試分析微信公眾平臺新聞傳播的正負效應

微信在當前已經成為了人們生活中密切相關的一個重要組成部分。根據騰訊公司于公布的《2016年中期報告》，截至2016年6月，微信及其海外版 WeChat （之后在本文中僅稱微信）的月活躍賬戶達到了8.06億。根據2015年數據，有86.2%用戶年齡在18至36歲之間（當時月活躍賬戶約7億），鑒于微信的業務主要是在中國及華人華僑中使用，根據我國人口總量和年齡分布推算，這代表著，在18至36歲區間段，幾乎人手有一個以上微信號。從來沒有一個以手機APP為主打的軟件，與人們的生活結合得如此緊密。微信在當前，不僅僅是一個手機軟件，也從一個方面改變著我們的生活。

微信成為了人們社交、娛樂、生活中的一種常用的工具，對于部分用戶來說，可以稱為生活中必不可少的一部分。這種與人們生活密切關聯，具有龐大的用戶群的手持終端軟件，不可避免的影響著人們生活的方方面面。

一、微信公眾號新聞傳播的特點

（一）平臺的開放性

當前微信平臺的公眾號的申請十分簡便，筆者自己即關注過一些僅有數十粉絲的個人微信公眾號。筆者在寫作這篇文章之前，曾花費約半小時，通過網絡提供了相關資料后，即申請了一個訂閱號，也就是說，隨便一個有正當身份的人都可以申請訂閱號，這也是公眾號在數年內迅速飆升至二千萬的原因之一。

（二）傳播的廣泛性

微信平臺是作為一個社交平臺存在的，在其登陸手機平臺之初，就定位為一個跨平臺、跨終端的APP。其添加好友方式有從騰訊QQ、手機通訊錄兩個群體添加方式，另有按號碼查詢、朋友推薦、搜附近的人等個別添加模式。而微信公眾平臺的新聞推送，不僅可以直接送達到關注該平臺的用戶的手機上，而且可以通過私信、群消息和朋友圈進行再次轉發及多次轉發。

二、微信公眾號平臺新聞傳播的正效應

（一）擴大了新聞的受眾面，拓展了傳統媒體的新聞傳播方式

當前有八億多微信活躍用戶，這是國內同網絡平臺用戶最多的一個群體。根據美國人斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）實驗得出的六度空間理論，在美國任意兩個陌生人之間經過少于六個人的中間介紹，即可認識，并進行物品傳遞。在微信平臺這一新事物之下，消息的轉發近乎于零成本，如果一條消息有足夠價值，可以認為無論其第一次推送給幾個人，都有機會經過層層轉發傳送至所有用戶。在這種情況下新聞有了新的載體和傳播方式。當前，中國的傳統媒體幾乎都開設了微信的公眾號，用以進行作為傳統手段——報紙及廣播電視的擴展和延伸，更有一部分作為直接與用戶進行溝通的手段，以致于當前有一個特有名詞來形容這一過程，即線下交流。

（二）引發了有素質的個人與團體深度參與新聞傳播與評論

原本僅僅作為普通受眾的微信用戶，通過微信公眾號，也成為了新聞報道和評論的參與者。部分有自己觀點見解的受眾，通過評價這一功能，參與到了新聞的評論之中，發表自己的看法和見解。普通受眾的參與感的增強，也使用戶對于新聞媒體有了一種特殊的歸屬感。而且，配合微信支付功能，微信公眾號的運營者，可以通過“贊賞”這一功能接收到讀者的金錢鼓勵，而前文提到那位擁有175萬粉絲的公眾號運營者，每天可以收到數百次“贊賞”，每次的“贊賞”金額在1元和256元之間。

（三）提供了相對精準的新聞服務

微信公眾號的多樣性給予了讀者更多的選擇余地，通過在朋友圈或者朋友推薦，來發現更多的新聞資訊來源，經過反復的關注與解除關注，就能從大量的信息中，篩選出自己關注，與自己的理念相統一的公眾號，作為長期關注的對象。由于資訊號微信公眾平臺每天只能推送一次消息，而且大多資訊微信號僅由一個人或少量人運營，所以精力和知識基礎的限制，也要求作者必須審慎地選擇新聞種類和來源。新聞傳播主體與讀者的雙向選擇，在微信平臺上得到了最直接的體現。

三、微信公眾號平臺新聞傳播的負效應

（一）部分公眾號運維人員缺乏新聞從業人員應有的素養

利益的驅使，使微信號的運營主體，往往會關注于微信公眾號的粉絲量，于是部分運營者一切以吸引眼珠為導向就不足為怪了。在新聞選取上，娛樂化的傾向比較明顯。即使是非娛樂性的新聞內容，往往也采用一些不很適宜的編排手段。在微信平臺上往往出現一些具有性暗示的題目，并且以一張具有挑逗意味的圖片作為封面，而實際上，內容卻是一條家庭或社會類的新聞。由于微信朋友圈的開放性，據微信官方公布，有近百分之二十的未成年用戶，而這樣的導向，明顯是不合適出現在公眾視野的。但如果以不良信息相關法律來對其進行規范，又失之過嚴。更重要的是，這種傾向開始由微信微博等，向傳統媒體擴散。

（二）新聞同質化影響傳播效率

由于大部分公眾號并無采編的機構，傳播的大多為二手資料。所以在網絡語言甚至日常語言中，人們經常提到的一個詞就是“刷屏”。一個公眾的事件的發生，微信群，朋友圈中，馬上就會出現各種公眾號的鏈接，題目不一樣，內容往往相似。前一段時間楊絳先生辭世，筆者有232位好友的微信朋友圈中，共出現了43條相關消息。其中17條在題目中，出現了《我們仨》。雖然個人對于楊先生的辭世覺得是中國文化界的又一大損失，然而，被資訊轟炸后，實在讓人有一種說不出的違和感。

（三）話語權的單向性

在微信公眾平臺上，是有讀者的評論功能的，似乎可以評論的微信公眾平臺，應該能夠獲取一個較為客觀的讀者反應。但是這僅限于運營者看到，而讀者看到的評論，是由運營者經過篩選的。據筆者個人的使用體驗來看，能夠在前臺反饋給觀眾的，都是正面的評價，負面的評價基本僅限于調侃類的。這種虛偽的話語權平等，對于讀者的引導性是很嚴重的。

（四）平臺自身的局限

微信本身是進入商業動作的，微信公眾號平臺也是一種可以獲利的行為，其獲利行為主要是兩個方面，一是出租廣告位，二是讀者直接的“贊賞”。從本質上來說，它仍然應作為一種商業運營的形式來對待。在這種運作中，不免會出現片面追求點擊率的行為。而且由于平臺的開放性，也給了虛假片面的消息、低俗信息一個迅速流傳的渠道。而對于微信公眾號的監管，卻缺乏一個合適的尺度以及有效的監管方式。

參考文獻：

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[3]肖麗娜.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇[J].新聞研究導刊，2015，（09）.

（作者簡介：孫吉，遼寧廣告職業學院，研究方向：新聞傳播學。）