2018年我國暢銷書產業觀察與分析

張文紅 孫樂

【摘要】 ?暢銷書是圖書市場的助推器，是社會文化消費和閱讀潮流變化的晴雨表，暢銷書產業直接產生的經濟價值和社會效果更是非常明顯。文章主要以開卷發布的2018年度暢銷書排行榜數據為分析資源，并參考當當網、京東和亞馬遜三大圖書電商平臺相關暢銷書排行榜，觀察2018年度我國暢銷書產業的發展狀況及特點，對2018年度我國暢銷書產業整體情況進行總結。

【關 ?鍵 ?詞】暢銷書;排行榜;2018年;觀察

【作者單位】張文紅，北京印刷學院新聞出版學院;孫樂，北京印刷學院新聞出版學院。

【基金項目】本文受北京印刷學院國外訪問學者項目支持。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.002

一、數據觀察

2018年，圖書零售市場呈現復蘇式增長態勢。據北京開卷信息技術有限公司發布的數據顯示，2018年，我國圖書零售市場碼洋規模達894億元，規模較2017年進一步上升（如圖1所示）。2018年，整個圖書零售市場同比上升11.3%，繼續保持兩位數的增長態勢。

近年來，暢銷書產業的“二八定律”效應愈加明顯，2018年更是遠超往年。作為出版社和民營圖書公司最主要的利潤來源和圖書零售市場發展的中堅力量，暢銷書產業呈現穩定增長趨勢，頭部暢銷書碼洋對整體圖書碼洋的貢獻越來越大。據開卷相關監測數據顯示，2016年，頭部暢銷書1%的品種占銷售總碼洋的比例為48.38%;2017年，頭部暢銷書1%的品種占銷售總碼洋的比例為51.7%;2018年，銷量超過20萬冊的圖書逾400種，遠超往年，僅2018年1—6月，頭部暢銷書1%的品種占銷售總碼洋的比例達到了52%，而2014年這一數字為43.73%。也就是說，近4年間，頭部暢銷書的碼洋貢獻比例提升了近8個百分點。我國圖書零售市場呈現頭部更強、長尾更長的格局。

二、趨勢觀察

從2018年開卷虛構類、非虛構類、少兒類暢銷書排行榜TOP10觀察來看，2018年暢銷書產業呈現以下特點。

1.長銷書主導暢銷書市場

2018年，開卷虛構類、非虛構類、少兒類暢銷書排行榜TOP10數據顯示，上榜30本書中有7本是10年前出版的圖書，占比近四分之一，且主要集中在虛構類、少兒類圖書。這些書自出版之日起，便以獨特的內容品質迅速登上暢銷排行榜，成為近些年我國圖書市場的長銷書和經典作品。比如，《三體》于2006年5月開始在《科幻世界》上連載，當即就引發了讀者的狂熱追捧，2008年由重慶出版社首次出版。2010年，劉慈欣推出《三體》三部曲的最后一部《三體3：死神永生》，該書在極短的時間內就售出10萬本。2015年8月23日，劉慈欣因獲得第73屆“雨果獎”而受到讀者的廣泛關注，使科幻小說在中國圖書市場中的地位又上升了一個臺階。《三體》三部曲在進入暢銷榜后，便少有下榜，自出版至今的10年時間里，累計登上月度榜單次數超過40次，銷量超過700萬冊。

《追風箏的人》《百年孤獨》等更是自出版以來就備受中國市場青睞的經典作品。《追風箏的人》這部關于人性背叛與救贖的小說，自面世以來就從未在名人書單、學校必讀書目和各大暢銷書榜單上缺席。2006年，該書首次出版，至今累計銷量近400萬冊，超過單冊《哈利·波特》的平均銷量。最早的中文版《百年孤獨》在1984年由上海譯文出版社出版，首印數量達48500冊，2011年，新經典文化有限公司獲得正式授權，該書首印數量高達50萬冊。該書出版后，新經典舉辦了各種圖書沙龍，并在豆瓣舉辦“《百年孤獨》意象展有獎征圖”活動，還建立加西亞·馬爾克斯官方網站等。雖然《百年孤獨》已在中國銷售多年，但這種遞進式的營銷策劃使正式授權版《百年孤獨》在出版僅6個月的時間就創下100萬冊的銷售紀錄。

