從2019“春節經濟”把脈食品行業走勢

徐興利 黃家偉

雖然豬年春節已經在一片喜慶祥和的氛圍中悄然遠去，但春節的“食事要聞”卻給人們留下了深刻的印象。今年春節期間的新鮮“食事”較之往年有著很大的不同。

隨著科技和互聯網的發展，過年的“互聯網+”屬性愈發凸顯，提質升級是今年春節消費的主旋律。近年來，人們已經養成網購蜜餞、堅果、休閑食品等年貨的消費習慣，網購的優點在于選擇空間大大提升，“在家吃全球”讓許多消費者樂此不疲。人們除了除夕“下館子”迎接新年，還多了一種新的年夜飯形式——網購年夜飯，為春節平添了幾分色彩。健康消費、品質消費逐漸被人們推崇認可。值得一提的是，年輕消費者已經逐漸成為置辦年貨的主力，給今年的年味兒添了些許新意。

商務部發布的數據顯示，春節期間，全國商品市場保持平穩較快增長。買年貨、吃年夜飯、逛廟會等傳統消費紅紅火火；網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費等新興消費亮點紛呈。據商務部監測，除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，比去年春節假期增長8.5%。春節餐飲市場大眾化、特色化餐飲受到青睞。各地餐飲企業年夜飯預訂火爆，天津重點監測的36家餐飲企業共預定年夜飯1.2萬桌，同比增長5.3%；江蘇揚州有近4萬人除夕夜“下館子”。

家庭采購權面臨交接

今年春節，最明顯的變化就是廣大80、90后消費群體開始逐漸“奪取”家庭采購權，從長輩手中接過了置辦年貨的接力棒。

阿里巴巴發布的《2019春節經濟報告》顯示，從線上到線下，從本土到全球，從實物消費到服務消費，提質升級是這個春節最強勁的脈動。有關數據顯示，淘寶年貨人群占比如下：80后占比33%，90后占比27%，70后占比20%，60后占比12%，50后占比6%，00后也已經開始為家里置辦年貨。從人群年齡劃分來看，置辦年貨群體正趨于年輕化。

京東到家發布的《2019年中國年貨消費報告》顯示，從不同年齡人群來看，70、80后依舊是線上囤年貨的主力軍，消費金額占比近80%。隨著90后逐漸參加工作、組建家庭，一方面經濟條件有所提升，另一方面消費需求也在增長，在年貨消費上的購買力大幅提升，90后消費占比約10%，消費金額同比2018年增長37%。

通過淘寶年貨人群占比和京東到家發布的《2019年中國年貨消費報告》顯示的信息來看，目前正處于春節年貨家庭采購權的交接過渡期。在此期間，年貨需求將有所變化，消費方向或將更傾向于年輕化、智能化。

新群體刺激健康品質新市場

由于處于交接過渡期，今年的春節食品消費和年貨采購品類與往年還有所不同，而這種不同體現在消費品類、品牌、數量等多方面。

京東到家發布的《2019年中國年貨消費報告》顯示，果蔬、生鮮、零食、飲料成為90后最愛年貨。

阿里巴巴《2019春節經濟報告》顯示，春節期間輕食、素食、沙拉等健康飲食訂單增長超47%，健康的生活方式備受重視和普及，并傳承到年輕一代生活習慣的養成上。

“送禮送健康”成為很多人選購新年禮物時的主要標準，往年的飲料、水果禮盒等禮品被維生素片、鈣片等保健品取代。京東大數據顯示，春節期間銷售額與去年同期相比同比增長42.74%，食品飲料在銷量排名中處于第3位。老年奶粉、鈣片和維生素等保健品銷售額同比增長128%。

天貓聯合第一財經商業數據中心發布的《2019年貨消費報告》顯示，從天貓搜索數據來看，低脂、無糖等關鍵詞的搜索次數分別提升了1.5倍和1.3倍。健康已經成為消費者在選購年貨時的首要考慮因素，對價格的敏感度正在逐漸減弱，這種消費習慣的形成大大推動了品質消費的進程。京東大數據顯示，在消費升級的趨勢下，春節消費體現了消費“從量變到質變”的過程，消費者的選擇更加多元化和品質化，4-6線城市消費增速領先，核心消費人群年輕化等消費趨勢。

爆款年貨折射消費升級

縱覽2019春節食品類年貨消費情況，各品類爆款中既有根基深厚的“連任將軍”，也有異軍突起的“黑馬”。除肉制品、蔬菜、大米等剛需品類外，水果、零食、牛奶也成為購物車中的常客。

