新時代主題出版的發展思考

韓建民 熊小明 王卉

【摘要】 ?主題出版工程實施以來，尤其是黨的十八大以來，迎來了黃金發展期，選題數量和質量顯著提高，成為我國出版業的核心內涵和重要使命。眾多出版單位紛紛將主題出版作為頭等大事來抓，精品力作頻出，主題出版日益成為出版單位實現社會效益和經濟效益相統一的有力抓手。進入新時代，主題出版呈現了若干積極求變、不斷更新的跡象，同時，我們需要清醒地看到當前主題出版存在若干問題，影響了其更好更快發展。

【關 ?鍵 ?詞】主題出版;新趨勢;新特點;問題;思考

【作者單位】韓建民，杭州電子科技大學;熊小明，上海交通大學出版社;王卉，杭州電子科技大學。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.005

主題出版作為圍繞黨和國家工作大局，就重大事件、重大活動、重大會議、重大節慶等主題進行的選題策劃和出版活動，在凝聚社會共識、引導社會輿論等方面發揮著重要作用。與此同時，主題出版也是出版單位堅持“兩為”方針的重要體現，是出版行業履行歷史使命和社會責任的重要載體。進入21世紀以來，黨和國家將主題出版提升到戰略高度，在以習近平同志為核心的黨中央指導下，眾多出版單位紛紛將主題出版作為頭等大事來抓，精品力作頻出。

一、有關主題出版定義的思考

關于主題出版，原新聞出版總署的定義是：“主題出版是圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動。”隨著形勢的發展，主題出版的內涵不斷豐富。

習近平總書記在十九大報告中深刻闡明了中國特色社會主義文化與中華優秀傳統文化、黨領導的革命文化和社會主義先進文化一脈相承的關系，為主題出版指明了方向。他指出：“中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優秀傳統文化，熔鑄于黨領導人民在革命、建設、改革中創造的革命文化和社會主義先進文化，植根于中國特色社會主義偉大實踐。”這就為新時期主題出版內涵的豐富與發展提供了強大的理論支撐。

主題出版本質上就是體現黨和國家意志，呼應時代主題，引導讀者向心、向上、向善的出版活動。新時代主題出版的內涵正是在將中華優秀傳統文化、黨領導的革命文化和社會主義先進文化有機融合、不斷創新的過程中升華和發展的。中華優秀傳統文化是根，黨領導的革命文化是干，社會主義先進文化是葉和果。汲取三種文化的思想精華，深入挖掘和闡發其時代價值，成為主題出版素材的重要源泉。

中華優秀傳統文化、黨領導的革命文化和社會主義先進文化為主題出版提供了豐富的內容資源。中華優秀傳統文化博大精深，諸如“自強不息”的奮斗精神、“革故鼎新”的創新思想等，一直是中華民族奮發進取的精神動力。中國共產黨締造的革命文化，從井岡山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神一直到雷鋒精神，其精神實質是順應歷史潮流、勇擔歷史重任。社會主義先進文化的鮮明特征是中國特色社會主義理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神。實現中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，使三種文化與時代主題相結合，為實現中華民族偉大復興貢獻力量成為主題出版的重要課題。

當前的主題出版還可進一步分為傳統主題出版和新興主題出版，二者相互影響和借鑒，攜手并進。在某種程度上，以新興出版技術為基礎的融媒體可以使主題出版變得更快捷、方便和個性化，對讀者也更具親和力和感染力。

二、主題出版的發展概況

主題出版工程實施以來，尤其是黨的十八大以來，迎來了黃金發展期，選題數量和質量顯著提高，成為我國出版業的核心內涵和重要使命。

1.主題出版物申報選題數量有較大增長，質量也越來越好

據中國版本圖書館統計，2011—2015年，主題出版選題申報數量呈明顯增長態勢。2011年，全國出版單位報送主題出版相關選題1462種;2012年為1608種，同比增長10.0%;2013年為2190種，同比上升36.2%;2014年為3373種，增幅達54.0%;2015年為4750種，增幅達40.8%。進入“十三五”后，主題出版繼續穩步發展，其中2016年略有回調，截至當年年底，共計申報出版2345種，較2015 年同期減少2400余種，同比降低約50%。不過隨著2017年一些重要時間節點的到來，主題出版又迎來了一個小高潮。