2018年，少兒類圖示市場依靠經典長銷作品引領市場的特點更加明顯。2018年，開卷少兒類暢銷書排行榜TOP10顯示，上榜10部圖書僅有一部圖書是2018年新書，其余皆是往年出版的經典老書。著名兒童文學作家曹文軒的《草房子》面世已有20年，發行量逾百萬冊，在如今VR/AR等新技術、新手段被廣泛運用于童書的當下，其魅力仍不隨時代而減弱。可見，內容為王依然是暢銷書產業的不二法寶。中國當代著名的動物小說作家沈石溪的《狼王夢》銷量甚至超過《草房子》，累計近300萬冊。這本書雖然引發了作家應如何表達真實性動物世界的討論，但作品借助動物世界傳達了對人類命運的關懷和美好人性的歌頌，進而書寫了生物界（不僅是人類）強大的永恒精神信念，最終贏得了市場認可。E.B.懷特的《夏洛的網》和黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》更是因為其經典的主題內容成為世界范圍內暢銷多年的經典之作。

為什么這些經典作品能暢銷多年？從整體層面分析，暢銷書的誕生與作品內容本身的普世價值、作者的影響力、傳播時機、出版機構的營銷策略以及時代文化潮流都息息相關，可以說是上述因素合力的結果。暢銷書發展的歷史告訴我們，一本書能夠穿越歷史時空長久流傳下來的首要因素是主題內容的經典性。

2.新品乏善可陳，內容創新不足

數據顯示，2018年，我國整體圖書零售市場動銷194萬種，新書品種數達20.3萬種，新書品種繼續小幅收縮。新書對整體市場的貢獻率在不斷下降，無論是新書碼洋貢獻率，還是新書冊數貢獻率，在整體市場中所占的份額越來越小。從數據來看，新書碼洋貢獻率從2008年開始降到30%以下，之后一直呈現下降態勢，隨后在2015年下降到20%以下，2018年下降至17%。2018年開卷虛構類、非虛構類、少兒類暢銷書TOP10上市時間統計如圖2所示。

從具體暢銷書排行榜榜單情況看，2018年開卷虛構類暢銷書TOP10全部是2018年前出版的老書，沒有一本是本年度新書。雖然2017年出版的圖書有2本在榜，分別為北京十月文藝出版社的《平凡的世界（全三冊）》和南海出版公司的《百年孤獨（50周年紀念版）》，但這兩本書也是老書新出，嚴格意義上說也不能算為新書。2017年，同期出現了《人民的名義》《未來簡史》等引爆圖書零售市場的暢銷書，但這兩本書熱度未能持續到2018年。2018年開卷非虛構類暢銷書TOP10上榜圖書中有2本是2018年新書，分別為主題出版物《梁家河》和大冰新作《你壞》。《梁家河》位列非虛構類暢銷書排行榜第一名，作為學習習近平新時代中國特色社會主義思想的參考讀物，這部紀實文學作品在2018年4月上市后僅9個月銷量就超過100萬冊，延續了2017年主題出版的市場熱度。《你壞》是暢銷書作家大冰繼《阿彌陀佛么么噠》《好嗎好的》《我不》之后的又一新作。該書承襲了大冰一貫的作品風格，以娓娓道來的故事性吸引了眾多讀者，展示了暢銷書類型寫作的魅力，獲得了不俗的市場表現。2018年開卷少兒類暢銷書TOP10榜單更是難覓新書的影子，唯一上榜的1本新書是少兒類現象級暢銷書作家楊紅櫻的《笑貓日記——又見小可憐》，但這本書只是楊紅櫻長銷作品“笑貓日記”的系列產品，給人感覺更像一本老書。

2018年，新書減少和創新能力不足特點更加明顯。2017年開卷虛構類、非虛構類、少兒類暢銷書排行榜TOP10顯示，本年度出版的新書有7本上榜，出現了《人民的名義》《習近平的七年知青歲月（平裝）》《我不》《未來簡史：從智人到智神》等爆款圖書。而2018年這三大榜單中新書只有3本上榜，而2016年12月前出版的圖書達22本，其中，12本是2010年12月前出版的老書。近年來，我國暢銷書市場愈發缺乏新的暢銷熱點，一時暢銷但不能多年長銷的暢銷書出版現象比較突出。造成上述情況的原因，除了國家出版政策變化、出版社和民營圖書公司自身選題創新不足、庫存壓力大和出版增長策略調整等，出版從業者對暢銷書生產傳播規律的認識與研究不足也是重要因素。

