電子商務中OTO商業模式的研究綜述

孟欏琰

【摘要】中國的電子商務市場正在不斷的向OTO模式進軍。在互聯網經濟中，OTO作為一種日漸成熟的電子商務模式，已經被各行各業所青睞。本文旨在通過梳理近幾年學者們對電子商務中OTO商業模式的研究，找出OTO電商模式的研究軌跡，并對以后電子商務中OTO商業模式的研究方向做出了相關的見解。

【關鍵詞】電子商務 OTO 商業模式 研究軌跡

一、引言

OTO（Online To Offline）是電子商務模式的種類之一，最早是由A1exRampell提出，是將線下商務機會與線上互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易前臺的一種電子商務商業模式，簡單來說就是“線上拉客，線下消費”。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）[2018年8月20日發布的第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告]2018年8月發布的第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據顯示，截止2018年6月，網絡購物市場已進入成熟期，線上線下（OTO）商業模式進一步加深。值得一提的是以OTO商業模式為代表的共享經濟，最高較2017年增長了26.5個百分點。可見，隨著互聯網經濟的不斷發展，人們對電子商務中OTO商業模式日漸青睞，此外，OTO商業模式已經逐漸融入到各行各業中。因此，對電子商務中OTO商業模式的研究現狀的了解具有現實意義。

二、文獻綜述

筆者通過對文獻的閱讀及梳理，認為電子商務中OTO商業模式的研究大致分為理論型和實用型兩類。

OTO理論型研究注重從理論上討論OTO模式。如李向紅（2012）在OTO的研究與分析中著重對OTO商業模式的概念及優缺點進行分析。張紅艷（2013）也從理論上對OTO電子商務新模式進行分析和研究，表明中國應該在實踐中摸索出一種適合中國國情的電子商務OTO模式。王燕妮（2014）提出企業應該根據自身特點在OTO背景下整合線上線下資源，從消費者角度倉I新營銷策略，打造企業核心競爭優勢。林小蘭（2014）對OTO電子商務網站的建設及良好的運營提出了理論性的指導;胡意（2015）從理論上對美團線上與線下雙重商業模式進行了探討。李云（2016）則對OTO電子商務商業模式的優缺點進行說明，并提出了我國OTO良好發展的策略。

OTO實用型文獻主要表現在OTO與各個行業的相結合。可分為如下幾類。第一類，OTO與零售行業的相結合，如郭馨梅（2014）把中國零售行業的線上線下模式分為五種，即電商+店商+零售服務商、實體店+網上商城、電商+百貨店、實體店+網上商城+微信+微店及網上商城+便利店等模式。張琳零（2015）對零售企業線上線下協同經營機制進行了研究。陳于依瀾（2015）對二維碼與服裝零售終端相結合進行研究。第二類，OTO與物流行業的相結合。王玖河（2015）以時間為關鍵因素，優化了基于時間成本及物流成本的傳統零售企業物流網絡最短路徑。王曉展（2015）則對OTO模式下我國實體零售業物流模式的轉型進行了研究。第三類，OTO與小微企業的相結合。如吳思健（2015）提出OTO模式的應用引導專業鎮中小微企業傳統手工型、加工型的轉型升級，逐漸轉向專精特新型。徐艟（2015）從社群電商視覺的角度，探討了小微企業OTO的商業模式，表明用切合以人為中心的OTO商業模式，再綜合運用各種有效運營策略，小微企業可以在互聯網發生新的商業模式變革的今天獲得新的生機。

三、結論

通過上述，筆者發現早期的OTO商業模式的研究成果僅僅只是對OTO商業模式該種商業模式進行一些解析。而現如今注重OTO商業模式與實踐相結合，OTO商業模式研究成果的逐漸更新的根本原因在于中國電子商務的不斷完善。

目前為止，OTO商業模式的應用仍在不斷更新，如中國的美團、日本的7 11便利店和共享經濟。可見，對于OTO商業模式進一步的探索是很有價值的。通過對上述文獻的梳理，筆者認為在未來的OTO商業模式的研究中可以從兩方面入手。其一，OTO商業模式與大數據相結合的研究，實現精準化營銷。其二，OTO商業模式與移動客戶端的相結合。OTO商業模式與移動客戶端的有機結合的研究對相關企業的良好發展至關重要。