中國游客對國家博物館形象感知
——基于網絡文本內容分析

(1.中南林業科技大學 湖南 長沙 410000；2.西北師范大學 甘肅 蘭州 730070)

一、引言

博物館是提升一個城市文化內涵的公益設施，是提高公眾文化素質的重要場地，越來越被追求生活水平和文化品位的人們所接受[1]。

從內容分析方面，魏亞明(2013)認為中國的博物館與西方博物館在理論建設、建筑、內部建設、宣傳力度認知度和資金來源方面都有很大不同。而且，西方國家在這些方面有許多值得中國博物館學習和借鑒的地方，如何在對比中求進步是博物館的職責所在[2]。在“博物館(展覽)關注度排行榜”數據的收集、處理過程中,項目組發現,以某些具有代表性的博物館(展覽)為案例做進一步研究[3]。

從研究方法方面，游客通過網絡發表游記、博文、日志、帖子、點評等來表達旅游后的感受。許多潛在旅游者在外出旅游前都會借助網絡來搜尋相關的旅游信息進行參考比較，最終確定自己所需的旅游產品或服務。

二、研究設計

(一)研究思路。文章主要運用內容分析法分析網絡文本，先用網絡爬蟲軟件抓取網頁數據再使用rost軟件進行數據分析。通過對中國游客參觀中國國家博物館和大英博物館后的網絡評價研究，分析得出中國游客對二者的感知評價結果。

(二)研究方法。內容分析法是一種對于傳播內容進行客觀、系統和定量的描述的研究方法。

(三)研究地選取。國家博物館是將中國歷史博物館和中國革命博物館合并而成建于1958年。和人民大會堂一樣擁有著建國10周年北京十大建筑之一的稱號，擁有69000平方米的建筑面積。2014年被評為世界最受歡迎的博物館，位居第三。

(四)研究樣本的選取與處理。Trip Advisor 以旅游點評起家2000年，官方中文名為“貓途鷹”。文章在 Trip Adviser 上共獲得 506條點評信息，以Trip Adviser 網絡點評數據作為本次研究樣本，其中中國國家博物館142條中文點。

三、研究結果分析

(一)游客點評高頻特征詞分析。在獲取的142個關于中國國家博物館點評樣本中，運用ROST Content Mining 軟件提取了300個高頻詞。由于網絡文本中“預訂”與“預約”，“陳列”與“展覽”，“宏偉”與“恢弘”，“隊伍”與“排隊”，“內部”與“廳里”，“國家”與“中國”等多個意思相近或者包含關系的詞頻，最終得出64個高頻特征詞。從得出的詞頻中，主要以名詞和形容詞為主。

表一 國家博物館點評高頻特征詞

(二)游客點評高頻特征詞情感分析。將獲取的樣本在 ROST Content Mining 中進行情感分析，得出中外游客對天門山國家森林公園的情感歸屬是屬于哪一類型，分析得出的結果分為三段，第一段為情感分析結果，分別為中性、積極和消極情緒，第二段為積極情緒分段統計分段統計的結果。

表二 國家博物館高頻特征詞情感分析

表三 積極情緒分段統計結果

(三)游客點評高頻特征詞語義網絡分析。以“天安門”，“展廳”，“博物館”為中心點，其他高頻詞呈放射狀分布，這些詞之間的相關性均為 1。因此，“博物館”“展廳”“天安門”是游客最常見的活動，也就是天安門與國家博物館在地理位置上鄰近，游客一般會兩個景點一同參觀，且在博物館中關注點較多的是展館。

四、研究結論

(一)從高頻詞分析來看， “恢弘”與“值得看”也是游客對國博比較重要的感知。從高頻詞匯中出現“展出”“學習”說明游客的目的之一在于知識的獲取，且以展覽為主要形式，并未有其他參與性活動。

(二)從特證詞情感分析來看，中性詞占據較大比例，雖然無消極情緒，可能與免費參觀有關。

(三)從語意網絡分析圖來看，并非圍繞一個關鍵詞展開，說明國博的主題特色并未凸顯。展廳關聯度詞語較多，大家對展廳關注度高于展品本身。出現小朋友詞頻但是與此相關詞頻較少，說明國博在少兒教育這塊兒需要加強。

五、研究建議

(一)增加體驗性項目。文物是文化的載體，但是更多的是靜態的展示。展館較多游客難免走馬觀花。建議每周以一個話題，如：唐文華為主題，可以利用現代科技AR或VR技術透過文物去看故事，身臨其境感受文化。

(二)加強少兒教育活動。可針對少兒設置一個展館，如:每周主題小朋友可以分享自己的認知，對歷史故事以圖片動畫方式呈現。并且與學校合作，定期開展文化傳承接力活動。