縣域電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

孫偉 李鳴濤

專家簡介：

孫偉，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，研究方向為農(nóng)業(yè)政策、公共財政。在農(nóng)村電商領(lǐng)域共完成兩本專著《縣域電商下行體系建設(shè)》和《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村電商》，參編《中國農(nóng)村電子商務(wù)案例精選》和《農(nóng)產(chǎn)品上行策略與案例》兩書，發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇。李鳴濤，中國國際電子商務(wù)中心研究院院長，研究方向為電子商務(wù)宏觀研究，曾主持和參與多項國家科技攻關(guān)項目、科技支撐項目、軟課題研究項目，參與《國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建指導(dǎo)意見》等多項國家發(fā)改委、商務(wù)部等電子商務(wù)領(lǐng)域政策制定。

一、縣域電商發(fā)展的五個特點

電子商務(wù)在鞏固一線城市，布局二、三線城市后，其觸角已經(jīng)深入縣域市場，正在助推縣域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，縣域地區(qū)有望成為未來幾年電商的新增長極。政府、企業(yè)、電商服務(wù)商以及與電商發(fā)展相關(guān)的高校、媒體、協(xié)會等多方合力，推動縣域電商快速發(fā)展。如今，縣域電子商務(wù)已使得縣域經(jīng)濟模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，營造出大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的局面，逐漸成為了推動縣域經(jīng)濟增長的新動力，具有舉足輕重的作用。縣域電商的發(fā)展有如下五個明顯特點：

（一）農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長

我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模繼續(xù)保持加速增長態(tài)勢。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。具體來說，首先，農(nóng)村實物類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額7826.6億元人民幣，同比增長35.1%，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售總額的62.9%。其次，農(nóng)村服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到4622.2億元，同比增長46.6%，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售總額的37.1%。其中，在線旅游、在線餐飲、生活服務(wù)居前三位。

據(jù)統(tǒng)計，2017年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2436.6億元，同比增長53.3%。2018年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到906億元，同比增長39.6%。其中，水果、茶葉和堅果銷售額排名前三，水產(chǎn)品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三。在生鮮電商方面， 2017年全國生鮮電商交易規(guī)模達1418億元，較上年增長55.2%。以天貓生鮮、京東生鮮為代表的平臺電商，以易果生鮮、每日優(yōu)鮮為代表的垂直電商，以盒馬生鮮、永輝超級物種為代表的新型零售電商，以百果園、多點為代表的線下企業(yè)轉(zhuǎn)型電商等，繼續(xù)推動生鮮電商市場拓展，加快模式轉(zhuǎn)型。

（二）農(nóng)村網(wǎng)店和淘寶村增長迅速

在農(nóng)村電商的發(fā)展中，淘寶網(wǎng)和農(nóng)村淘寶發(fā)揮了巨大作用。截至2017年底，農(nóng)村淘寶的服務(wù)站點已覆蓋700多個縣，近3萬個村點，有3萬名“村小二”和3萬名“淘幫手”在村里幫商家賣貨，幫農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)村網(wǎng)店達到985.6萬家，較2016年增加169.3萬家，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。在2017年天貓“雙11”，農(nóng)村淘寶實現(xiàn)了近2000萬筆訂單，成交額近32億元，比2016年增長了8倍。

2017年，全國共2118個淘寶村和242個淘寶鎮(zhèn)，分別比上一年度增長62%和79%。淘寶村活躍網(wǎng)店數(shù)量超過49萬個。浙江、廣東、江蘇三省的淘寶村合計占比超過68%。三者中，浙江以779個淘寶村遙遙領(lǐng)先，廣東（411個）、江蘇（262個）緊隨其后。此外，在廣西、貴州、重慶、山西、陜西和新疆等西部六個省份，淘寶村實現(xiàn)了“零突破”。

