211? ? ?【文獻標識碼】A

世界上唯一永恒不變的就是“變化”，當前，我們更是處于一個瞬息萬變、迅猛發展的時代。隨著互聯網技術革新推動新興媒體的快速發展和更新迭代，廣告行業的廣告商、廣告代理公司、媒體發布機構、廣告行政管理部門等各個環節都在隨之變化，廣告運作的內容策劃、工藝流程、傳播手段、商業模式等也呈現顛覆式創新發展，廣告行業在新時代呈現出絢麗多彩的新思維、新營銷、新傳播、新發展。媒體人應以堅持提升媒體傳播力、引導力、影響力、公信力為根本，以大力發展媒體垂直產業形成生態閉環為前提，以利用優質產品轉化成充分流量變現為重點，以多元經營模式逐步替代單一廣告營銷形態為核心，確保媒體機構在未來發展之路上行穩致遠。

一、廣告行業發生巨大變化

廣告行業同其他行業一樣也在發生著巨大變化，而這些變化發展速度之快，我們始料未及。那么，廣告行業究竟發生了哪些變化，筆者從以下四個方面分析。

（一）廣告商的變化

廣告商投放廣告時對其品牌宣傳和產品推介的需求發生了變化，可利用的傳播方式更加多樣化，傳統媒體已不是他們的必然選項，其在移動社交媒體的廣告投入呈不斷上升趨勢，特別是在微博微信和“抖音”小視頻等新媒體平臺上的廣告銷售勢頭非常火爆。在傳播方式上，廣告投放呈現移動性、交互性、數據化、高黏性、精準化的趨勢。

（二）廣告代理公司的變化

廣告代理公司在互聯網去中介化的沖擊下，受到名目眾多的咨詢公司和廣告商品牌策劃部的競爭，面臨前所未有的巨大挑戰，代理業務不斷萎縮。廣告代理公司的權威性、影響力和公關能力明顯下降，原先的中介優勢蕩然無存。目前，廣告公司從傳統廣告向數字廣告轉型的速度趕不上移動互聯網、人工智能、虛擬現實等新技術改變媒介的速度。

（三）媒體機構的變化

傳統媒體不可幸免的受到互聯網以及新媒體的沖擊，廣告市場表現為廣告客戶的上門開戶、下單數量、投放價格及刊播發量均呈下降態勢，廣告的黃金時代一去不復返，媒體依靠廣告生存發展已成為歷史。所以，拓展其他經營收入、尋找增量突破點已經成為媒體的現實課題。

（四）行政管理部門的變化

國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等廣告行業的行政管理部門，在高質量發展的旗幟下，管理更加嚴格，媒體廣告更加“綠色”。同時國家生態文明建設把可持續發展提升到綠色發展的高度，新修訂的《廣告法》實施后提出了愈加嚴格的要求，管理方面呈現“嚴管、重罰”的勢態。

二、彭博社模式帶給我們的思考

彭博社是一個集廣播、電視、雜志和網站為一體的財經媒體通訊社，坐落于美國紐約市中心。作為全球最大的金融信息服務供應商，其集合新聞通訊、財經資訊、彭博終端的商業模式在媒體行業中獨樹一幟，以大力發展媒體垂直產業為前提，以利用原創產品轉化成充分流量變現為重點，以獨創性經營模式逐步替代單一性廣告營銷形態為核心，彭博社的發展模式值得傳統媒體研究、學習和借鑒。

圖1：彭博社的整體情況

從圖1中我們可以看到，彭博社每天的原創新聞稿件生產量高達5000條，有超過2400人的龐大的新聞記者團隊，他們注重利用媒體影響力來提升品牌，吸引受眾注意力，贏得議題設置。我們尤其要注意的兩個數字是廣告收入和終端收入，其中廣告收入只占彭博社的2%，即1億多美元的廣告收入并不是其主要收入，而主要收入是將近80億美元的終端年費收入。據筆者了解，一套“彭博終端接收機”軟件售價約2～3萬美元，該產品專業性很強，有財經分析、企業分析、金融和市場的數據分析，目前全球用戶約31萬、使用媒體450余家。彭博社是一個技術含量極高的廣播電視媒體，同時也是一家科技公司，他們一年完成1000多次的技術迭代。

筆者曾在2017年6月19日對彭博社紐約總部進行了參觀調研與合作洽談。通過交流，筆者總結了媒體發展要把握的三個重點：一是將產品優勢轉化為產業優勢;二是將流量充分變現;三是重視傳播技術的運用，迭代速度要快。

三、南方財經全媒體集團經營實踐

南方財經全媒體集團由南方報業傳媒集團和廣東廣播電視臺共同成立，由廣播、電視、報紙、雜志、新媒體等多個媒體板塊組成。以下主要介紹三家傳統媒體的經營實踐。

（一）廣播媒體——股市廣播

股市廣播經營創收多管齊下，除了廣告收入之外，在旅游活動、證券培訓、證券咨詢業務等方面增收增利。這幾年有影響的活動搞得很多，尤其是品牌活動“巴菲特之旅”，組織中國投資者走進美國與股神巴菲特面對面，聆聽他的炒股真經，幾年來組織活動的檔次越來越高，參加的人也越來越多。再分析股市廣播經營狀況，廣告收入占比31%，投資顧問業務的收入占到了52%，廣告收入僅占股市廣播營收的三分之一，有60%以上的收入來自非廣告收入，并呈現良好的上升趨勢。

