基于新媒體平臺的招生宣傳模式實踐探索
——以廈門海洋職業技術學院為例

吳文龍

（廈門海洋職業技術學院，福建廈門 361101）

1 引言

招生工作是學校發展的生命線。學生是學校教學的對象，也是學校辦學最基本的要素之一；學生是合理調配教育資源關鍵性因素，能動地反映學校辦學水平[1]。學校招生工作是學校發展的重要抓手，學費收入是學校教育資源的主要來源之一，高質量的生源有助于學校育人樹才培養和樹立學校品牌影響力。2018年福建省高考高等職?？婆蹭浫?.29萬人，比2017年增加0.75萬人。2018年福建省高職專科批招生院校54所，在常規批志愿錄取結束后，有47所院校理工類招生計劃進入到征求志愿降分錄取，有50所院校文史類招生計劃進入到征求志愿降分錄取。從2018年福建省高考高職高專批錄取情況來看，高職院校招生形勢不容樂觀，招生壓力依然存在。如何創新招生宣傳方式，構建多元有效的招生宣傳模式，做好招生工作成為省內高職院校急需解決的首要難題[2]。

2 具體措施

廈門海洋職業技術學院隸屬于福建省教育廳，是福建省人民政府批準設立的省屬公辦普通高等職業院校。學院是福建省示范性高等職業院校,是福建省示范性現代職業院校建設工程A類培育項目院校，其前身是由著名愛國華僑領袖陳嘉庚先生創辦于1920年的集美學校水產科，目前全日制在校生8000余人[3]。學院把招生工作作為學院事業發展的重要抓手，每年的招生計劃是學院“十三五”發展規劃內容之一。學院領導十分重視招生宣傳工作，近年來全院上下齊心協力真抓實干，摸索出一套基于新媒體平臺線上線下相結合的招生宣傳模式。

圖1 廈門海洋職業技術學院基于新媒體平臺線上線下相結合招生宣傳模式

2.1 線上宣傳

“線上宣傳”主要指利用互聯網新媒體等媒介而實現的一系列沒有發生面對面交談交互的招生宣傳模式。線上宣傳具有時域性，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換[4]，使得招生宣傳脫離時空限制變成可能，學校有了更多時間和更大空間進行宣傳；線上宣傳具有富媒體性，互聯網可以傳輸視頻、圖像、聲音、文字等信息，使得學校宣傳內容能以多種形式存在和傳播，充分激發招生宣傳人員的創造力和主動性[5]；線上宣傳具有高效性，互聯網傳送的信息數量和擴散速度遠超其他傳統媒體，同時還兼具宣傳互動、宣傳效果統計與分析等多種功能，更具針對性。

1）運營招生辦微信公眾號。微信是目前最流行的通用移動通信工具之一，根據騰訊2018年第一季度數據，微信登錄人數已達9.02億，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一[6]。廈門海洋職業技術學院招生辦微信公眾號開通于2017年7月，有招生計劃、歷年分數和專業介紹三大欄目，每個欄目對菜單進行了功能細分，可全面、充實、及時地向考生發布招生資訊。由于具有受眾面廣、便于熟人傳播、媒體內容豐富、一對多傳播等優點，學院招生辦微信公眾號運營一年時間累積關注粉絲近5000人，共發布招生相關文章80篇，累積點擊閱讀量達40萬余次，學院招生信息得到了廣泛傳播。

2）運營招生辦短視頻平臺。隨著移動終端的普及和網絡提速，短視頻作為依托移動終端實現快速拍攝和加工編輯的新型視頻形式，憑借其短平快的優良特性跟現代快速閱覽需求的良好契合度，得到各大平臺、粉絲和資本的青睞。截至2018年2月短視頻綜合平臺活躍用戶達到4.035億人，其中專注年輕用戶的音樂視頻平臺“抖音”2018年2月活躍用戶數據比去年同期增幅達到3807.69%，短視頻平臺產業發展迅猛。廈門海洋職業技術學院招生辦短視頻賬號“海招君”開通于2018年6月，共發布學院招生宣傳短視頻50余條，單個視頻內容最高點擊播放率19000余次，累積點擊播放率200000余次。“海招君”短視頻平臺具有全國傳播和內容新穎的特點，改變了省外招生宣傳力度不夠的傳統局面，降低了學院的招生宣傳成本。

3）開展網絡直播互動。互聯網直播平臺兼具互動交流和網絡傳播的雙重功能，招辦工作人員與學生可以借助網絡平臺突破空間限制就關心的問題進行交流探討，達到指導考生志愿填報與宣傳院校的雙重效果。2018年，廈門海洋職業技術學院在福建省教育廳網站、福建高考信息平臺和淘高考直播間等網絡平臺舉辦了3場招辦主任訪談直播，與近萬名考生在線交流。