3.原創與引進版并舉，引進需理性

近年來，我國暢銷書市場逐漸顯現原創圖書發力更強的趨勢，尤其在虛構類和非虛構類暢銷書（如圖3、圖4所示）中更加明顯，出現了“半小時漫畫”系列等熱門優秀原創圖書。《半小時漫畫中國史》用漫畫形式演繹上下三千年中國史，以詼諧幽默的方式傳播歷史知識，開創了用漫畫講史的新潮流。用漫畫講歷史，有趣易懂，學生看完就能理順中國史脈絡。隨后，《半小時漫畫中國史（2）》《半小時漫畫中國史（3）》《半小時漫畫世界史》也掀起了一波又一波銷售熱潮，上市至今不到兩年的時間，“半小時漫畫”系列就取得了近200萬冊的銷量成績。

值得注意的是，自21世紀以來，隨著出版全球化和國際化，引進版童書成為我國少兒圖書出版市場爭搶的暢銷品種，本土原創少兒類圖書長期以來難以取得銷量和種類上的突破。分析原因，一方面，國外出版長期形成的優良少兒圖書原創能力和出版能力，使得許多國外優秀兒童出版物具備選題獨特、內容新穎和版式活潑等特點;另一方面，出于教育國際化考慮，一些家長傾向于購買引進版童書，希望孩子通過閱讀引進版童書拓展國際化視野。對我國童書出版市場而言，引進版童書豐富了我國童書市場種類，滿足了消費者需求。一些出版機構通過國外童書的引進出版活動，加強了學習，提高了我國出版從業者對童書出版的整體認識水平和操作能力。但近年來我國童書市場過度依賴進口，導致原創出版動力不足，惡性版權競爭導致版權引進費用高漲，扎堆和跟風引進導致引進版童書質量參差不齊。從近年來我國少兒類暢銷書出版情況看，盡管我國少兒類暢銷書生產領域出現了楊紅櫻這樣原創能力極強的暢銷書作家，她的作品已經獲得極大的市場認可度，但綜觀我國少兒類暢銷書市場，依然是引進版圖書占據半壁江山，原創童書市場空間較為狹小，高質量產品創作后勁乏力，導致出版社之間惡性競爭，引進版圖書的版權交易價格高昂。長久來看，這不利于我國少兒類圖書市場的健康發展。

中國是有著五千年歷史積淀的文明古國，其中可挖掘的文化內容資源豐富。擁有300萬粉絲大號“混子曰”創始人陳磊創作的《半小時漫畫中國史》便是值得借鑒的創新案例。本土原創少兒圖書可以以中國傳統文化為創作支點，實現原創童書的創新。出版“走出去”是我國文化“走出去”戰略的重要組成部分，本土原創暢銷書是文化輸出的一個重要載體。出版機構只有充分挖掘中華民族傳統文化的精髓，才能推動中國本土原創圖書的持續發展。

4.策劃機構與出版機構聯手打造暢銷書品牌

按照著名經濟學家巴萊多的品牌法則，20%的強勢品牌會占有80%的市場份額。就圖書出版業而言，同類別的圖書或者教材在圖書市場上比比皆是，但不同出版社的銷量相差甚遠。比如，文學類圖書，讀者會優先選擇人民文學出版社、作家出版社等知名文學出版品牌機構出版的圖書;思想文化類圖書，讀者則會傾向于選擇三聯書店和廣西師范大學出版社的圖書;辭書類圖書，讀者會優先選擇商務印書館的圖書;古籍類圖書，讀者會優先選擇中華書局的圖書等。這都是受到出版機構品牌效應的影響。

較之一般圖書生產，暢銷書產業具有高風險、高投入和高回報的產業特點，品牌影響力是暢銷書產業的核心競爭因素。2018年暢銷書市場情況表明，除了作者本人的類型寫作品牌效應，策劃機構和出版機構聯手打造暢銷書品牌的趨勢比較明顯。2018年開卷虛構類暢銷書TOP10榜單顯示，新經典文化股份有限公司策劃的圖書《解憂雜貨店》《平凡的世界》《百年孤獨》位列榜單，占據了3個席位，而在虛構類、非虛構類和少兒類暢銷書三大榜單中，新經典文化股份有限公司策劃、南海出版公司署名出版的暢銷書就有4部。近年來，新經典文化公司聯合南海出版公司在暢銷書出版市場逐漸確立了品牌影響力。新經典文化公司以簽約經典外國文學作品彰顯出版品牌，不僅《解憂雜貨店》《百年孤獨》在2018年暢銷書榜單中位列前10，2017年度的《白夜行》《嫌疑人X的獻身》也登上開卷年度虛構類暢銷書榜單前10。2018年開卷少兒類暢銷書榜單前10中，《窗邊的小豆豆》也是新經典文化股份有限公司策劃的作品。

