淺談平面廣告中的基本應用原理

薛龍

平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。也就是奠基在廣告學與設計上面，來替產品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設計是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經數字化的圖像的過程;它是集電腦技術、數字技術和藝術創意于一體的綜合內容。是一種工作或職業，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告;若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態;若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態;若從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性，一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。

平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結果是為了達到一定的商業經濟目的。廣告在經濟高速發達的國家是不可或缺的。當然，廣告作為現代人類生活的一種特殊產物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個事實，就是在人們的日常生活中隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網上沖浪，處處都會看到廣告?？梢哉f它已經滲透到我們生活的方方面面。現代都市里的人已習慣于這樣的生活。

現代廣告自19世紀中期發展至今，已有一百年的歷史。歐洲工業革命以后，印刷術的發展，彩色石板和絲網刻板分色印刷技術被廣泛應用;經濟的騰飛帶來了市場的繁榮，人們對廣告的需求也大大增加，這也就奠定了現代廣告興起的基礎。隨著廣播、電視的出現，廣告的形式也呈現出多元化和立體化。如今的廣告在經濟發達國家已趨于成熟，在理論與實際運作方面已形成一套完整的體系，在經濟和政治生活中扮演著重要的角色。面對眾多的廣告形式，作為一個從事平面設計的專業人員就應該對廣告從整體上有一個基本的認識，從而把握不同廣告形式的特征，更好的地發揮其優勢。

從整體上看，廣告可以分為媒體廣告和非媒體廣告。媒體廣告指通過媒體來傳播信息的廣告，如電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等;非媒體廣告指直接面對受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業環境中的購買點廣告等。不同的廣告形式其設計要求也各不相同。

平面廣告設計在非媒體廣告中占有重要的位置，也是學習平面設計必須要掌握的一門課程，不論在表現形式上還是在表現內容上都十分寬泛。表現形式可以多種多樣，不象繪畫那樣受某種介質的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。這并非平面廣告設計有鮮明的個性，因為廣告創造是一種時尚藝術，其作品要能體現時代的潮流，設計者應該保持著職業的敏感，在不同的藝術形式中吸取營養，創作出既符合大眾審美又符合時代潮流的作品來。廣告在表現內容方面也是非常廣泛，大到國家的方針政策，小到一個商品，都可以成為表現的對象。具體內容可以是政治宣傳、環境保護、文化體育、電影戲劇、飲料食品、家電電器、旅游觀光等等。如此列舉下去還可以很多，這樣看起來似乎有些龐雜，我也試圖把內容分成幾種類別，如文化類別、商品類別等。其實，當我們面對一個廣告作品時，你會發現內容并不是獨立的。比如，一個商品廣告有可能是從環境的角度來作廣告宣傳的，因此，沒有必要在內容上劃分得太清，如果把一個具體內容放在一個固定的范圍，就有可能限制我們的創意思維。之所以這樣列舉，是為了說明平面廣告設計涉獵范圍之光，它從不同的角度關注著人們的生活，這也是我們說它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。

在對平面廣告的性質、形式、內容有了一個初步認識之后，應了解它的基本創作規律。概括地說，平面廣告創作包括兩個方面，既創意與表現。創意是指思維能力，表現是指造型能力。它們在概念上是有區別的，但在創造過程中又是統一的。道理很簡單，只有一個想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現出來。從另一個來說，沒有創造力和審美意識，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創意思維，是不可能稱其為廣告設計的，因為廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現的就是創意思維能力?，F代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創意思維，恰如其分的表現，是一則廣告成功的關鍵。因此，兩者既有不同，又相互統一，這兩方面能力的培養具有很強的專業性。

一、平面廣告設計的基本軟件

主要內容：廣告公司常用的Photoshop、InDesign、Illustratot、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設計軟件。

Photoshop：學習圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正;各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優化等，靈活運用圖層風格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變萬化的圖像特效。

InDesign：是一個定位于專業排版領域的設計軟件，是面向公司專業出版方案的新平臺。由Adobe公司1999年9月1日發布。它是基于一個新的開放的面向對象體系，可實現高度的擴展性，還建立了一個由第三方開發者和系統集成者可以提供自定義雜志、廣告設計、目錄、零售商設計工作室和報紙出版方案的核心。可支持插件功能。

PageMaker：學習排版設計的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業排版制作的方法。

Illustrator：學習圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及cI設計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術大師，在Photoshop的基礎上再學它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個人作品設計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應用于廣告、印刷等行業

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設計及網頁功能融合到現有的設計方案中，制作矢量的插圖、設計及圖像，出色地設計公司標志、簡報、彩頁、手冊、產品包裝、標識、網頁及其它。

二、色彩在平面中的作用

（一）平面廣告色彩表達信息與情感

文字可以表現出平面廣告需要表現的意境，但是在獨特的情況下，時間比較短，環境比較復雜，人們就很難聯想出平面廣告的意境。這樣一來，人們就很難感覺到平面廣告提供的商品或服務是自己需要的。

