新西蘭毛利文化的營銷策略對吉林滿族旅游業的啟示

(北華大學 吉林 吉林市 132000)

導言

目前，文化民俗旅游蓬勃發展，如新西蘭位于羅托路亞市東南部的毛利文化村(Maori village)，以其濃厚的毛利文化色彩吸引著世界各地的游客。來訪者可以在這里的毛利文化村欣賞獨特的、撼人心魄的毛利歌舞表演，觀看毛利人或古樸或精致的雕刻，了解毛利人的歷史、文化和傳統。在國內，深圳中國民俗文化村匯集了全國幾十個民族的燦爛文化，開發旅游產品。據資料顯示，來華的外國游客中對中國人的生活方式、風土人情感興趣的占56.7%。近幾年來，以滿族為依托的體驗滿族文化民俗的生態旅游在吉林省已經逐步發展起來，為進一步的推動吉林旅游業的發展，適當學習借鑒國外的經驗，調研滿族文化旅游的進行情況，評估總結滿族民俗旅游的進行效果，已經成為目前推動吉林滿族旅游業的應該進行的總結。滿族民俗具有豐富的內涵，但是目前吉林滿族民俗旅游存在文化內涵挖掘不深、滿族精神彰顯不足、旅游內容展現不夠和旅游體驗品質一般等問題。在國際視角下發展吉林滿族文化民俗旅游，需要從挖掘文化內涵、塑造民俗品牌、彰顯民族精神、凸顯旅游本質、豐富旅游內容等方面入手。研究新西蘭毛利生態文化旅游的發展過程和獨特魅力，適當借鑒毛利文化的營銷策略，來創建吉林滿族旅游業理論指導體系，形成系統的、完整的以吉林滿族為中心的體驗式民俗文化旅游模式。通過設計精神產品、感染民俗魅力，達到為吉林少數民族文化旅游開發與保護提供理論依據。

一、新西蘭毛利文化的營銷策略

縱觀世界，新西蘭向國際游客提供了廣泛的旅游產品和經歷，同時也創造了一個值得學習借鑒的國際旅游品牌。其中最值得研究的是新西蘭毛利文化體驗旅游模式，為旅游可持續發展提供了樣板。Henare和Simmons對毛利中心旅游模式進行了歸納總結，認為Whanaungatanga(家族譜系)、Ngamatatini Maori(毛利多樣性原則)、Kaitiakitanga(責任環保意識)、Manaakitanga(好客文化)、Tinorangati—ratanga(民族自主)、Kotahitanga(毛利團結統一互助運動)、Tuhono(整體可持續發展觀)、Purotu(責任和義務)、Puawaitanga(最好回報原則)等文化元素與中心元素(毛利人價值觀和信仰)密切相關，所有的元素構成了一個完整的、相互聯系、相互依賴的整體，引導人們必須從分析、理解每一個元素到全面理解他們的相互促進作用。毛利生態文化旅游活動中毛利人展示的良好生態環境和一系列民族文化特色已成為毛利體驗式文化旅游的模式。格外好客的舉動，平易溫暖的高級迎賓儀式碰鼻禮，獨特美味的地球烤爐毛利大餐，高超互動的毛利導游技巧，世界著名的驅除疲勞、振奮精神的毛利戰舞，會堂及毛利文化交流展演場所，吸引著成千上萬的國際游客。新西蘭毛利文化營銷可謂是出色的旅游營銷范本，為新西蘭的區域經濟作出了重要的貢獻。近幾年來到新西蘭的國際游客對毛利文化活動的滿意度基本保持一致 ，說明國際游客對毛利文化活動、毛利會堂(Marae)和毛利文化表演的體驗感受是滿意和有興趣的，并對活動的質量、服務的質量、活動的價格、活動的安全性同樣是滿意的，這對吉林滿族旅游業的開展具有重要的參考價值。

