香飄飄試水搞餐飲

趙耘旎

作為國內A股資本市場奶茶“第一股”，一直以來，市場對于香飄飄是否會涉足線下奶茶連鎖店業務的消息十分關心。近日，一則香飄飄擬跨界搞餐飲的消息迅速引起了市場和投資者的關注。

據悉，消息來源于香飄飄的一則公告。香飄飄在公告中稱，公司擬設立一家子公司和一家孫公司，孫公司的經營范圍為小吃服務。

對于線下門店，香飄飄的經營定位及相應規劃是怎樣的，公司在產品布局及銷售渠道布局方面目前進展如何？帶著這些問題，記者采訪了香飄飄公司相關負責人。

沒有做餐飲連鎖的計劃

對于“香飄飄擬跨界搞餐飲”的說法，公司相關負責人表示，“公司此次擬設立蘭芳園餐飲管理有限公司，是從長遠利益出發所做的慎重決策，符合公司的發展規劃”。

公司相關負責人進一步說明道：“目前香飄飄沒有做餐飲連鎖的計劃，但希望打造一個平臺，目的是離消費者更近些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產品創新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續銷售，再去工業化生產，將可以降低創新失敗概率。”

線下奶茶店已處于紅海市場，香飄飄的線下奶茶店如何脫穎而出，公司的差異化競爭優勢在哪里？對此，公司相關負責人表示，“香飄飄十幾年來專注杯裝奶茶的生產與銷售，通過不斷的營銷出新和定位更新增強品牌價值，塑造出良好的品牌形象，強化消費者心中香飄飄與奶茶的關聯度。另外，公司非常注重口味和品質上的提升，通過不斷研究消費者消費習慣和口味的變化，不斷更新產品，在奶茶行業已存在較高的消費者認可度，這也為公司設立線下門店打造了差異化競爭優勢”。

不斷推出奶茶新品

近年來，香飄飄積極推動產品的多元化發展，杯裝產品種類不斷豐富。“公司已形成了包括以‘香飄飄品牌為代表的固體杯裝奶茶（細分為經典系列、好料系列）、‘蘭芳園品牌為代表的液體奶茶（包括蘭芳園絲襪奶茶、Meco牛乳茶）、以‘MECO品牌為代表果汁茶（定位新派茶飲）等在內的比較齊全的產品及品牌矩陣。”上述公司相關負責人如是說。

公開資料顯示，2018年前三季度，香飄飄杯裝奶茶銷售收入為14.48億元，同比增長22.95%，占據絕對性比例；液體奶茶銷售收入為1.59億元，同比增長8.12%，其中，香飄飄的重點產品MECO系列營收為1.27億元，同比增長2.58%。

“目前，在香飄飄固體奶茶產品中，經典和好料兩大系列收入占比分別為60.69%和39.15%，經典系列銷售基本穩定，好料系列逐年增加。”公司相關負責人介紹道，“好料系列經銷商利潤空間較大且出廠價高，未來還有量價齊升的空間；隨著產品升級，也將帶動公司收入增加和經銷商銷售動力增強”。

香飄飄于2017年4月份開始推出“Meco”牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，打破了傳統杯裝奶茶季節性缺陷和公司對于單一產品的依賴，與傳統杯裝奶茶形成互補優勢。傳統杯裝奶茶為冬季沖泡類飲品，主打冬季銷售，“Meco”牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶主要定位為夏季冷藏類即飲品，兩者更利于協同發展；此外，“Meco”牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶主打高端人群，兩者在消費人群方面形成互補優勢。香飄飄持續推進液體奶茶的精準聚焦策略，實現主流渠道、主流門店的精準鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現。目前液體奶茶銷售狀況良好，未來液體奶茶的銷售增長將帶動香飄飄整體毛利率上行。

此外，香飄飄于2018年7月份推出新品果汁茶系列。公司相關負責人表示：“果汁茶的推出，在豐富公司的產品線的同時，更加充分地利用公司現有的渠道網絡。目前果汁茶仍在推廣初期，以北京、上海、廣州、杭州等一線城市和華東地區為主，未來二線城市及以下地區市場下沉空間大，有望成為公司銷售新增長點。”

線上線下齊頭并進

在產品銷售上，香飄飄持續推進奶茶產品的深耕細作及渠道下沉，將全國市場劃分為穩定發展市場、快速發展市場、潛力市場（分區域角度）三大類。

記者注意到，香飄飄主要采取經銷模式，目前經銷商數量已達到1200多家，從2018年前三季度的經銷商凈增加數量來看，華東、華中、西北、華南地區經銷商凈增長數量較多。“公司對于尚未開拓成熟的區域先大力發展經銷商，再對經銷商進行優化，隨著經銷商的進一步增加，公司對區域開發日益完善，銷售較弱的地區未來發展潛力大。公司目前渠道區域布局已達到省市地域全覆蓋，未來渠道將進一步下沉至鄉、縣地區，公司仍有很大的銷售潛力和空間。”公司相關負責人說。

與此同時，香飄飄也在積極培育海外新興市場，拓展線上銷售渠道。據了解，近年來，公司在做好國內市場營銷的同時，多渠道、多角度的嘗試拓展境外市場，包括通過進出口公司代理出口產品到美國、加拿大等國家。目前香飄飄境外業務還處于初步階段，海外營收占總營收比例較小，約為0.18%。公司將繼續積極拓展境外市場，設立專門的部門及團隊來負責，前期將主要拓展越南等東南亞國家和地區。

而在線上渠道方面，2018年前三季度，香飄飄電商收入為0.41億元，同比增長141%，占總收入比重的2.47%。公司相關負責人表示，電商成長速度最快，公司將持續開拓線上銷售，充分發揮線上平臺靈活、便捷的特點，加強與消費者的交流及互動，更好地了解客戶需求。同時，線上作為公司新品率先投放的渠道，也承擔著對公司新品進行消費者測試及初期推廣的職能。