京東到家發布《2019年中國年貨消費報告》顯示，水果、牛奶、零食、大米和飲料已經成為最受消費者歡迎的五大年貨；大米消費突破“南米北面”傳統勢力劃分范疇。在糧油副食暢銷單品前15名榜單中，各種類型的大米占得四席。京東到家年貨消費數據顯示，消費者對大米品質的要求日益提升，精選東北大米、泰國香米最為暢銷。休閑食品方面，薯片銷量超過餅干、堅果、肉干和巧克力，成為消費者春節期間零食的主要選擇。值得一提的是，咸味零食正逐步搶占零食市場，與甜味零食分庭抗禮。

有數據顯示，在年貨節期間水果消費方面，車厘子與砂糖桔在銷量上幾乎平分秋色，在年貨市場中所占份額十分可觀。除了車厘子和沙糖桔外，奇異果、藍莓、橙子也在暢銷水果榜單前五名。從京東到家熱銷水果榜單來看，基本上都是國產品牌水果和進口水果。包裝精致的小包裝水果打敗大包裝水果，贏得消費者更多青睞。隨著人們生活水平的提高以及品質消費意識的覺醒，消費者在購買水果時，對價格往往不像之前那樣看重，更多的是關心水果的味道、品質以及營養價值。

每日優鮮發布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，年貨消費升級勢頭猛，車厘子、紅顏草莓增速最快。其中智利車厘子同比增長3216%，足足增長32倍。紅顏草莓同比增長1053%，黃心土豆同比增長975%，厄瓜多爾白蝦同比增長731%，鮮雞蛋同比增長579%。全國年貨各品類爆款王分別是：智利車厘子、櫻桃小番茄、鮮雞蛋、特侖蘇純牛奶、堅果禮盒、厄瓜多爾白蝦、摩奇禮盒、老北京醬牛肉、鮮肉、八寶飯、趴趴狗蛋糕、在家吃飯稻花香。

從上述數據不難看出，車厘子是很多消費者的“心頭好”，這種售價不菲的水果，在一線城市到五線城市的果籃中均可看到它的身影。今年的網絡熱詞中還出現了“車厘子自由”，意為能否吃得起車厘子是衡量個人財務自由的標志之一。這也折射出年貨消費中的消費分級現象。據天貓數據顯示，三、四線城市年貨消費增速均達到55%，均超過一線城市51%的增速和二線城市54%的增速。五線城市也呈現增長勢頭，年貨消費增速為53%。據了解，今年在天貓上有超過300萬大牌首發新年款，這使三至五線城市的消費者能買到以前難以觸及的消費品，這些城市的年貨消費增速得以迎頭趕上一線城市，城市年貨消費增速普遍提高也會帶動消費升級，消費分級趨勢之明顯可見一斑。

耐放PK鮮活

京東到家發布《2019年中國年貨消費報告》顯示，居于蔬菜熱銷榜單榜首的是低調的土豆。由此可以看出，在寒冷的冬季，人們更傾向于網購保質期更久的根莖類蔬菜，“國民級”蔬菜的名頭果然名不虛傳。而蔬菜熱銷榜單排行第二的香菜則是用實際能力和行動證明了自己正逐漸成為備受消費者喜愛的家常菜。其余TOP10熱銷蔬菜依次是西紅柿、胡蘿卜、娃娃菜、生菜、西藍花、綠豆芽、小蔥、香菇。

京東大數據顯示，春節期間生鮮銷售額同比增長最快的品類有：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產。對于肉制品和海鮮水產，消費者則更喜歡鮮活的產品。每日優鮮發布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，在每日優鮮今年的“年貨新星”里，冰鮮小排、鮮牛羊肉等鮮肉類產品，和波士頓龍蝦、珍寶蟹、面包蟹等鮮活海鮮一同上榜。在每日優鮮所有年貨極速達訂單中，含鮮肉類產品的訂單占到了43.53%。

百地愛百味

春節期間的外賣業務同樣火爆，有數據顯示，餓了么三線城市訂單猛增，排名第一的河北保定訂單增長達320%，其次是河北廊坊，訂單增長達169%，第三是江蘇鹽城，訂單增長達124%。其中，飲品零食備受消費者歡迎，咖啡增長167%，零食增長158%，燒烤增長114%，奶茶果汁增長104%。