2.主題出版的出版主體范圍擴大，過半出版單位參與

主題出版既是出版界“首屈一指”的要地，又是一座資源富礦，吸引著越來越多的出版單位奮力“開鑿”。統計顯示，2016年，共有323家出版單位參與主題出版，占全國出版單位總量的二分之一以上，涵蓋綜合社、大學社、少兒社、文藝社、黨史社、經濟社等各類型。隨著主題出版的內涵不斷豐富，這個比例會更高。

從表2中可以看到，越來越多的出版單位意識到，在主題出版領域要有所作為，必須找準角度，深入發掘自身的獨特優勢。如人民出版社、中國社會科學出版社、社會科學文獻出版社、中國人民大學出版社、中共中央黨校出版社等長期深耕哲學與社會科學領域，發揮了傳統優勢。與此同時，如果我們放寬視野，還可以發現一批非黨政社科類出版社的異軍突起，尤其是傳統高端學術出版社和理工類大學出版社，如商務印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯書店、上海交通大學出版社、浙江大學出版社等。

3.主題出版物的銷售冊數、實洋和利潤在出版單位中地位凸顯

據統計，列入中宣部、原國家新聞出版廣電總局“2017年主題出版重點出版物”的176種圖書單品種平均印數6.8萬冊，是圖書單品種平均印數的4.9倍。在單品種當年累計印數和平均期印數排名前十的圖書中，主題圖書占據多數。其中，17種主題圖書年度累計印數均超過100萬冊，8種進入印數前十。黨的十九大報告累計印數超過2400萬冊，《習近平談治國理政》（第二卷）印刷超過500萬冊，《全面從嚴治黨面對面——理論熱點面對面·2017》印刷超過700萬冊。

另據北京開卷信息技術有限公司零售市場數據統計，2018年上半年政策性讀物銷量同比增長197.76%，政治類圖書同比增長146.28%，法律法規類同比增長94.44%。上述細分門類是主題出版近兩年特別是2018年表現非常亮眼的細分門類。

4.系統發行和面向市場發行同時存在，讀者更需要面向市場、接地氣的優秀主題出版物

主題出版物的主要發行渠道呈現明顯分化，報告輔導類學習讀物主要依靠系統發行;其他不少主題出版圖書依然需要借助常規渠道，參與市場競爭，接受優勝劣汰的考驗。如上海交通大學出版社出版的《平易近人——習近平的語言力量》累計發行超過50萬冊，大部分通過常規渠道銷售，其主要營銷措施為在京滬兩地分別召開重量級的出版座談會，并在《人民日報》《光明日報》《解放日報》《文匯報》等主流媒體發聲。后續版本《平易近人——習近平的語言力量》（軍事卷）自2017年1月出版以來，也實現了超過10萬冊的發行量，《平易近人——習近平的語言力量》（外交卷）2018年11月出版以來也有十幾萬冊的銷量。

5.主題出版學術研究逐漸興起，產生了一批理論成果和研究重鎮

出版類核心期刊圍繞主題出版組織專題研討，產生了一批有影響的學術成果。一些高校也紛紛開展相關方面的理論研究，如以主題出版命名的大學研究機構于2018年6月12日正式掛牌，落戶杭州電子科技大學;武漢大學信息管理學院開始招收主題出版方向的博士后等。

