基于企業(yè)品牌文化特征的周邊產(chǎn)品設(shè)計

譚磊

摘要：為了更好地提高企業(yè)主品牌的市場效應，更好地展現(xiàn)企業(yè)或者品牌的特性，增加客戶黏性。分析了周邊產(chǎn)品設(shè)計對于品牌文化的作用，提出了基于企業(yè)產(chǎn)品載體選擇和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計所蘊涵的周邊產(chǎn)品設(shè)計原則，通過設(shè)計實例詮釋某發(fā)動機品牌文化下周邊產(chǎn)品的設(shè)計特征。不但與現(xiàn)代化高端發(fā)動機的理念吻合，更能給客戶或者消費者留下深刻印象。該方法為增強品牌形象，拓展品牌影響提供參考。

關(guān)鍵詞：周邊產(chǎn)品 品牌文化 設(shè)計 美學

中圖分類號：G05 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2019）03-0132-02

引言

個性化，多元化的環(huán)境，是當今市場的主流需求之一。越來越多的企業(yè)以及品牌在自己的“主導品牌”之外，為了提高主品牌的市場效應，更好地展現(xiàn)企業(yè)或者品牌的特性，或者為了發(fā)展的多元化，增強客戶的關(guān)系維護，衍生出了周邊產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。

在產(chǎn)品系統(tǒng)中，周邊產(chǎn)品是滿足人的需求而產(chǎn)生的，也就是說除了其基本的使用功能外，更加注重情感的聯(lián)系，突出人文關(guān)懷。所以周邊產(chǎn)品除了提升品牌價值，更多的是為了突出企業(yè)或者品牌特點，增加客戶黏性，維系客戶關(guān)系的個性化產(chǎn)品。也正是由于此特點，周邊產(chǎn)品能賦予更多的企業(yè)特性，成為現(xiàn)今產(chǎn)品系統(tǒng)中重要的構(gòu)成部分。

美國設(shè)計師普洛斯說過，“人們總以為設(shè)計有三維：美學，技術(shù)和經(jīng)濟，然后更重要的是第四維，人性”。而周邊產(chǎn)品可以很好地彌補主導產(chǎn)品中的人性因素，使人們在購買或者使用產(chǎn)品的同時，更加體會到品牌附加的人文關(guān)懷。

發(fā)動機作為重工業(yè)產(chǎn)品，關(guān)注的是產(chǎn)品本身的性能，成本，質(zhì)量，排放。但如果在產(chǎn)品主體品質(zhì)得到保證的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的企業(yè)文化、品牌定位、宣傳理念、社會形象等元素，適當?shù)匮苌苓叜a(chǎn)品，使客戶或者消費者在滿足基本服務的基礎(chǔ)上，體會到產(chǎn)品附加的情感價值以及關(guān)懷體驗[1]，能更加提升客戶黏性，使品牌形象更加深入人心。

一、周邊產(chǎn)品的定義

所謂的周邊設(shè)計，是在開發(fā)某一產(chǎn)品的前中后過程中，為加強主導產(chǎn)品功能或通過主導產(chǎn)品的影響而衍生出新的產(chǎn)品所運用的設(shè)計方法，是一種為主導產(chǎn)品增加附加價值的產(chǎn)品，是工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新型的關(guān)注點和創(chuàng)新方向[2]。

隨著社會的發(fā)展，人的追求日益多元化，導致設(shè)計也逐步向多元化發(fā)展，產(chǎn)品的功能已經(jīng)是基本需求。除此之外，設(shè)計還需要承載著文化、形象、傳統(tǒng)，甚至情感、倫理、環(huán)保等功能。但是現(xiàn)在化工業(yè)運轉(zhuǎn)的前提仍然是大規(guī)模、批量化、同質(zhì)化生存，在大眾產(chǎn)品與人們個性需求的矛盾中，周邊產(chǎn)品應運而生，并成為解決此矛盾的有效出路。

二、周邊產(chǎn)品對于品牌文化的作用

喬布斯曾說，“現(xiàn)在有一種不可思議的iPod經(jīng)濟，你可以為你的iPod購買至少400種周邊產(chǎn)品”[3]。蘋果公司的銷售副總裁曾說過，“iPod經(jīng)濟現(xiàn)在很興旺，其可用的周邊產(chǎn)品已經(jīng)超過1000種”。