另有數據顯示，120家盒馬鮮生門店覆蓋的20個城市成為超5000萬盒區居民餐桌上的常客。今年春節初一至初三，盒馬鮮生全國成交總額同比增長186%。

今年春節的一大亮點是年夜飯的DIY，來自阿里巴巴的《2019春節經濟報告》顯示，新零售讓年夜飯有了新吃法。天貓數據顯示，網購半成品菜在今年年貨節期間賣出80萬道，同比增長1683%。網購半成品菜正逐漸成為年夜飯的潮流，或將掀起2019年餐飲行業的改革風暴。每天下班回家，處理食材總要花費不少時間，而半成品菜則將較為繁瑣的前期準備工序直接跳過，消費者只需按照相關說明依次放入食材和調料即可，省時又省力。若是將其培養成一種消費習慣，市場潛力巨大。以年夜飯為例，不同地區的風俗有所不同，飲食習慣也有差別，但消費者只需將半成品菜加入適合自己口味的調料或是其他食材，便可滿足消費者對餐品的需求。

天貓聯合第一財經商業數據中心發布的《2019年貨消費報告》顯示，從口味偏好看，沿海城市的消費者在搜索過程中更偏愛鮮香，而內陸地區消費者則更愛麻辣。目前，物流、快遞的發展讓不同地區消費者的口味產生了一些變化。在家吃全國乃至吃全球逐漸成為一種習慣。之前各地區固有的“標志性口味”已經悄然發生改變，多元化的口味需求日益旺盛，這在一定程度上也刺激了餐飲業的發展。

根據今年春節期間各省的生鮮消費數據來看，沿海城市消費者對于過年吃肉的需求變得旺盛。上海人買很多羊蝎子、浙江人買很多牛腱子肉、山東人則偏愛買牛尾。與此同時，內陸消費者對于海鮮和水產的消費也在增加。從消費數據來看，云南、貴州消費者偏愛大閘蟹，山西消費者愛囤青蟹，四川和青海消費者買走了大量生蠔。

第一財經商業數據中心攜手天貓年貨節發布的《年味圖鑒》顯示，地標美食已成為日常餐桌上的常客，各地特產已成為“年桌”上的明星。東北牛肉干、華北糕點、華東山核桃、華南方便速食、華中豬肉脯、西北甜餞果干、西南豆干食品均在“年桌”上占有一席之地。

一、二線城市的吃貨們在吃上可謂下足了功夫，根據《年味圖鑒》顯示，從北京、上海、深圳、廣州、蘇州城市線上食品類目消費新品銷售占比排名來看，飲用水獨占鰲頭。此外，含乳飲料、中式糕餅酥、西式蛋糕、低溫乳制品、蛋白飲料、速食菜、鹵味零食、海鮮醬和掛耳咖啡均榜上有名。

京東大數據顯示，偏愛購買食品飲料的地區有上海、遼寧、北京、天津、黑龍江。偏愛購買酒類的地區有山東、天津、海南、上海、浙江。偏愛購買生鮮的地區有上海、北京、天津、遼寧、江蘇。京東到家年貨節期間零食消費數據顯示，北京、天津和上海是過年最不忘養生的城市。東莞、鄭州和南京則是保健品購買增速最快的城市，營養保健品和滋補中藥最暢銷。喉部保養成為許多人的冬季養生重點，枇杷糖、蜂蜜、潤喉糖、甘草片進入保健品熱銷榜單TOP10。

不同地區的消費者喜好有所不同，春節送禮對“胃”很重要。《年味圖鑒》顯示，對于有過年送茶習慣的華東、華南地區消費者而言，烏龍茶深得華東地區茶客的歡心。國產白酒受到東北、西北地區消費者的喜愛。對于最愛送點心的華北地區吃貨而言，短保半熟乳酪蛋糕正好對“胃”。而小包裝精致堅果，則受到華中地區消費者的歡迎。

春節食品消費凸顯新一年行業動向

每年春節食品消費市場的變化往往能夠折射出我國食品行業的發展現狀。網購時，食品種類、品牌的可選擇性大大提高，給予消費者更多的選擇空間，也將感受到更好的消費體驗。伴隨《中華人民共和國電子商務法》2019年1月1日正式實施，網購食品又多了一層法律保障，消費者在網購時可以更加放心。

從另一方面來講，春節食品消費群體的年輕化趨勢也將為我國餐飲、酒、休閑食品、飲料等一系列與飲食息息相關的行業帶來新的需求。有新需求，也就有了巨大的市場潛力。部分品類食品已經借助人們日益提高的生活水平和物質條件走上了消費升級的道路。當物質條件提高到一定程度，人們的品質消費意識將逐漸覺醒。在這種情況下，量變將轉化為質變，食品行業也將進入提質升級的階段。網購半成品菜來制作DIY年夜飯是今年春節食品消費的一大亮點，這種生產加工、銷售推廣的模式不僅僅局限于年夜飯，更多將應用于日常生活。半成品菜這種模式通過“年夜飯”這種大家熟知的標簽推廣出去，被更多消費者認知、認可，這對餐飲行業來講，也是一種革新。