（三）示范縣引領(lǐng)農(nóng)村電商發(fā)展，電商扶貧效果明顯

近年來，各級政府不斷加大對農(nóng)村電商的建設(shè)投入。其中，商務(wù)部與財政部、國務(wù)院扶貧辦自2014年開始實施的“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”項目產(chǎn)生了廣泛的社會影響。此項目安排中央資金上百億元，重點支持中西部地區(qū)及貧困地區(qū)、欠發(fā)達革命老區(qū)。截至2018年底，已累計支持示范縣1016個。其中，2014年56個，2015年200個，2016年240個，2017年260個，2018年260個。還覆蓋國家貧困縣737個，占國家級貧困縣總數(shù)88.6%，其中支持深度貧困縣137個。

國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組已把電商扶貧列為“十三五”期間精準(zhǔn)扶貧十項工程之一。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，全國832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1207.9億元人民幣，同比增長52.1%，高出全國增速13個百分點。

（四）服務(wù)體系建設(shè)進一步完善

農(nóng)村電商的快速普及和不斷深入愈發(fā)凸顯出落地服務(wù)體系建設(shè)的重要性。越來越多的地方認(rèn)識到，農(nóng)村電商不能僅靠外來平臺支撐，也不僅僅只是商品交易，必須著力培育當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系，才能保證持續(xù)發(fā)展。通過各地經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，許多地區(qū)的電商協(xié)會或電商帶頭企業(yè)積極配合政府商務(wù)部門，建設(shè)區(qū)域性電子商務(wù)服務(wù)中心和專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點，在網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁設(shè)計、云計算、網(wǎng)絡(luò)推廣、ERP管理等方面發(fā)揮重要的服務(wù)作用，在發(fā)展電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)和建設(shè)電商公共服務(wù)平臺等方面擔(dān)任關(guān)鍵角色，還協(xié)助搭建了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體、以村組為網(wǎng)點、以信息平臺為支撐，連接貨源、采購、運輸、倉儲、加工、配送為一體的農(nóng)村現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，初步形成了“資源整合、體系健全、功能完善、服務(wù)規(guī)范”的本地化服務(wù)模式。

（五）模式呈現(xiàn)多樣化，縣域電商生態(tài)圈成為重點

各地依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，不斷探索適合自身的電商發(fā)展模式，如農(nóng)村土特產(chǎn)電商、生鮮電商、農(nóng)資電商、社交電商等。而且農(nóng)村電商與縣域經(jīng)濟和本地實體商業(yè)協(xié)同發(fā)展，搭建縣域電商生態(tài)圈，正逐漸成為今后一個時期的方向。本文認(rèn)為，縣域電商生態(tài)圈是指通過電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把運營商、政府、供貨方、農(nóng)民、市民、配套服務(wù)商以及實體商家、基層電商服務(wù)站、合伙人等市場主體連接起來，形成消費（包括商品和服務(wù)）、營銷、物流、包裝、金融、培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài)，為縣域城鄉(xiāng)居民提供農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行、農(nóng)資電商和生活服務(wù)的區(qū)域型電商體系。

二、縣域電商市場六大主體

近幾年來，在政府扶持政策的輪番激勵和市場熱度的不斷升溫下，各大企業(yè)和社會資本形成了對縣域和農(nóng)村電商市場的樂觀預(yù)期，積極主動進入縣域市場。時至今日，在電商比較發(fā)達的地區(qū)，縣域電商的市場格局已逐漸成型。概括來說，當(dāng)前市場主體主要分為以下六類：

（一）電商巨頭

電商巨頭以阿里巴巴、京東和蘇寧為代表。它們分別通過發(fā)展農(nóng)村淘寶合伙人、鄉(xiāng)村推廣員和蘇寧易購服務(wù)站深耕農(nóng)村市場，目前已各自建成了上千家縣級服務(wù)中心和數(shù)萬個村級服務(wù)網(wǎng)點。這三家電商企業(yè)在農(nóng)村市場中的巨無霸地位以及相互之間的激烈競爭，被戲稱為“三國演義”。

