論旅游目的地形象及其市場營銷意義

張寶嘉

【摘要】隨著人們的生活水平不斷提高，旅游需求量不斷上升。因此，本篇文章首先分析旅游目的地形象內涵以及特點，掌握它發展的三個過程，并且指出如何利用每個過程的特點做好市場營銷工作，進一步完善旅游目的地形象，為提高旅游業經濟效益奠定良好基礎。

【關鍵詞】旅游目的地形象 市場營銷 意義

前言

一個地區的旅游目的地形象越獨特越有可能在旅游業激烈的競爭中勝出。良好的旅游目的地形象是保證游客進行旅游選擇的重要前提。各個地區的旅游公司在進行市場營銷方案設計時，都將旅游目的地形象考慮在內，這充分顯示了旅游目的地形象的重要性。

一、旅游目的地形象的內涵及特點

（一）旅游目的地形象的內涵

旅游目的地形象是指旅行者對旅游目的地的感覺、思考、印象、想法的綜合感受。旅游目的地形象在人們頭腦中的形成方式有三種：第一，旅游者到達目的地后對當地景色的親身感受;第二，在與朋友、家人等的交談中形成了對某一旅游目的地的形象認識;第三，旅行者提前在網絡中得到了關于其意向旅游目的地的信息，從而形成了旅游目的地印象。通過這三種方式人們對一個旅游地點的風貌、氛圍、地形等形成了一定的認識。一旦旅游目的地形象在旅行者頭腦中形成，便會在旅行者心中長時間存在下去。另外，人們認識旅游目的地形象還存在著三種維度，分別是旅行者想象目的地的個性特點、旅行者的心理特征、旅行目的地形象本身的特性。從這三個維度進行數據量化，可以構建關于旅游目的地形象的感知模型。

（二）旅游目的地形象的特點

旅行者是旅游活動的主體，因此需要從旅行者感知目的地形象的角度分析其特點。

1.可感知性

旅游目的地形象的可感知性是指旅行者根據自身心理特點，在旅行整體過程中對旅行目的地形象的感知與評價。旅行目的地形象的感知對象包括兩種：旅行者真實感覺到的旅行地形象、旅游者真實經歷的旅行地現實形象。前者屬于主觀層面，如旅游地的整體氣氛;后者屬于客觀層面，如旅游目的地的某個特定景點或者某個特定地形。另外，旅行目的地形象的可感知性也體現在兩方面：旅行資源自身特色對旅行者的吸引程度、旅行者在旅行過程中結束后對旅游目的地形象的評價。后者是對前者的充分反饋，并體現在三種類型的評價上：體驗性評價，如這次旅游體驗使我很放松;差異性評價，如這次旅游體驗與我之前設想的大不一樣;建設性評價，如我希望旅游地服務還可以做出以下改進。

2.抽象性

旅游目的地形象的抽象性因素體現在以下三個方面：非物質形態的旅游資源，如當地的非物質文化遺產;當地自然景觀;旅行中可能產生的旅游風險，如各種突發自然災害、社會事件等。這三種因素有著共同的特定：第一，旅行者往往無法充分預料到這些因素的存在;第二，旅行者往往感知不到這些因素的存在;第三，旅行者在進行旅行地點選擇時會充分考慮這些因素，因此，旅游目的地形象的抽象性因素也成為市場營銷方案設計的重要參考標準。

二、旅游目的地形象的市場營銷意義

旅游目的地形象形成需要三個階段：初始印象階段、深入印象階段、實際印象階段。因此，需要分別從三個階段分析旅游目的地形象的市場營銷意義。

（一）初始印象階段中的市場營銷意義

初始印象階段指的是人們通過自身教育背景、與朋友交談以及各種外部信息渠道等方式，對旅行目的地所產生的最初印象。在這一階段，旅行者的信息查找方式往往為非主動查找，信息接收方式較為被動。在初始印象階段中，人們尚未知曉旅行目的地的各種特點。在這個基礎上，市場營銷的工作重點應該集中在廣泛宣傳旅行地信息上，比如拍攝某一旅游地點的廣告宣傳片，將信息傳播給受眾，美化旅游目的地的形象，提升旅游目的地的知名度。在這樣的宣傳下，旅游者對旅行目的地的好感會得到提升，并將其列入他的旅游目的地備選名單上。

（二）深入印象階段中的市場營銷意義

在深入印象階段中，人們會通過主動查閱相關資料或者去旅行相關機構咨詢，獲得有關于旅行目的地的信息。在這個基礎上，游客對當地的風俗習慣、物價以及交通情況等都有了深入了解。深入印象階段一般發生在游客產生旅游動機之后與確定旅游地點之前的這段時間，這個時期內形成的旅游目的地形象也比上一個階段更加豐富。深入印象階段的工作重點應放在進行消費引導性的旅游宣傳上，充分了解游客的心理需求，并為他們廣泛介紹新型的旅游項目與旅游產品，引導游客認識當地環境、飲食風俗。通過為旅行者解說當地文化，為其營造一個全面的旅游目的地形象。只有影響到游客的思想，才能改變其原來的消費選擇習慣，增進旅游目的地的經濟效益。

（三）實際印象階段中的市場營銷意義

在實際印象階段，人們到達旅游目的地，使用旅游地點的各種產品之后，對其形成較為完整的印象。因此，此時期的工作重點為宣傳關于旅游目的地的新信息，維持旅游目的地在游客心中的形象，使游客形成重游的想法。在游客進行旅行目的地的口頭傳播時，同時推動了旅行目的地的口碑建設。

結語

在經濟高速發展的時代背景下，人們生活水平不斷提高，但是生存壓力也逐漸加大，旅游作為一種身心放松方式深受大家喜愛。旅游目的地相關組織要抓住發展機遇，努力將自身品牌推廣到全中國、全世界。因此，要以市場營銷手段宣傳推廣旅游目的地，從而達到提高其行業競爭力的目標。