二、新西蘭毛利文化與滿族文化的比較

新西蘭旅游業鮮明地體現了當地的移民文化與本土文化相結合的特點，表現為一種對精致生活環境品質的追求和地方文化特征的凸顯。這其中所謂移民文化的影響是指外來移民帶來的對環境創造的價值與審美取向。新西蘭早年為英屬殖民地，由于英式的教育體制以及國際化的同步發展，西方的理念已經深深地植根于這塊大洋中的綠島。但新西蘭人也有著自己的理解與思考，并使得他們的旅游文化呈現出了獨特的表情精致而不做作，明麗而不媚俗。而所謂的本土文化特點，指的是毛利文化的影響。毛利人是新西蘭這個國家最早的居民，在新西蘭人口中約占12%，早在公元前800多年，新西蘭就有毛利人定居。到1840年英國兼并新西蘭，歐洲移民接踵而至，以后毛利人擁有的土地被政府沒收，加速了毛利族社會的瓦解。

滿族是我國的第二大少數民族，在我國的少數民族中占有重要地位，分布在全國各地。滿族文明的起源主要在東北地區，尤其以遼河流域為盛。 滿族的先世繁衍在“白山黑水之間”，先秦時稱“肅慎”，漢和三國時期稱“挹婁”南北朝時期稱“勿吉”隋唐兩代稱“靺鞨”；遼宋元明時稱“女真”。繼努爾哈赤統一女真諸部后，其子皇太極于公元1635年宣布改族名為滿洲，現今稱滿族。滿族文化在中華民族文化中占有極其重要的地位，在北方旅游文化產業及北方經濟發展中具有不可估量的價值。

以下是中國滿族與新西蘭毛利族的典型民俗對比：

中國滿族靈禽崇拜滿族是以射獵為生的民族,滿族人的祖先很早就開始馴化獵鷹,用來幫助捕獲獵物,這一過程俗稱“放鷹”。到了清代,清廷專門在東北的吉林烏拉設立打牲烏拉總管衙門,專門派遣兵丁于此地為朝廷進行鷹獵,俗稱“狩獵八旗”,原址位于吉林省吉林市土城子打漁樓村,現今仍得到較為完整的保護。秧歌韃子秧歌在表演時的變換隊形稱為“走陣”,有“六合”、“天門”、“八卦”、“盤柄”等二十余種陣法變法,具有很強的排兵演武色彩。據說這種走陣象征著老罕王(努爾哈赤)領兵打仗時大破明軍,而“大場”則是歡慶勝利,以民間舞蹈的形式再現了八旗軍隊的尚武精神。刺繡剪紙刺繡清代稱為“皇族刺繡”,俗稱“針繡”“扎花”“繡花”,最初主要流行于滿族混居的廣大農村,是滿族學習漢族刺繡后的產物,刺繡的題材廣泛、風格多樣、寓意深刻,表達了滿族人民對美好生活的熱愛和憧憬。近年來國家對傳統文化的傳承日益重視,滿族刺繡被列為國家級和省級非物質文化遺產。剪紙距今已有300多年,歷史追溯到明代,早期的作品主要是嬤嬤人和動物剪紙,通常貼在窗戶上,以表達美好的愿望和對神靈的崇拜。剪紙的造型淳樸豪放,技法簡單清晰,它所展現的是滿族人民生活在原始自然風貌中的美麗圖卷。 民族體育滿族是一個強悍民族,許多拌有軍事性質的體育活動很有特色,尤其在清代前期更為突出。古老的滿族體育項目有“騎射”、“角”、“踢行頭”、“滑雪”。以及冰上運動。其中,“踢行頭”和滑冰至今仍是滿族的重要體育活動項目。新西蘭毛利族靈禽崇拜新西蘭人,尤其是新西蘭毛利人(Maori),常常被人們稱作“基維”。這是因為新西蘭有一種貌似雞一樣的小鳥———基維鳥(Kiwi)。全球只有新西蘭有這種鳥,它不能飛,但生存能力很強,現在數量已十分稀少。新西蘭人為有這樣一種稱呼而感到十分驕傲與自豪。戰舞毛利戰舞(HAKA),是古時毛利人開戰前鼓舞軍隊士氣、震懾敵人所跳的舞蹈,到了現代,毛利戰舞逐漸演變成為新西蘭國家文化的組成部分。新西蘭許多國家體育運動代表隊在比賽前都會集體跳毛利戰舞,借以幫助提高團隊的斗志,這種戰舞受到了新西蘭人和各國人民的尊敬與喜愛,成為一種非常流行的表演藝術形式。新西蘭毛利族文身毛利民族的文身通常來說有兩種:刺青(TaMoko)和文身(Kirituhi)。刺青通常刺在面部,另一種是文身,泛指皮膚上的藝術裝飾。對于毛利人來說,文身就等于個人信息,其中包括了他的工作性質、地位、家族史、功勞、業績等等,象征著地位,也有增加對異性的吸引力的作用。毛利人的文身就仿佛一個人的簡歷,或者說是身份證。通過每一個毛利人臉上的、身上的文身圖案、數目、顏色能夠分辨他們的個人信息。因此,在毛利人的文化中,文身不僅是一種藝術形式,它更是生活的記載、歷史的傳承。碰鼻禮毛利人熱情好客,十分講究禮節和禮貌,有一種家庭式的歡迎儀式———碰鼻禮。部落的年輕男女整齊地站在隊列旁,安靜一段時間后,從隊列中走出一位睿智的長者,引吭高歌。歌聲停止,年輕的姑娘們便開始表演優美的舞蹈,圍在身邊的男女齊聲伴唱。歌停舞罷,他們每個人走過來同來賓行“碰鼻禮”,互相碰三次,鼻尖對著鼻尖,等所有人完成之后,迎賓禮才算結束。它是毛利人從遠古留傳下來的獨特的見面問候方式。碰鼻的次數與時間往往和禮遇規格的高低成正比。毛利人認為人的靈氣都聚集在頭部,通過鼻尖可以與來賓相通,碰鼻一下是互相通神,碰鼻兩下表示在一起呼吸和生存,有相親和友好的意思。日常見面禮儀中,碰鼻禮儀還是比較少見的。