圖2：股市廣播經營情況（2017～2018年8月）

（二）電視媒體——經濟頻道

經濟頻道堅持電視硬廣植入、線下大型活動和線上新媒體營銷“三維一體”的市場服務戰略。與股市廣播類似，經濟頻道除廣告以外，拓展了多種產業經營，例如：營銷類旅游真人秀節目《一起旅游吧》與國內35家電視頻道共同成立電視旅游聯盟，開發了近500條世界多個國家和地區的特色旅游產品。該板塊年收入超過4000余萬元，可謂在產業經營上摸索出一條改革創新的道路。營收占比顯示，電視廣告收入達1.4億余元，占比接近70%;產業經營達6000余萬元，保持良好的上升趨勢。

圖3：? 經濟頻道經營情況（2017年）

（三）報紙媒體——《21世紀經濟報道》

這份報紙知名度較高，在全國經濟、財經方面影響力很大。全年策劃組織了國際財經峰會、中國資產管理年會、亞洲金融年會、博鰲21世紀房地產論壇等許多高端金融、財富論壇和會議，在全國乃至國際上都頗具影響力。通過營收表格可以看到該報在經營方面的突出變化，其中廣告收入占比約30%多，市場活動、論壇會議所帶來的產業收入占比接近50%，年收入突破1億元。市場活動帶來的贊助及廣告業務增長迅速，帶動傳統業務復蘇。

圖4：21世紀傳媒經營情況（2017年）

通過對南方財經旗下三家傳統媒體經營情況進行簡要分析可以看到，電視依然是廣告的強勢媒體，而廣播和報紙廣告收入份額則占到經營總額的三分之一，廣告收入已經不是整體經營收入的最大部分，所以廣播和報紙對于轉型升級更為迫切，拓展投資顧問業務、市場活動等產業經營成為趨勢。

四、對媒體轉型升級的六點建議

當前，傳統媒體廣告經營遇到的困難，與我國乃至全球企業遇到的困難是一致的。當前是我國傳統媒體轉型升級的關鍵時期，也是我國媒體融合工作的沖刺期，首要問題是“做正確的事，用正確的方法去做事”，牢記“沒有最好的模式，只有最適合的模式”。筆者通過對廣告行業變化和媒體經營的思考，結合自身工作實踐匯總了六點建議。

（一）既要擁抱變化，又要堅守不變

關鍵詞：廣告不變。

當下和未來媒體的主要收入來源還是廣告，不可認為廣告在縮量就主動放棄廣告市場，廣告還是媒體當前和未來的主要收入來源之一，這個信心一定要有，這塊蛋糕還要緊抓，切忌不要撿了芝麻丟了西瓜。要運用大數據和人工智能高科技廣告，增強智慧化、精準化和個性化服務。

（二）與其瘋狂推銷，不如安靜傾聽

關鍵詞：與眾不同。

目前媒體對自己的產品和產業推銷的多，而主動傾聽用戶需求和體驗感受的少;主觀臆斷盲目干的多，依靠大數據客觀調研智慧謀劃的少。現在的問題是差異化不夠，重視了“好上更好”的效率，卻忽略了“與眾不同”的效能，所以說“與其更好，不如不同”，突出差異化是做好產品和產業的關鍵。

（三）既要解決問題，更要尋找機遇

關鍵詞：尋找機遇。

創造新機遇比起優化已有的東西能夠收獲更多，經濟財富的源頭源于機遇而不是源于解決問題，把下一件事情做對比把同一件事情做得更好要更有意義。因為機遇優于效率，機遇是發展的關鍵。所以，一個媒體要走上康莊大道，不但要解決問題，更要尋找機遇。

（四）與其從1到N，不如從0到1

關鍵詞：改革創新。

我們的媒體主要問題是太相似、太雷同了，產品模仿和克隆的現象過于嚴重，從1到N的現象多，而產品研發和產業拓展缺乏從0到1的創新精神，原創性、首發性和版權意識淡，這是傳統媒體的短板，在這方面亟需加強提高，這也是傳統媒體能否成功轉型升級的根本所在。

（五）與其修修補補，不如另辟蹊徑

關鍵詞：柳暗花明。

當下我國頻道、頻率似乎有過多過濫之嫌，特別是一些地方頻道、頻率社會效益和經濟效益均不佳，經營入不敷出，甚至是嚴重虧損，所以“舍”非常重要，應該下決心關停并轉，要認清現狀、優化結構，對于嚴重虧損同時也沒有社會效益的頻道、頻率及時關停并轉。要另辟蹊徑，集中力量辦好有希望的頻道、頻率，或者是重新開疆擴土。

（六）與其擁有所有權，不如共享使用權

關鍵詞：共享經濟。

共享經濟的關鍵是處理好所有權和使用權的問題，傳統媒體太重視擁有所有權，而忽略了共享使用權的作用。我們的人員、場地、設備、資料、用戶、平臺等是否是高效率的？是否是高使用率的？我們在資源方面是否能夠跟他人共享，同時我們是否可以考慮使用他人資源？當然核心技術、關鍵版權等除外。共享經濟實質就是降低成本、減少資源浪費，形成龐大共享機制下的共享經濟集群，奔向未來的數字經濟。

（本文編輯：李靜）