綜觀2018年的暢銷書排行榜，榜單上經典長銷書居多，而暢銷新書數量較少，上面提到的《追風箏的人》《百年孤獨》《窗邊的小豆豆》等無一不是面世后就一直扎根在暢銷書排行榜上的常青樹。在競爭激烈的圖書市場，經典長銷書要遭遇諸多挑戰，一方面要警惕盜版，適時改版，另一方面要不失時機地進行營銷，以使其長期保留在讀者的視線之內。在數字媒介發達、信息過剩的當下，出版機構想讓一本書一代代傳下去絕非易事。因此，在當今媒介環境下，選擇出一本好書只是出版者打造暢銷書的基本步驟，如何通過系列出版活動打造屬于自己的出版品牌才是關鍵，而暢銷書出版的品牌形成又是長期系統工程，唯持之以恒者才可得。

5.暢銷書作家名片效應明顯

暢銷書寫作是類型化寫作，暢銷書作家是類型化最為明顯的作家。一位暢銷書作家某作品的主題類型和寫作風格得到市場的認可后，就不會輕易改變風格，而是傾向于將之固定下來。近年來，東野圭吾、大冰和楊紅櫻等作家的名字從未在暢銷書排行榜上消失，每位作家每年都有新的優秀作品面世，而這些新作品都沒有脫離他們最基本的寫作類型和寫作主題，這些作家對讀者的吸引力持續不減。

2018年暢銷書排行榜榜單顯示，東野圭吾延續近年來的超級市場影響力，依然是2018年虛構類圖書銷量最高的作家。在2018年度虛構類暢銷書榜單Top100中，有12種都是他的作品。在中國大陸市場，東野圭吾已經是現象級暢銷書作家，其作品數量多、動銷時間長且銷量大，僅《解憂雜貨店》一本書年銷量近百萬冊，2017年上榜的《嫌疑人X的獻身》《白夜行》2018年的銷量分別達到了80萬冊和45萬冊。《嫌疑人X的獻身》的故事新奇而又相對較薄，更容易被讀者閱讀，讀者通過對這本好看的推理小說的閱讀開始喜歡東野圭吾的系列作品。隨著《解憂雜貨店》等后續作品的持續出版，東野圭吾作為暢銷書作家的名片效應開始凸顯，其系列作品本本都在圖書市場暢銷無阻。

2018年非虛構類年度作者桂冠被大冰摘得，他也是中國作家榜“年度暢銷作家”金獎得主。大冰人生經歷豐富，嘗試過民謠歌手、背包客、酒吧老板、鼓手和主持人諸多社會角色。2014年，大冰的第一部作品《乖，摸摸頭》出版，在隨后的每一年中他均有一部作品問世，《阿彌陀佛么么噠》《好嗎好的》《我不》《你壞》這些作品一出版就獲得良好的市場反應，基本是上市當月或次月便迅速進入暢銷書排行榜前30名。大冰筆下的故事來自身邊的普通人，來自心中的往事，在喧嘩浮躁的信息環境中，大冰作品渲染出的溫暖情感和淳樸日常具有很大的吸引力。

楊紅櫻是2018年少兒類圖書銷量最高的作家，她也是我國少兒類原創暢銷書作家的杰出代表。從2000年開始，楊紅櫻即有作品進入開卷月度少兒暢銷書榜單中。楊紅櫻19歲開始發表兒童文學作品，現已出版童話、兒童小說和散文八十余種，其“楊紅櫻童話”系列、“楊紅櫻成長小說”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列早已成為家喻戶曉的暢銷品牌圖書，其作品總銷量超過1億冊，作品被譯成英、法、德、韓、泰、越等多種語言在全球出版發行。2018年上榜的“笑貓日記”系列是近年來比較受小讀者喜愛的作品，前幾年依靠了一定的數量策略，即初期保持緊密的出版節奏，不讓讀者等待太久。到了2015年，該系列已經形成較為成熟的規模和讀者群體，出版機構開始放緩出版節奏，每年只推出一本新書，但每年推出的新書都登上了暢銷書排行榜。

由于暢銷書產業獲利模式的特殊性，培養暢銷書作家和簽約知名作者是出版機構最常見的打造暢銷書作家名片的方式。在網絡文學盛況空前的出版生態環境中，尋覓優秀作家的渠道變得更加便捷，暢銷書作家影響力的張揚也不僅僅等待和依靠傳統出版機構的慧眼識珠，更多依賴自身的寫作才華和市場適應度。網絡傳播的便捷性和廣泛性能使更多具有暢銷書寫作潛力的作者依靠網絡小說獲得知名度，但真正的暢銷書作家名片效應的維持只能依靠作家的持續努力和日積月累。

