消費升級背景下陜南絞股藍產品包裝設計策略分析

張輝

產品包裝作為產品營銷的重要環節，除了實用功能外，也是消費者獲得產品審美享受以及宣傳企業和產品的重要手段。本文通過對陜南（安康、漢中）絞股藍產品的包裝設計現狀進行調查分析，梳理了目前絞股藍系列產品包裝存在的設計問題，并與外地類似茶飲品牌包裝進行分析對比，探討目前陜南絞股藍包裝存在的問題以及如何借助合理的包裝形式提升產品附加值，塑造出全新的絞股藍品牌形象。

現代醫學研究發現，絞股藍絞股藍性寒、味甘、微苦，歸肺、脾、心、腎經，有補氣養陰、清肺化痰、養心安神之功效。陜南漢中、安康、商洛3市地處秦巴山區，海拔適中，由于秦嶺的屏障和巴山的庇護，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候溫潤，光照及土壤條件極適合絞股藍生長，能生產出品質較好的絞股藍產品。目前，市場上的絞股藍為原料產出的產品品類達20余種。絞股藍茶一般按照包裝或加工工藝分類，有袋泡茶、珠型茶、片型茶，按照加工程度可分為粗加工茶、再加工茶和深加工保健茶，按照產品形態分為固態茶、半固態茶和液態茶。目前，雖然絞股藍產品包裝的品類已經比較全面，但市場調研發現，絞股藍產品的包裝普遍缺乏創新，很多產品包裝還延續以往茶葉包裝的方式。對于產品研發做得比較多，而產品品牌營銷特別是外包裝設計投入嚴重滯后。尤其是針對90后、00后新的消費群體的產品包裝研發不夠。

麥肯錫發布最新《2017年中國消費者調查》報告顯示，十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的錢發揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質高、價格高的產品開始青睞，越來越舍得在服務上花錢。當然，錢包鼓了意味著選擇就多了，隨著消費者越來越成熟，普遍性的市場增長時代逐漸走到了盡頭。其中，不能忽視的是中國“90后”正成為消費新引擎，這是一群出生于互聯網時代的“數字原住民”。“90后”消費群體占中國總人口的16%，到2030年，他們預計將貢獻中國總消費增長的20%，高于其他任何人口類別。這是一個具有鮮明多樣性的群體。“90后”作為一個很有前景的消費者群體，將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響。

現今，消費者對自己想要什么非常明確：首先，要物有所值;其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好;最后，售后服務要到位。這里的產品品質既有產品功用又包含產品的包裝設計等因素。本文所探討的包裝不僅包括狹義上的產品包裝設計，更包括廣義上的品牌包裝設計，通過全方位的包裝塑造品牌的整體形象和美譽度。現代消費心理的變化體現在從以往追求單一的實用價值到追求產品的附加價值轉型。根據陜南絞股藍市場調研，筆者發現，其主要存在以下突出問題。

一、缺乏品牌意識

絞股藍產品多達幾十種，每家企業都各立門戶，生產絞股藍產品，呈現出“小而散”的格局。尤其是生產絞股藍的企業良莠不齊，大多數是小企業，采用作坊式的生產方式，缺乏現代技術的支持，生產方式比較落后，生產效率低下，缺乏品牌集中度。在陜南地區，比較有知名度的絞股藍品牌幾乎沒有，像紫陽富硒茶、漢中仙毫等品牌雖然沒有知名的商業品牌，但好歹有產地符號，而絞股藍既沒有產地符號更談不上知名的商業品牌。這也導致絞股藍產品嚴重欠缺產品的行業標準。不光是絞股藍產品，就連陜南主打的茶葉同樣存在行業標準模糊的問題。對比近年來農副產品做得好的小罐茶品牌就不難發現，之所以它的營銷會如此成功，一個很重要的原因就是對產品進行統一登記和定價，并以八位權威制茶大師同時也是國家級非物質文化傳承人作為品牌代言人進行宣傳。用大師標準確保產品的品質和公信力，并且在生產源頭對原料進行價格區分，這對品牌的推廣必將起到巨大的推動作用。