三、主題出版呈現的新特點、新趨勢

總結過去數年來主題出版的發展情況，一些新的特點和趨勢初現端倪，分析梳理這些特點和趨勢可以幫助我們更全面、準確、深刻地認識主題出版，為做好主題出版提供有益的參考。

1.選題方向更加多樣化

近年來的主題出版方向既重視黨史、國史、軍史及重大節慶等傳統題材，也重視體現黨和國家意志，服務國家政治、經濟、科技、文化戰略的選題，尤其是中華優秀傳統文化、黨領導的革命文化和社會主義先進文化融合創新的新型復合型選題。主題出版已不局限于圍繞黨和國家工作大局，就一些重大活動、重大事件、重大會議、重大節慶日進行的選題策劃和出版活動，其關注的“主題”開始涵蓋各個時代的豐富主題。這些主題可能是政治的，也可能是經濟、文化、社會的。主題出版已經擴展至解決黨、國家和社會的核心問題和重大戰略需求的選題。

在實現中華民族偉大復興的征程中，上述需求不勝枚舉。如2018年上半年爆發的“中興事件”就提醒我們，必須掌握關鍵領域的核心技術，才能不受制于人。出版界也迅速行動起來，策劃了一批反映這一主題的優秀出版物，如人民郵電出版社出版的《“芯”想事成——中國芯片產業的博弈與突圍》。再如上海交通大學出版社的“大飛機出版工程”則從2008年開始就前瞻性地服務國家戰略，聚焦于民用大飛機項目，經過10年的積累，已經結出碩果，被譽為“出版為國家戰略服務的典范”。

2.內容創作更加貼近群眾、貼近讀者，更接地氣，更有策劃含量

習近平總書記在文藝工作座談會上的講話以及十九大報告中都強調了文藝創作應堅持以人民為中心。“文藝要反映好人民心聲，就要堅持為人民服務、為社會主義服務這個根本方向。”“社會主義文藝是人民的文藝，必須堅持以人民為中心的創作導向，在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創造。”這也成為主題出版堅持的重要原則。黨和國家的中心工作與人民群眾的切身利益息息相關，服務好廣大人民群眾是主題出版服務“黨和國家工作大局”的應有之義。

堅持以人民為中心，要求我們從內容和形式上改變過去部分出版物空洞、說教的敘事風格，學會如何給讀者講好故事，將深奧、繁雜的大問題刪繁就簡、去粗取精，以簡單易懂、親切自然的內容和形式呈現給讀者;精心設計作品的內容框架、版式封面，做到裝幀和印制簡樸又不失水準，避免粗制濫造和過度包裝。

堅持以人民為中心，也要求我們不僅關注系統發行，還要關注面向市場的營銷推廣，后者更為重要。只有積極開展各類卓有成效的主題讀書活動，讓廣大人民群眾真正捧起書本，吸收先進思想，才能充分發揮主題出版物的價值和作用。

3.出版主體不再局限于黨政類出版社，全門類出版社逐漸承擔責任、積極參與

主題出版內涵的豐富改變了過去申報選題過于集中在傳統政治讀物類出版社的境況，允許更多出版主體參與其中，有助于主題出版市場的健康發展。一方面，不同主題出版類選題之間的競爭可淘汰劣質、重復選題;另一方面，當前主題出版涉及眾多領域，已非少數幾個出版社能夠完全駕馭的。通過廣泛而深入的參與，各類出版單位正在將主題出版作為堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一原則的重要體現，以及履行社會職責和歷史使命的重要載體。

4.讀者群體由國內市場向覆蓋全球轉變，增進跨文化交流深度和廣度，提高中華文明在世界的影響力

主題出版反映了中國不同歷史時期核心課題和戰略需求，代表了中國主張、中國方案和中國水平，因此，讓世界范圍的廣大讀者了解、熟悉很有必要，理應在“走出去”方面走在前列。對國內出版社而言，“走出去”能夠提升產品傳播力和出版品牌，并通過申請各類外譯基金或獎項，使主題出版項目獲得可持續發展。從市場角度而言，國外有一大批讀者對中國政情、社情抱有濃厚興趣，這從部分圖書的暢銷和版權輸出的旺盛可見一斑。

