星巴克PK瑞幸

陳穎

近期，連鎖咖啡品牌迎來一輪消長。

一邊是老牌巨頭似乎英雄遲暮。在中國圈了20年粉的星巴克在不久前被高盛下調了股票評級，由“建議買進”下調至“中立”。高盛的理由，就是中國。高盛稱，中國市場未來可能出現的疲軟對星巴克影響巨大。數據顯示，星巴克在2018年第三季度迎來了9年來的第一次負增長，同時中國市場也成為全球表現最差的市場。

而另一邊卻是初生牛犢勢頭強勁。“中國首家咖啡獨角獸瑞幸咖啡準備赴港上市”的消息受到廣泛關注。雖然瑞幸官方對于上市消息不予置評，其本身也并不符合港交所要求主板上市至少具備3年經營紀錄要求。上不上市尚未可知，但僅憑瑞幸以1歲稚齡在北京、上海、廣州、西安、青島等全國22座城市布局2000多家門店，看起來似乎就很有一搏之力。

玩法不同

有觀點認為星巴克在中國初現頹勢應歸結于瑞幸的擴張，就像幼獅挑戰王權，而事實是否如此簡單？

咨詢公司英敏特預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。

目前，星巴克和瑞幸這兩個大新聞頻出的品牌仍在“千店”量級：星巴克官方數據顯示，目前星巴克已經在中國150多個城市開設了超過3600家門店，擁有近50000名員工。而瑞幸還在2000+量級。

從數據上看，中國連鎖咖啡店市場有其他競爭者，也能容下更多競爭者，并且他們都有自己的不同玩法，比如與瑞幸同為本土品牌的連咖啡。與瑞幸熱衷燒錢、線下圈地，星巴克推崇“第三空間”的“重線下”理念不同，連咖啡走的是線上社交的路子。

連咖啡做“咖啡找人”，搭上了微信小程序的便車做拼團。一位老用戶如果能拼來兩位新用戶，就能享受1元錢喝咖啡的優惠。這種社交加低價的模式倒像是咖啡界的拼多多。

除了專門以咖啡起家的品牌，餐飲零售等行業的巨頭們也在打中國咖啡市場的主意。

肯德基、必勝客的東家百勝中國在2018年第三季度財報中出現了咖啡品牌COFFii& JOY；麥當勞旗下McCafe在去年年底宣布退出麥當勞外送服務，成為了正式的獨立外賣咖啡品牌；依托連鎖便利店做大的全家旗下湃客咖啡有了在2018財年預計銷售5000萬杯的成績。

中國連鎖咖啡品牌市場不是一對一的挑戰，是混戰。而星巴克與瑞幸的“敵人”從某種角度上說，是自己。

誰將勝出

市場競爭的問題不簡單，品牌自己的問題也挺復雜。星巴克的“不行”，與瑞幸的“太行”，背后都有其環境與理念共同造就的邏輯。

旨在成為中國最大連鎖咖啡品牌的瑞幸在2019年有很大的一盤棋要下。今年1月3日，瑞幸咖啡在2019年戰略發布會上宣布將新建2500家門店，使總門店數超過4500家，這是一個足夠“干掉”星巴克的數字。

數據顯示，自2017年年底成立，瑞幸至今籌集了兩輪共4億美元資金。它在2018年12月的B輪融資中籌集了2億美元，并且獲得了22億美元的估值。而截至去年12月，瑞幸已經擁有1200萬顧客，賣出了超過8500萬杯咖啡。

目前來看，瑞幸確實有錢有客，但在“瑞幸上市”這個話題刷屏之前，上一個熱點是“賠掉8億”，甚至有媒體把瑞幸稱作下一個OFO。

雖然瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛表示，通過補貼迅速占領市場是瑞幸的既定戰略，這種戰略性虧損將是長期狀態，對此投資人也表示了認可態度，但市場對于瑞幸長期燒錢這一戰略的擔憂似乎很難消解。

而在經營上，不少人把它和星巴克放在一起，但事實上它們想做的事情并不相同。

星巴克前任CEO舒爾茨說，星巴克是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間。

瑞幸顯然沒想再做一個第三空間。瑞幸提出了為大型企業、中高端寫字樓提供專業咖啡配套，并且建立了企業賬戶系統。由此可見，辦公室對于瑞幸而言是一個更加重要的場景。

而對于星巴克，一邊是房租和人力成本上升進一步壓縮利潤空間：據財報，星巴克在中國/亞太地區的營運利潤率已經從26.6%下降到19%。一邊是競爭加劇影響了原屬于星巴克的消費者：對于中國消費者而言，星巴克逐步從“輕奢生活”變回了“一杯咖啡”。

雖然星巴克不會走燒錢的路子，但也確實在做出改變。在1月11日的阿里巴巴ONE商業大會上，星巴克表示，在過去的4個月中，通過阿里巴巴商業操作系統，在30個城市中，實現了2000家門店的外賣接入。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，如今咖啡市場競爭激烈，企業需要體現品牌的唯一性和獨特性，來獲取市場空間。需要避免與現有的網點形成同質化競爭，以及避免與其他競爭對手進行同質化競爭。

打算燒錢五年的瑞幸與開始送餐的星巴克，誰能在2019年獲勝？或者會有其他力量入局？保護自己的唯一性和獨特性或許是在中國咖啡連鎖品牌混戰中生存發展的秘訣。