在很多情況下，色彩的組合運用可以讓消費者在第一時間感受到平面廣告向自己傳達的信息。在廣告的標題、副標題、正文等文字部分配置不同的色彩，可以使一則平面廣告的構成要素做到合理的視覺要素定位，這樣就可以明確展示平面廣告的訴求重點，并根據色彩的注目順序，歸納分類，以發揮或輔助其他造型的功能，還有助于吸引與引導消費者在流暢、舒適的視覺感受中，有耐心、有興趣閱讀廣告、了解廣告的訴求。同時色彩圖片在短時間內的表達效果比大幅文字說明效果更好。因此通過色彩手段表達信息的方式日益受到重視，作為平面廣告作品，往往色彩的構成已經可以初步的定性該廣告的情緒，是熱情如火的紅色還是寧靜深邃的藍色。同時隨著符號學的進一步拓展研究，色彩不僅僅表示情緒，更直接表達了信息，可口可樂的紅色成為注冊的專色，而藍色也成為了百事可樂的代表，當一幅平面廣告出現了“紅色”和“藍色”的對比，首先令人想到的就是可口和百事的爭鋒。

（二）平面廣告色彩直擊消費者內心世界

為了吸引消費者的注意力，便于消費者的視覺識別和閱讀，運用色彩與文字、圖形相配合，有助于美化、顯示廣告商品獨特的魅力。特別需要注意的是，統一的標準色的平面廣告設計，可建立平面廣告獨特的色彩風格，能使色彩成為產品的性格象征，增強消費者的印象，使平面廣告易于為消費者所辨別，從而提高廣告的識別性。

大塊色彩的運用直接沖擊人們的視覺感官，人們第一眼看到的東西總是很容易記住，廣告中的色彩意圖在第一時間里闖入消費者的視線和腦海中。當產品和色彩相得益彰的時候，色彩的運用更能夠讓消費者產生聯想，在對色彩產生深刻印象的同時，連帶記住產品。比如洋河“藍色經典”的平面廣告，從始至終一貫的采用深邃而清澈的藍色，體現了洋河酒追求的“男人的情懷”，寬廣、高遠、博大，這是洋河文化賦予的，更是藍色這個表征所傳達出來的，通過顏色的定位將內涵概念凝練濃縮，更利于消費者接收、感知，形成共鳴。產品獨特的色彩在平面廣告中的運用很好地提示了產品信息，暗合了消費者認識事物的規律，對廣告宣傳來說，可謂事半功倍。

（三）平面廣告色彩強化品牌和創意

通常對一個品牌進行的平面廣告設計，標準化的視覺效果使得市場能夠更快更明確的記住該品牌，因此色彩對品牌形象的建立具有至關重要的作用。星巴克咖啡的品牌標志數次更新，可是基本顏色始終圍繞著綠色展開，不論Logo圖形如何變化，顏色始終是星巴克咖啡樹立在消費者心中的一面旗幟，這讓全世界不論哪個國家的消費者都能一如既往的認識這個品牌。

（四）平面廣告中色彩對于品牌的重要性

色彩對于平面廣告設計工作而言，其重要性是顯而易見的?！吧敝c廣告設計師，猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩、動人與否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能體現商品的質感、特色，又能美化裝飾廣告版面;同時要與環境、氣候、欣賞習慣等方面相適應，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規律，使廣告更富于美感。

人類對于不同的色彩會產生不同的生理反應，這一點已經通過科學的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色;藍、綠等顏色會使人聯想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。我們在進行色彩設計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：

色彩的強弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強。

色彩的進退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

在進行包裝設計時，靈活的運用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如，大面積的作為背景底色就應該盡量避免使用前進感強的色彩，你避免主次關系的紊亂，妨礙消費者快速的了解商品信息。

色彩對人們的心理影響很大，它可以產生不同的感覺，它可以引發情緒、產生聯想。這是由于人們對事物的感受往往產生聯想，對色彩也就引發了情感。這種聯想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告色彩對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經歷、性格、年齡、性別、職業、愛好、風俗習慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發了不同的聯想個情感。

廣告色彩的提示、誘導，可喚起人們對產品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍，色彩的流行趨勢時刻在改變，人的眼睛卻已見怪不怪，幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

色彩是研究廣告美學的一個重要的方面，它在廣告設計中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關，同時色彩的功能性和影響力，也直接關系到廣告是否能吸引注意，是否達到銷售目的，是否體現商品價值的關鍵。

（五）色彩在平面中的應用

（1）以色彩心理為出發點。廣告是建立在消費行為學的基礎之上，因此成功的廣告作品應該充分的考慮消費者的心理接受和喜好偏愛，這與市場營銷中的產品定位和細分聯系了起來。廣告中對色彩的應用應該能夠喚起消費者的興趣和共鳴，或者能夠滿足一部分消費者的心理需要，色彩的應用與消費者內心的按鈕聯系在了一起。比如，護膚品市場中的女性產品一般是白色、粉色、紅色等，而男性產品更傾向于深色系，藍色、灰色、黑色等，廣告宣傳中色彩的選擇也遵循了這個特點，這是因為女性喜歡干凈、細膩、光亮的護膚品，而男性更希望低調、深沉、大氣的產品，同時男性更希望弱化使用護膚品這個行為，保持行動和思想的一致性。

（2）以產品內容為核心。

（3）平淡的創意中色彩出眾。在色彩上做到大膽創新，是平面廣告脫穎而出的關鍵因素之一。絕大多數平面廣告仍然遵循著上述的平面廣告色彩規則，因此如果一則平面廣告在色彩上能夠做到創新，同時又符合產品的特點，那么這樣的廣告能夠獲得更多的目光，同時可以為產品的盈利創造更多的條件。阿迪達斯在北京奧運會期間的一系列平面廣告主色調是黑白的，畫面是人山人海的民眾，可是這樣的色調突出了核心人物——奧運冠軍的存在，體現了全民運動，眾志成城的精神，這樣的精神也是阿迪達斯所擁有的。