市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

楊千瑤

【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，在市場(chǎng)營(yíng)銷中大家對(duì)利益的追逐就決定了營(yíng)銷渠道之間必然產(chǎn)生沖突，而這個(gè)沖突在長(zhǎng)年累月的積累下堆積得越來越大。因此，我們將從引發(fā)營(yíng)銷渠道沖突的相關(guān)因素出發(fā)，探討其基本概況以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沖突的管理和解決方案，使企業(yè)制定出更優(yōu)化的營(yíng)銷方針來取得進(jìn)步發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向新的高峰。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 管理方針 渠道沖突 營(yíng)銷策略

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體，為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的利益，取得更大的發(fā)展，企業(yè)會(huì)采用各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道來提升業(yè)績(jī)，這樣一來相互之間就免不了會(huì)發(fā)生營(yíng)銷渠道的沖突，而且這種對(duì)抗行為沒有系統(tǒng)化的管理與引導(dǎo)還將發(fā)展得越來越復(fù)雜，甚至難以處理而對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)造成破壞。一般情況下，企業(yè)都是在渠道沖突發(fā)生之后才采取措施加以處理，但是此時(shí)企業(yè)的收益水平已經(jīng)被沖突帶來的不利影響拉低，無法挽回巨大的經(jīng)濟(jì)損失，所以提前對(duì)渠道沖突做一個(gè)詳細(xì)的分析，制定出科學(xué)的沖突管理方案是很有必要的。相較而言，渠道沖突的管理與企業(yè)內(nèi)部其他方面的管理方式有所不同，在此過程中，需要以充分理解市場(chǎng)營(yíng)銷以及渠道沖突的概念作為前提條件，而后再實(shí)施流動(dòng)性、管制性較強(qiáng)的方案舉措，企業(yè)要注意完善相關(guān)的管理系統(tǒng)，規(guī)范操作，保證將渠道沖突的形式加以利用，給企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來推動(dòng)力。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突概述

為了在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中得到更優(yōu)質(zhì)的資源目標(biāo)，優(yōu)化內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)，企業(yè)渠道成員會(huì)采取一些方式去擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得資源的渠道，阻礙對(duì)方完成既定目標(biāo)，這就是渠道沖突的表現(xiàn)形式，是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過程。為了完成目標(biāo)效果，開拓出更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和資源區(qū)域，企業(yè)之間會(huì)產(chǎn)生越來越多的渠道沖突現(xiàn)象，之后再演化成為不同形式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在某一個(gè)類型的產(chǎn)品中，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過程表現(xiàn)得更為突出。渠道沖突和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)引發(fā)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，以獲取更大的商業(yè)利益，相互之間出現(xiàn)難以調(diào)和的矛盾與沖突。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突原因

角色失稱是市場(chǎng)營(yíng)銷中造成渠道沖突的重要原因，企業(yè)在運(yùn)行過程中不能夠充分地了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況，沒有意識(shí)到自身以及對(duì)方分別承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而盲目進(jìn)行決策與判斷，造成雙方經(jīng)濟(jì)效益的損失。這種角色失稱現(xiàn)象會(huì)給企業(yè)帶來許多不利，使其達(dá)不到所制定的預(yù)期目標(biāo)，造成社會(huì)角色承擔(dān)的缺失與錯(cuò)位，甚至產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。還有另一個(gè)方面則是企業(yè)不能夠準(zhǔn)確地把握住決策的主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致營(yíng)銷渠道的分配不合理，市場(chǎng)主體之間無法進(jìn)行正常的溝通交流，產(chǎn)生渠道的分歧問題，使企業(yè)失去應(yīng)得利益。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了開拓市場(chǎng)會(huì)制定一些舉措，而在這個(gè)過程中市場(chǎng)主體之間由于缺乏溝通協(xié)商容易產(chǎn)生既定目標(biāo)不統(tǒng)一的現(xiàn)象，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用不良手段來進(jìn)行市場(chǎng)銷售，使經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不能夠合理分配好資源，引發(fā)較為嚴(yán)重的沖突現(xiàn)象。企業(yè)與企業(yè)之間往往會(huì)為了同一目標(biāo)而采取相似的舉措，這樣一來就會(huì)在市場(chǎng)中造成混亂，使產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格不合理、數(shù)量急劇增加或減少等問題，造成市場(chǎng)機(jī)制不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然渠道沖突在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比較常見，但是為了經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，還需要對(duì)其進(jìn)行管理和控制。

三、完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的策略

（一）運(yùn)用激發(fā)策略激發(fā)沖突

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)主要是為了刺激消費(fèi)，拉攏消費(fèi)市場(chǎng)，而對(duì)于渠道沖突的管理方面，需要相關(guān)管理層采取措施來激發(fā)沖突，使渠道功能得到最充分的發(fā)揮，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模利益達(dá)到最大化。激發(fā)沖突的策略有變革、制約、競(jìng)爭(zhēng)以及危機(jī)策略，其中變革策略是指企業(yè)將渠道員工的作用等進(jìn)行改變來完成沖突的激發(fā)，比如IT行業(yè)在發(fā)展時(shí)，可以突破傳統(tǒng)的思維方式和渠道形式，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道類型，以增加企業(yè)的銷售額，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。IT企業(yè)還可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的實(shí)際情況，來實(shí)施變革策略以激發(fā)渠道沖突，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速調(diào)整好管理和控制的機(jī)制，使渠道沖突成為企業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

（二）運(yùn)用綜合處理策略應(yīng)對(duì)沖突

在市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制中，渠道沖突過于激烈可能對(duì)市場(chǎng)機(jī)制以及營(yíng)銷系統(tǒng)等產(chǎn)生拉鋸，造成市場(chǎng)秩序的混亂，一般各個(gè)渠道管理者會(huì)采取渠道整合的方式來控制其發(fā)展，在整合策略中，主要是從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，總經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性來選取零售終端的形式，以達(dá)到改變終端市場(chǎng)的目標(biāo)，這是一種分銷渠道逆向模式。比如美的企業(yè)就是使用的這一相關(guān)管理形式，在不同的市場(chǎng)層次中形成自己的決勝終端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的最佳監(jiān)控率和覆蓋率。

當(dāng)企業(yè)面臨著較大的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)，或者出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，可以采取退出策略來及時(shí)止損，企業(yè)通過退出某一營(yíng)銷渠道可以有效地避開渠道沖突及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和成本危機(jī)。在這個(gè)過程中，企業(yè)要判斷好局勢(shì)，通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)對(duì)比等選擇一條損失較小的發(fā)展道路，有效控制好市場(chǎng)營(yíng)銷的成本，提高對(duì)資源以及資本的利用效率，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中獲得更好的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說是一把雙刃劍，只要渠道管理者能夠采取科學(xué)合理的應(yīng)對(duì)機(jī)制，控制好渠道沖突的效用，就能夠化弊為利，在競(jìng)爭(zhēng)壓力中把握住新的發(fā)展機(jī)遇，使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中形成更多的核心優(yōu)勢(shì)條件，取得進(jìn)步。此外，對(duì)渠道沖突進(jìn)行合理的管理還可以優(yōu)化市場(chǎng)秩序，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展。