（二）傳統(tǒng)國有組織

在農(nóng)村地區(qū)有一定影響力的傳統(tǒng)國有組織，比如郵政、供銷社、新華書店等。它們主要借助自身長久以來在農(nóng)村地區(qū)的影響力和既有的線下經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，意圖搭上電子商務(wù)這列快車，實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)固擴大和舊有產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。個別者也計劃在全國范圍內(nèi)拓展布局，成為能與淘寶、京東相抗衡的農(nóng)村電商“國家隊”。然而，由于舊有體制慣性、缺乏電商人才和資金等諸多因素，它們的發(fā)展情況并不盡如人意。

（三）縣域電商企業(yè)

縣域電商企業(yè)一般只專注于本地市場，定位“小而全”。許多地區(qū)自主建設(shè)的網(wǎng)上商城就屬于此類。它們多是由本地的實體企業(yè)或電商服務(wù)商轉(zhuǎn)型而來。這種模式聚焦于縣域內(nèi)城鄉(xiāng)居民的電商消費和服務(wù)需求，通過掌握的資源深耕當(dāng)?shù)厥袌觯η蟠蛟斐鲈诒镜赜泻軓姼偁幜Φ拈]環(huán)消費體系，保持對當(dāng)?shù)厥袌龅妮^大占有率。

（四）農(nóng)村電商新力量

以新農(nóng)人和草根創(chuàng)業(yè)并舉的農(nóng)村電商新力量，主要以微信（包括朋友圈、微店、微信群、微信商城、微信公眾號等）、微博、在線直播、短視頻等為手段，通過自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)平臺推廣特色農(nóng)副產(chǎn)品。這種方式極易形成群體效應(yīng)，能夠快速取得明顯效果和引起媒體廣泛關(guān)注，且在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中發(fā)揮的作用也越來越大，出現(xiàn)了許多影響力較大的成功案例。

比如，網(wǎng)絡(luò)直播讓農(nóng)產(chǎn)品以更直觀、更簡單的形式走向市場。“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”已成為不少中國農(nóng)民的致富新選擇。許多農(nóng)產(chǎn)品種植戶開始利用自媒體、電商等平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播銷售，也把自身打造成為“網(wǎng)紅”。短時間內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的模式開始紅遍大江南北，熱度不斷上升。

（五）其他新型電商市場主體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，新型電商模式和市場主體層出不窮，也成為縣域電商市場中不可或缺的角色。比如，在綜合電商平臺市場格局基本確定的情況下，拼多多依靠低價、社交、拼團、平臺推薦、反向定制等方式，成為電商領(lǐng)域新一代運營模式的代表，實現(xiàn)了迅速崛起，不到三年躋身綜合電商前三。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年第一季度拼多多活躍買家數(shù)2.95億，約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬。

（六）農(nóng)資電商

近幾年，農(nóng)資電商異軍突起。農(nóng)資消費具有典型的季節(jié)性和剛性特征。據(jù)測算，國內(nèi)農(nóng)資消費市場容量超過兩萬億元。許多企業(yè)積極進場布局，推動農(nóng)資電商飛速發(fā)展。其中，既有綜合電商平臺涉足農(nóng)資，比如淘寶上線農(nóng)資頻道；也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與組建垂直型農(nóng)資電商平臺，比如云農(nóng)場、一畝田、農(nóng)商一號等；還有傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)搭建B2B電子商務(wù)交易平臺，對已有的生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)進行升級和補充，比如中化集團下屬的中化化肥有限公司，于2014年7月上線了買肥網(wǎng)。

三、縣域電子商務(wù)的七點趨勢

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與多渠道

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品上行電商要求對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈進行系統(tǒng)性開發(fā)。首先，要整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，包括采購、倉儲、包裝、物流、運輸、配送、售后等。其次，要拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從農(nóng)產(chǎn)品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲一直延伸到餐桌。再次，完善的農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)離不開重資產(chǎn)經(jīng)營，也不局限于網(wǎng)店，結(jié)合線下的多渠道將成為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展方向。