在品牌文化建設上，看似絞股藍并沒有什么特別的優勢，就像早年市面上的牛奶產品一樣，牛奶的行業標準也很模糊，但這些牛奶品牌中也有在品牌建設中做得很出色的。比如，蒙牛集團旗下的特侖蘇品牌，蒙牛就主打產地牌，其廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”通過各種媒體的宣傳可謂深得人心，實際特侖蘇除了加工工藝外也是主推其產地優勢。而陜南是中國絞股藍區中緯度最北的江北絞股藍區，絞股藍自然品質形成好。它是陜南地區的特產，也是中國國家地理標志產品。在江北絞股藍區中，陜南獨特的區域生態環境十分適宜絞股藍的生長，是中國開發最早、規模最大的絞股藍人工栽培區域。由于秦嶺的屏障和巴山的避護，陜南漢中、安康、商洛3市地處秦巴山區，海拔適中，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候溫潤，光照及土壤條件極適宜于絞股藍生長，能生產出品質較好的絞股藍。特別是絞股藍生產大縣——平利縣，有女媧故里之美譽，當地企業把這里生產的絞股藍譽為“女媧神草”，因此陜南絞股藍突出的地理環境優勢更能成為產品推廣的一大亮點。

二、產品外觀包裝同質化嚴重，包裝識別度不高，缺乏賣點

現代商品包裝是工業生產與經濟發展的產物，商品包裝本身就是產品。陜南絞股藍產品的包裝設計和當地的茶葉包裝非常接近，包裝的同質化問題非常突出。調研發現，商場貨架上擺放的絞股藍和綠茶放到一起，如果不看產品包裝上的文字，人們幾乎很難分辨這是哪種產品。包裝對產品的銷售起到的作用并沒有凸顯出來。目前，陜南地區絞股藍產品的器形以上翻蓋、天地蓋、書形盒以及簡易塑料袋包裝為主，盒型設計缺乏多樣性和新穎性。包裝色彩上，陜南絞股藍包裝的顏色以紅色和綠色為主，而且包裝圖案以絞股藍植物為主。

絞股藍的制成品大多黏連在一起，呈坨狀，傳統包裝大都是把這些制成品直接放進包裝袋內。市場調查發現，消費者在每次取泡過程中用手直接撕出一小撮放進杯子里沖泡，這種方式很多消費者反映這樣不衛生，而且每次取出的量沒辦法控制。由于絞股藍的制成品都是干品，因此用手撕開容易造成浪費。目前，市面上缺乏像大益普洱茶一樣的大包裝里嵌套小包裝的包裝方式，這也是很多人不喜歡絞股藍的一個重要原因。包豪斯現代設計大師莫霍里·納吉曾指出：“設計并不是對制品表面的裝飾，而是以某一目的為基礎，將社會的、人類的、經濟的、技術的、藝術的、心理的多種因素綜合起來，使其納入工業生產的軌道，對制品的這種構思和計劃即設計。”因此，陜南絞股藍要想進一步開拓全國市場，在基礎包裝上還需要進一步在包裝的色彩、器形以及圖案文字的設計上加大投入。

三、缺乏網絡營銷

傳統廣告方式都是在電視報紙等傳統媒體上用明星做品牌代言人來宣傳品牌，而隨著互聯網、微信、微博等現代社交工具的不斷普及，人們接受新事物的方式也發生了很大變化。網紅商品正在悄然走進人們的生活，面對如此巨大的變化，陜南絞股藍卻很少進行這方面的品牌包裝宣傳。目前，絞股藍產品還沒有比較知名的品牌形象代言人，目標客戶基本還是定位于中老年群體，而這部分群體對于新事物的接受程度大多不如年輕人。因此，這部分市場是比較不容易打開的。這些因素都嚴重制約了絞股藍產品的品牌推廣。而90后、00后正成為互聯網的主要群體，隨著他們年齡的增長，購買力也在日漸增強。也許他們不是絞股藍產品消費的主要群體，但如果能用現代媒體讓這些新興群體知道絞股藍的價值和品牌，相信絞股藍也會成為子女孝敬父母的一種禮品。這從間接上必將拓寬絞股藍品牌的市場占有率。

四、結語

在互聯網經濟高速發展的今天，陜南絞股藍產品要想拓寬市場，走產業化品牌化發展之路，那就必須走出一條傳統絞股藍產業優化升級的品牌創新之路，借助現代包裝形式提升產品附加值，塑造出全新的品牌形象，帶動產品品質整體升級。

（安康學院）

基金項目：本文系2018年陜西省教育廳大學生創新創業訓練計劃項目“陜南絞股藍包裝設計現狀調查與研究”（項目編號：201831037）的階段性研究成果之一。