5.更加重視培育和遴選高水平的作者隊伍，使主題出版物的內容更有說服力、戰斗力、生命力

主題出版物不僅要求主題適應時代，還需要視角獨特、作者權威、內容專業，這樣才有更強的說服力、戰斗力、生命力，并獲得不俗的市場表現。目前，越來越多的學術類出版社通過將自身已有的學術資源和時代主題相結合，并通過“走出去”代表中國學界發出中國聲音，產生了一大批有影響力的主題類學術作品。例如，生活·讀書·新知三聯書店出版的陳來所著《中華文明的核心價值》一書，學理性強，將現代中國文化歷史復雜的淵源和影響條分縷析，配以曉暢的文字表述，成為一般讀者了解中國文化特別好的入門讀物。該書在出版后短短8個月的時間內，不僅在中國大陸銷售突破3萬冊，還陸續輸出多種外國語言版權。

6.銷售渠道由系統銷售向無形市場自發購買轉變

過去的主題出版物主要供廣大人民群眾學習輔導之用，產生了一定的歷史作用。但時代的發展要求主題出版物從最廣大人民群眾的切身需求出發，創造出“有趣、有料”的話題，不再只是“躺”在廣大干部群眾的辦公桌和書架上，而應走入“尋常百姓家”，成為廣大人民群眾的常備書和愛讀之書。

習近平總書記多次在重大外交場合談到讀書經歷和一些優秀出版物對自己的影響。黨和政府大力倡導全民閱讀，連續數年將倡導全民閱讀寫入政府工作報告。2016年12月，國家新聞出版廣電總局發布的《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》，作為我國首個國家級全民閱讀規劃，強調了全民閱讀對提高全民的思想道德素質和科學文化素質，培育和踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的重要意義，這與主題出版的初衷和追求不謀而合。主題出版最大的目的就是通過唱響時代主旋律，傳播正確的價值觀，使廣大讀者向心、向上、向善。主題出版和全民閱讀相輔相成，全社會逐漸養成愛讀書、讀好書的風氣，帶動了主題出版的繁榮發展。

7.出版形態由傳統出版向融媒體出版轉變，更多年輕讀者喜聞樂見的新型主題出版物將大量涌現

2015年4月，國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》為出版融合發展指明了方向，也為出版業轉型升級提供了契機。新興的數字出版模式正在一定程度上顛覆傳統的出版框架，打破不同媒介之間的隔閡，“互聯網+出版”“有聲書”“智能音箱”等新型知識付費服務已由預測變為現實，出版單位也由傳統的圖書出版商逐漸轉變為信息和知識服務商。知識不再停留在紙張或書本里，而是在一張編織的“大網”中，成為人人可以參與生產和傳播的事物。在這樣的大背景下，主題出版同樣需要順勢在創新內容生產與服務、擴展傳播渠道、拓展新技術新業態等方面有所作為。事實上，融媒體也有許多廣大人民群眾喜聞樂見的呈現形式，如H5、簡明電子書等。融媒體與數字出版對傳統出版業來說，不是“狼”而是“馬”。“狼”來了會“吃掉”我們，“馬”來了會被我們“騎上”，變得更快捷、方便和個性化。因此，未來的優秀融媒體主題出版物會越來越多，對讀者有更強的感染力和親和力。

四、主題出版存在的問題

進入新時代以來，主題出版取得了長足進步，呈現了若干積極求變、不斷更新的跡象。同時，我們需要清醒地看到，當前的主題出版存在若干問題，影響了其更好更快發展。

1.相當一部分主題出版物的書名和裝幀設計缺乏策劃含量，同質化情況嚴重，難以吸引讀者

書名是圖書的“眼睛”，傳遞了圖書的核心信息。因此，一個醒目、朗朗上口的書名顯得格外重要，甚至可以說有一個好的書名，一本書至少成功了一半。說教式、平淡無奇的書名顯然讓人無法產生濃厚的閱讀興趣。在裝幀設計方面，目前，市面上銷售的部分主題出版物給人的總體印象是比較“高冷”，“長”著一張讀者不愿去翻看的“臉”，拿在手上也沒有質感，甚至紙質粗糙。這嚴重影響了讀者的購買意愿，不利于圖書和思想的傳播。