（二）各類服務(wù)加速網(wǎng)絡(luò)化

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步和商業(yè)模式創(chuàng)新，縣域內(nèi)的各類商品、服務(wù)消費等生活性服務(wù)和農(nóng)資銷售、農(nóng)技咨詢指導(dǎo)、測土配肥、莊稼醫(yī)院、農(nóng)事托管、土地流轉(zhuǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)務(wù)都將逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的氛圍真正形成，更多的傳統(tǒng)農(nóng)民或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者將會推動農(nóng)村經(jīng)濟社會快速發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)乘此契機快速增長，成為拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長的重要因素，也將實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的“產(chǎn)業(yè)興旺”。

（三）電商帶動農(nóng)旅結(jié)合和休閑農(nóng)業(yè)

電子商務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正在使農(nóng)村地區(qū)的青山綠水變?yōu)榻鹕姐y山，催生出更多符合地方特色的旅游產(chǎn)品。電商和休閑旅游之間的相互促進、協(xié)同發(fā)展，將為縣域經(jīng)濟發(fā)展帶來更多火花。下一步，需做好“休閑農(nóng)業(yè) +互聯(lián)網(wǎng)”的規(guī)劃，并借助微信公眾號、直播等新型媒體加大休閑農(nóng)業(yè)線上營銷力度，為更多城鄉(xiāng)居民在節(jié)假日期間就近提供“看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的好去處，這也將是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。

（四）區(qū)域化電商平臺崛起

現(xiàn)階段的農(nóng)村電商仍在擴張過程中，帶有明顯的工業(yè)品電商思維，大量產(chǎn)品跨區(qū)域交易，中間成本較高。從互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢看，未來將聚合縣域資源，依靠移動網(wǎng)絡(luò)來推動農(nóng)村與城鎮(zhèn)各類服務(wù)的融合互動，基于本地化服務(wù)的電商平臺會大量出現(xiàn)并不斷崛起。在城鎮(zhèn)化速率日益加快的背景下，專注于區(qū)域化商品消費和生活服務(wù)的電商平臺將迎來更加廣闊的發(fā)展契機。

（五）商業(yè)模式和營銷方式繼續(xù)創(chuàng)新

在所謂的電商1.0時代，產(chǎn)品銷量的提升往往是依靠參加促銷活動、購買流量和大幅度打折。而在移動電商大行其道、社交電商方興未艾、消費需求不斷分化、大數(shù)據(jù)分析凸顯重要的今天，電商的營銷方式需要更多的創(chuàng)新和突破。許多既有的電商商業(yè)模式和營銷方式，比如預(yù)售、眾籌、在線直播、短視頻等，如果結(jié)合農(nóng)村的實際情況，還將會得到更大程度的創(chuàng)新。側(cè)重于農(nóng)村電商的商業(yè)模式和營銷方式的實踐、研究將會成為一個有持續(xù)生命力的全新領(lǐng)域。

（六）新零售

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。在農(nóng)產(chǎn)品電商中，新零售的影響愈發(fā)明顯。阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”和京東旗下的“7FRESH”就是典型案例。它們不僅僅是生鮮電商，更多的是利用了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售”的優(yōu)勢，對線下零售超市進行了完全的重構(gòu)，極大地提升了各個環(huán)節(jié)的效率。

（七）縣域電商生態(tài)圈成型

在縣域電商發(fā)展中，政府、平臺、電商從業(yè)者以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)將進一步清晰自身定位，共同努力促進電商生態(tài)系統(tǒng)逐步完善。具體來說，政府要做好制訂政策、資源整合、改善服務(wù)、規(guī)范市場、物流設(shè)施、公用品牌等基礎(chǔ)工作，既積極有為，又不越位；平臺要做好渠道延伸、技術(shù)支持、完善生態(tài)、模式創(chuàng)新等，為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者賦能；電商從業(yè)者要做好推廣運營、新媒體宣傳、大眾創(chuàng)業(yè)等，增強發(fā)展活力；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)要做好本地服務(wù)和產(chǎn)品的開發(fā)以及品牌的培育，開拓更多營銷渠道。