4）其他線上宣傳平臺。廈門海洋職業技術學院還注重招生網站、QQ及電話咨詢等宣傳平臺的建設。學院2018年劃撥專款對招生網站進行改版設計，重新設計網站UI界面和梳理功能板塊。改版后的招生網站界面簡潔美觀、功能板塊清晰、內容豐富，有招生資訊、招生政策、專業介紹、招生計劃、歷年分數、在線咨詢、錄取查詢等功能模塊。學院招生辦成立專職招生咨詢小組，負責解答考生通過的網站留言、QQ留言及電話熱線，使考生的提問第一時間得到解答。

2.2 線下宣傳

“線下宣傳”指利用展會、座談等形式實現的一系列面對面交談交互的招生宣傳模式。線下宣傳是與微信公眾號、網絡短視頻平臺、網絡直播平臺等線上宣傳模式相反的一種宣傳方式，它更側重于傳統模式而非網絡模式的宣傳，注重實際溝通交流，在廈門海洋職業技術學院招生宣傳模式中占有很大比例。通過一個成功的線下招生宣傳活動可以形成多種效應，在短時期內聚集起目標學生群，招生工作人員與學生之間實現進一步交流與接觸。隨著線下招生宣傳活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續的提高活動的主題與關注度，增大擴散性宣傳通路?？傊€下招生宣傳不僅能夠提升線上招生宣傳的直接流量，更是學校品牌的一種宣傳方式。只有開展線下和線上招生宣傳，把兩者相結合，才能發揮學校招生宣傳的最大優勢。

1）舉辦高考志愿填報咨詢會。志愿填報咨詢會在填報志愿前為考生和家長搭建了一個直接跟各高校招辦老師面對面交流的平臺，咨詢會集結了在閩招生高校招生老師奔赴各地市開展招生宣傳，因具有交流時效性強、參與高校多和舉辦地點覆蓋面廣的特點而深受廣大考生及家長喜愛。2018年廈門海洋職業技術學院招生工作人員共赴29所中學舉辦志愿填報咨詢會，參會直接咨詢學生1萬余人。高考志愿填報咨詢會既實現了學校的社會服務功能，又較好地發揮了招生宣傳作用，將繼續成為學院招生宣傳在福建地區最具影響力的平臺渠道。

2）共建優質生源基地校。共建優質生源基地校是廈門海洋職業技術學院旨在貫通中高職教育、擴大學院影響力和加強高校與中學交流提出的一項新舉措。學院在近幾年招生數據統計分析的基礎上挑選共建中學，通過掛牌簽約形式搭建固定關系，定期派員走訪交流，通過教師、課程和教學資源優勢互補實現共建共同發展。學院從2017年5月建立首所優質生源基地校以來，共與53所中學完成簽約共建協議，在福建省內各地市形成了一定規模知名度和影響力。

3）緊密聯系嘉庚校友會。廈門海洋職業技術學院辦學從“民族光輝，華僑旗幟”陳嘉庚1920年創辦的集美學校水產科至今已有98年歷史，學院辦學歷史悠久，嘉庚學子遍布海內外，校友資源豐富。學院為了充分運用校友資源助力學院事業發展，相繼成立了學院校友會、系部校友會、地區校友會的立體化校友會體系，通過定期組織活動召開會議，緊密聯系全球各地校友。2018年學院在集美學校泰國校友會及陳嘉庚教育基金會的幫助下，首次招收了10名來自泰國的華僑華人后裔留學生到校學習。學院成功招收“海上絲綢之路”沿線國家留學生，開創了國際辦學新征程，實際踐行講好中國職教故事，提升了學院的國際影響力。

3 成效與展望

在全校師生的共同努力和廣大校友的支持幫助下，廈門海洋職業技術學院在招生工作實踐中構建出了一套基于新媒體平臺線上線下相結合的招生宣傳模式。2018年學院錄取學生3678人，比2017年多錄取600人，招生錄取人數是創校以來最多的一年，為實現學?！笆濉卑l展規劃辦學規模過萬的目標邁出了堅實的步伐。學院積極響應國家“一帶一路”發展戰略，推進與“海上絲綢之路”沿線國家交流與合作向縱深內涵發展，是福建省唯一一所面向“海上絲綢之路”沿線國家華僑華人后裔招收留學生的高職院校，在福建省高職院校中起到了示范引領作用。學院在今后的招生工作中將不斷從創新宣傳渠道，豐富宣傳方法，充實宣傳內容，提升宣傳有效性等幾個方面下功夫，完善招生宣傳模式，增加招生錄取人數，繼續為辦好職業教育和學院事業發展貢獻更大的力量。