產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，就會越發(fā)的關(guān)注設(shè)計，而設(shè)計沉淀到一定程度，就會衍生出“家族化外觀設(shè)計”，而企業(yè)文化，品牌文化就會無形地賦予產(chǎn)品之中。品牌文化產(chǎn)品的家族化外觀是必然的發(fā)展趨勢，即便是發(fā)動機這樣的重工業(yè)產(chǎn)品，也會展現(xiàn)自已特有的設(shè)計特性。而周邊產(chǎn)品，關(guān)于發(fā)動機相關(guān)的周邊產(chǎn)品，更是對于品牌文化詮釋的一種延續(xù)。

品牌文化是每個企業(yè)發(fā)展過程中首先確立的基本問題，其不僅決定了品牌的發(fā)展方向，也是品牌在發(fā)展過程照中的指導思想和實踐指南[4]。就發(fā)動機產(chǎn)品而言，雖然能實現(xiàn)消費者基本的功能需求，也能展示企業(yè)的科技力量，但是作為中間產(chǎn)品，不能獨立存在，也不能與終端的客戶群體發(fā)生直接的生產(chǎn)關(guān)系，更加沒有所謂的情感交流。因此，周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，能彌補這一空缺，能直接關(guān)注終端用戶需求，了解其關(guān)注點，滿足其部分心里訴求，與終端客戶產(chǎn)生共鳴，收集有效的客戶畫像，逐步實現(xiàn)“終端共贏”。

周邊產(chǎn)品的具體設(shè)計過程歸納如下：

（一）充分了解品牌本身特征，對于文化、歷史、品牌內(nèi)涵等方面綜合歸納，歸納出品牌所蘊含的語義，并將此語義賦予周邊產(chǎn)品設(shè)計全過程;

（二）通過歸納演繹、夸張變形、擬人等手法設(shè)計出文化語義原型的基本形態(tài)。原型應造型簡潔，個性突出，色彩呼應，有一定視覺沖擊，進一步引起情感共鳴;

（三）根據(jù)已提煉的文化語義原型進行周邊產(chǎn)品設(shè)計，并完善整個產(chǎn)品設(shè)計體系，豐富語義表達途徑，或者提煉某一特定表現(xiàn)形式，衍生為家族設(shè)計表現(xiàn)等。

三、品牌文化背景下周邊產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)原則

周邊產(chǎn)品設(shè)計是把品牌或者企業(yè)文化可視化形象化地融入物品形態(tài)的過程，其中包括產(chǎn)品載體選擇和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計兩個重要組成。產(chǎn)品載體選擇即周邊產(chǎn)品的概念設(shè)計過程，選定某一或者某類產(chǎn)品作為文化語義的載體，而形態(tài)設(shè)計便是將抽象的文化語義通過具象的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的過程。

（一）遵循品牌語義抽象化的形式美

《考工記》有“天有時，地有氣，材有美，工友巧，合此四者，然后可以為良”。產(chǎn)品的設(shè)計形態(tài)，既是外部構(gòu)造的承擔者，同時又是內(nèi)在功能的傳達者[5]。產(chǎn)品形態(tài)是多種信息的載體，其設(shè)計形式不僅僅是設(shè)計師的表達，還必須考慮到用戶的需求，考慮到市場影響，甚至是隨著時代發(fā)展愈發(fā)個性化的審美訴求，基于此才能創(chuàng)造出符合消費者需求的形式美。

而周邊產(chǎn)品的設(shè)計，是在基于品牌語義表達的基礎(chǔ)上，融入形式美法則，在產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)出人性化關(guān)懷，這對于發(fā)動機類的重工業(yè)產(chǎn)品而言，也是一種重要的彌補環(huán)節(jié)。在符合大眾審美的基礎(chǔ)上，符合品牌文化的基礎(chǔ)上，關(guān)于消費者需求，實現(xiàn)共性與個性的有機統(tǒng)一。

（二）強化品牌語義具象化的功能美

產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品存在的基本意義。無論何種設(shè)計，都是為實現(xiàn)其功能服務的。從芝加哥學派路易斯·沙利文提出的“形式追隨功能”，到包豪斯的格羅皮烏斯提出“藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一”，到后現(xiàn)代主義的極簡設(shè)計代表菲利普·斯塔克“無論其設(shè)計的產(chǎn)品是以何種形式出現(xiàn)，都是以滿足其基本使用功能為前提”。而好的設(shè)計也是形式美與功能的高度統(tǒng)一。