2.部分編輯對內容的把握和處理比較生硬，編寫格式化、空洞化、口號化的情況較多，對作者隊伍選取相對隨意

當前的部分主題出版物不能深入主題的本身，求大求全，內容空洞，重說教，簡單地將主題出版物等同于宣傳品，內容缺乏創新，形式也陳舊過時，遠遠不能適應讀者的需要。尤其是對一些重大理論問題進行解讀的主題出版物，往往容易陷入形而上的理論之中，不能和老百姓關心的具體問題相聯系，讀起來空洞無物，出版后得不到市場的認可。

主題出版活動一般圍繞黨和國家工作大局展開，出版物內容的政治性、思想性、導向性要求很高，因此，出版社在實施這些選題的過程中必須尋找權威的作者資源。但事實是，市面上不少主題出版物并非出自合適的作者之手，甚至是編輯自行操刀，靠“剪刀+漿糊”拼湊而成，質量可想而知。比如解讀“四個全面”，全國各書店里出現了約十個版本的圖書，除人民出版社的兩種外，其余多數署名“本書編寫組”，可能作者身份不清。這些身份模糊的作者，不排除有具有一定理論水準但礙于各種原因不便署名的專家，但恐怕多數是水平一般甚至較差的作者或寫手，由其編寫匆匆為之的圖書的質量自然無法保障。

3.過于依賴系統發行，面向市場的營銷沒有形成相對優勢

從各方面反映的數據看，部分主題出版物的銷量十分喜人，2017年有17種主題圖書年度累計印數超過100萬冊，8種圖書進入印數前十。但仔細分析這8種進入前十的圖書，我們發現它們主要是系統發行的主題出版讀物。這也是很多有名的主題出版物在線上書店的銷量和評論并不多的重要原因。

雖然系統發行對促進銷售無可厚非，但如果對其過于依賴，可能會帶來兩方面的問題。一是對真正有策劃含量的高水平主題出版物產生“擠出效應”，政策“背書”帶來的銷量并不能滿足人民群眾的真實需要，反而會擠壓面向市場類主題圖書的空間。二是容易使出版社產生依賴心理和畏難心理，一些有市場前景但沒有系統發行資源的優質選題可能會被出版社忍痛舍棄，這可能導致主題出版的選題策劃脫離市場。

4.對主題出版物的界定不夠科學，尚未建立規范標準

主題出版的健康繁榮發展離不開科學規范的行業標準，但目前這一方面付之闕如。這既可能讓出版單位在選題策劃、基金和獎項申報時茫然失措，也增加了主管部門遴選和針對性支持優質選題的難度。

以學術作品為例，一方面，我們需要跳出黨政社科類圖書的范疇，擁抱更廣闊的時代主題出版市場;另一方面，我們也意識到主題出版存在的“制服效應”，一本普通的學術專著可能并不能稱為主題出版物，但當其被賦予黨和國家意志、反映時代需求并集中出版時，那就具備了主題出版物的性質，教材、文學作品等也應作如是觀。

五、更好發展主題出版的建議

主題出版目前存在的一些問題對整個出版業而言，既是挑戰也是機遇，考驗著出版主管部門、出版單位以及從業人員，我們需要認清主題出版的本質和價值，并做到既“順勢而為”又“有所為有所不為”。