6.民營圖書公司助力暢銷書市場

近年來，民營書業逐漸撐起出版業半壁江山。在大眾出版領域，有以文藝出版為主的新經典、博集天卷和磨鐵;以少兒出版為主的海豚傳媒、啟發文化和遠流經典;以財經出版為主的湛廬、藍獅子;以學術出版為主的漢唐陽光、后浪和三輝等。這些民營圖書企業策劃了許多廣受市場好評的圖書。

在暢銷書產業中，民營圖書公司在虛構類暢銷書市場參與度最高（如圖5所示）。2018年開卷虛構類暢銷書TOP10中，有五部作品來自民營圖書公司，包括新經典文化股份有限公司的《解憂雜貨店》《平凡的世界》《百年孤獨》，北京白馬時光文化發展有限公司的《擺渡人》和北京世紀文景文化傳播公司的《追風箏的人》。2018年開卷非虛構類暢銷書TOP10中，近一半圖書的策劃來自民營圖書公司，包括杭州果麥文化傳媒有限公司的《浮生六記》，中南博集天卷文化傳媒有限公司的《你壞》，北京磨鐵圖書有限公司的《天才在左 瘋子在右》以及上海讀客圖書有限公司的《半小時漫畫中國史》。在2018年開卷少兒類暢銷書TOP10中，新經典文化股份有限公司的《窗邊的小豆豆》，杭州果麥文化傳媒有限公司的《小王子》和北京啟發世紀圖書有限責任公司的《我爸爸》位列榜單。民營圖書公司體制靈活，創新能力強，在內容創意、品牌培育和市場營銷等方面有很多值得國有出版單位學習借鑒之處。民營出版力量的加入能夠更好地建立起出版業優勝劣汰的市場競爭機制，提高經濟運行效率，促進暢銷書業繁榮發展。

7.主題出版政策影響力持續彰顯

2018年開卷非虛構類暢銷書TOP10中出現了《梁家河》《習近平的七年知青歲月》《紅星照耀中國》三部主題出版物，而2017年只有《習近平的七年知青歲月》上榜，主題出版成為暢銷書榜單中一道亮麗的風景線。《梁家河》自2018年5月出版至年底，銷量突破100萬冊;《習近平的七年知青歲月》自2017年8月出版至2018年底累計銷量近200萬冊;《紅星照耀中國》距中文版誕生已80年，2016年由人民文學出版社推出的新版至今銷量超過100萬冊。

原國家新聞出版總署提出主題出版有其必然性和深刻性，主題出版以政策性語言的方式首次出現。從2003年至今，主題出版得到不斷強化和拓展。現階段，原國家新聞出版廣電總局發布明確把社會主義核心價值觀、習近平系列重要講話精神和中國夢等列入年度重點主題出版項目，中宣部和原國家新聞出版廣電總局聯合啟動2017年主題出版工作，并確定一批迎接黨的十九大主題出版重點選題。主題出版已經形成當下出版領域的熱點和重要的出版文化現象，并產生了一系列市場反應良好的暢銷書。借助政策優勢，一些出版機構開始致力于主題出版類型探索和內容創新，未來幾年還會持續2018年熱度并形成比較大的市場熱點。

三、結語

2018年虛構類、非虛構類和少兒類暢銷書排行榜TOP10，延續了近年持續增長的暢銷書銷售趨勢，也呈現了一些往年不曾具備的新特點。暢銷書產業受到社會政治環境、經濟發展、文化潮流和科技應用等因素影響，并以非常直觀和感性的方式反映了人們的精神文化消費趨向和社會文化追求。在此意義上，暢銷書產業不僅貢獻的是經濟價值，它更是特定時代人類精神追求向度的一種指征。由于暢銷書受眾群廣大，其內容質量變得更加重要。當然，也只有內容質量高的暢銷書才能歷經時間洗禮，在歷史長河中閃爍，給人溫暖與慰藉、信心與力量。所以，打造暢銷書，看似追求轟轟烈烈的經濟效益，其實是在尋求文化穿越的力量與媒介。由此出發，我們再來回顧2018年度我國暢銷書產業的特點和問題，就會覺得這樣的說法與做法更有力量。比如，潛心做經典，鼓勵本土原創與深入中國傳統文化的內容創新，規范暢銷書市場競爭秩序，健全和完善版權領域的法制建設和公平競爭機制，以大局觀打造暢銷書品牌。從暢銷書的生產傳播機制看，暢銷書是市場主動選擇的結果，品質優良的好書更容易成為暢銷書中的常青樹。2018年以及近年來的暢銷書排行榜榜單已經明確告訴我們這一點。

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