就現(xiàn)代的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，更加側(cè)重的是產(chǎn)品本身的實用功能開發(fā)，一切形式美都是基于功能需求的前提下產(chǎn)生。而周邊產(chǎn)品而言，更加注重產(chǎn)品本身文化語義、精神、情感化功能的展現(xiàn)，更加側(cè)重產(chǎn)品外觀的藝術(shù)設(shè)計部分，是品牌文化的物化產(chǎn)物，堅持產(chǎn)品形象對于文化語義的正確表述以及傳遞。因此，形式有可能凌駕于功能之上，也是周邊產(chǎn)品本身的獨特特性。

（三）注重傳遞品牌文化的情感需求

索尼總裁盛田昭夫說過“我們的計劃使用新產(chǎn)品領(lǐng)導公眾，而不是為公眾想要什么東西”。因此設(shè)計師必須不斷地對產(chǎn)品以及功能進行思考，創(chuàng)造新需求，引導全新設(shè)計，從而滿足人們潛在的需求與愿望。而周邊產(chǎn)品設(shè)計就是基于人的情感需求產(chǎn)生的典型代表。

對于周邊產(chǎn)品而言，要滿足“取形與型，取質(zhì)與材，取情于用”。周邊產(chǎn)品的購買一般都是以物載情。其并不是剛性需求，而是對于品牌文化的一種詮釋或者延續(xù)。就發(fā)動機而言，作為中端產(chǎn)品，其無法直接寄情于消費者，因此周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大地彌補了這一缺陷。能直接地關(guān)注終端用戶需求，了解其關(guān)注點，與客戶產(chǎn)生共鳴。

四、以發(fā)動機企業(yè)為例周邊產(chǎn)品設(shè)計

以某發(fā)動機為例，取某個發(fā)動機的零部件活塞作為衍生主體（如圖1），基于生活為出發(fā)點，以活塞的形態(tài)衍生出的植物盆栽。這與人們傳統(tǒng)意識的重工業(yè)形成了鮮明對比。隨著排放升級，發(fā)動機的排放技術(shù)能達到國VI標準，綠水青山就是我們的目標，保衛(wèi)藍天就是我們的號召。此產(chǎn)品語義所要表達的就是鮮明，綠色，環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展，與現(xiàn)代化高端發(fā)動機的理念吻合，表現(xiàn)出對于生活的熱愛以及對于保護環(huán)境的貢獻，更能給客戶或者消費者留下深刻印象。

基于同一種衍生型態(tài)，也可以設(shè)計不同風格，目標定位不同，客戶需求不同，產(chǎn)生不同用途的周邊產(chǎn)品。例如基于活塞形態(tài)設(shè)計的鑰匙扣（如圖2）。顏色以及材質(zhì)與發(fā)動機本體材質(zhì)以及品牌既定顏色相呼應，甚至也可以與企業(yè)標識相呼應。此設(shè)計將重工業(yè)產(chǎn)品的零部件轉(zhuǎn)化為具有趣味性的日用品，與人們的生活更加貼近，與終端的消費者產(chǎn)生共鳴。發(fā)動機與消費者的紐帶是整車，因此在設(shè)計周邊產(chǎn)品設(shè)計時，也可以衍生至車用范圍。

結(jié)語

在信息、技術(shù)、工藝高速發(fā)展的今天，隨著產(chǎn)品的不斷細分，人們的個性化需求不斷增強，周邊產(chǎn)品作為一種人、產(chǎn)品、環(huán)境相互溝通的媒介，起到了至關(guān)重要的作用。當今正在走向一個消費者或者說客戶做設(shè)計的時代，大眾化消費向小眾化消費轉(zhuǎn)變，同一商品需求呈現(xiàn)個性化與多元化[6]。隨著社會不斷進步，人們對于美的需求，對于美好生活需求的日益提升，周邊產(chǎn)品的設(shè)計將會越來越成熟，客戶黏性不斷提升，企業(yè)的品牌價值不斷提升。

參考文獻

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[6]田春霞.附屬產(chǎn)品：一種新的設(shè)計方向[J].設(shè)計.2014（7）：35-37.