1.各出版單位將主題出版作為改革發展的重要戰略方向，并通過主題出版樹立品牌、搭建平臺、鍛煉隊伍，使其成為自身重要的盈利基礎和生存之道

服務黨和國家工作大局，堅守正確的輿論導向和價值導向，是廣大出版單位義不容辭的責任和使命。主題出版強調以人民為中心，與我國出版業“為人民服務，為社會主義服務”的出版方針高度契合，因此，做好主題出版也是貫徹我國出版政策的應有之舉。

出版社開展主題出版活動，不僅是認真執行黨和國家的出版政策，在弘揚中華優秀民族文化中盡到自己的責任，還有助于樹立品牌，提升出版單位的美譽度，擴大出版單位的社會影響力。在選題策劃實施過程中，出版社各部門精心準備、通力合作，通過項目組的形式推動項目的落地生根，可以增強團隊的戰斗力。綜上，對于相當一部分出版社而言，主題出版理應成為其生存和發展的重要抓手。

2.黨和國家制定主題出版物的分類考核標準，區別系統發行出版物和市場化主題出版物，以確保面向市場的主題出版物突破和發展

對主題出版物的考核和評價應基于分類分層的原則，將系統發行主題出版物和市場化主題出版物區別對待。我們呼吁在重視前者的同時，將政策更多地向有策劃含量、真正受普通大眾歡迎的市場化主題出版物傾斜，讓其出版單位和編輯人員真正提升信心，增強動力，獲得榮譽。

3.國家有關部門應制定相應政策，鼓勵出版單位精心培育和打造主題出版作者隊伍，確保我國主題出版優秀作者基數大、水平高，使主題出版物的上游品質有足夠保證

作者的水平高低是決定主題出版圖書質量最為關鍵、最為重要的因素。在出版業競爭日趨激烈、閱讀的形式與口味日益多元的背景下，高端作者更是奠定出版社學術影響、文化品位、社會口碑不可或缺的重要資源，從某種意義上來講，高端作者就是出版社的形象代言人。當然，在經營高端作者群體的同時，出版社還要注意發現并培養新秀，他們是出版社作者群體的源頭活水。總結這些年主題圖書的市場表現，我們可以看到王樹增、陳錫喜、張維為、鄭永年等大家、名家逐漸成為優秀主題出版物的重要貢獻者。

4.成立主題出版聯盟，培育主題出版名社、名編，扶持一批主題出版研究基地，整合相關資源，確保主題出版有方向、成系統、高質量運行

不同出版單位之間應該相互借鑒，取長補短，完成出版和作者資源跨部門、跨單位和跨區域的流動和整合，特別是在新興出版領域，出版主體通過抱團整合資源，利于項目實施和整體轉型。譬如，人民出版社團結各省人民出版社已成功開發不少傳統和新興的主題出版項目。與此同時，黨和國家可以有意識地扶持一批有條件的出版單位逐漸成長為主題出版的重要孵化基地，使其做大做強。相關大學和科研院所也需要繼續深入開展主題出版的研究工作，為行業發展建言獻策。

六、結語

主題出版作為黨和國家意志的體現、時代主題的風向標，一直在眾多出版板塊里扮演十分活躍的角色。近年來，主題出版經歷了一系列重大轉型，這些轉型賦予了主題出版新的生命力，也為廣大出版工作者和出版單位帶來了前所未有的機遇和挑戰。主題出版的意義不言而喻，但我們依然需要深入研究和把握主題出版變化的表面和不變的本質，堅持正確的政策導向、價值導向和文化導向，方能行穩致遠。

文化是民族的血脈，是人類的精神家園，是塑造社會政治、經濟行為的關鍵因素。出版則是文化建設的“長子”，肩負著傳承文明、教化社會的重任。好的主題圖書更能起到引領作用，促使讀者不斷向心、向上、向善。“文章合為時而著，歌詩合為事而作”，任何時代都呼喚主題出版，也呼喚廣大出版人肩負使命和擔當，主動研究和思考主題出版，做深做實主題出版。

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