三、毛利文化營銷策略對發展吉林滿族旅游業的啟示

吉林滿族民俗旅游的發展狀況與其具有的資源相比，還有很大差距：開發的旅游產品品種比較單一；都處于自己獨立的體系；未形成滿族文化旅游的系統化及網絡化；無法給予游客真實的活生生的民俗消費的感受；相關旅游外宣文本標準化的缺失。滿族民俗旅游項目的專業化不夠，大大降低了滿族民俗旅游的國內和國際效應，民俗旅游的文化拉動作用得不到充分的體現。所以深刻意識到豐厚的歷史文化資源是發展文化旅游產業不可或缺的資源支持，對比新西蘭毛利族和我國滿族并反觀吉林滿族歷史文化資源的優勢和特點，我們可以從以下幾個方面入手：①悠久的區域歷史資源，②重要的歷史人物資源，③獨特的貢品文化資源，④典型的古建筑文化資源，⑤豐富的民俗文化資源。通過對比兩個民族，學習新西蘭毛利文化的旅游策略，注重游客體驗，承認高質量的游客體驗是旅游業可持續發展的基礎，也是在世界旅游市場上獲勝的關鍵，在理論研究上形成系列的、完整的、以滿族為中心的體驗式民俗文化旅游模式。

四、結語

旅游資源優勢不突出是制約吉林省旅游業發展的一個瓶頸,要如何找準旅游資源定位？如何形成旅游特色？文化營銷和其他任何一種營銷一樣，一定要以滿足消費者的需求為根本出發點。我們借鑒新西蘭毛利文化旅游的營銷策略，多發掘自身的特點，以提升吉林滿族旅游業為目標，突出游客體驗，推廣生態思想的傳播，展示我省良好的人文環境，強調文化多樣性和重視多民族文化遺產打造中國人兼容并蓄博大精深的心態和文化內涵，只有這樣才可以提高中國人的海外形象，并觸動國人保護環境，珍惜歷史和傳統，促進可持續發展，帶動我省經濟發展，彰顯文化作為軟實力對經濟的促進作用。