互聯網平臺在崩盤前夜

陳禹安

“肥水不流外人田”是一句著名的古話，但如果堅定地奉行這句話，互聯網時代的平臺戰略就只能是空中樓閣、鏡花水月。

諸如淘寶、百度、微信、滴滴、美團這些互聯網平臺都是建立在“分肥”機制的基礎上。凡是參與平臺的各方，無論是第三方商家還是終端的消費者，都必須在平臺上獲得某種能耗優勢（時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關聯能耗的不同組合），才會心甘情愿地被平臺黏住。為了給用戶創造能耗優勢，不少平臺拿著風投的錢，大肆補貼，才讓自己的平臺形成了規模化優勢。

但是，近來風頭似乎有些變化。

美團、滴滴殺雞取卵

目前，在線訂餐用戶規模在3億人左右，而且還在持續增長。但是，2019年元旦剛過，一大批外賣商戶在和外賣平臺續簽合同時，發現平臺的服務費再一次提高。美團、餓了么的抽成在部分地區已經高達26%，這直接導致餐飲商家無利可賺。

美團外賣平臺最初的平臺服務費為18%，后來逐年提高。外賣平臺剛開始運營時，因為給消費者力度很大的優惠、折扣及補貼，客流量很大，能夠給外賣商家帶來大量訂單。這時，商家還是能賺到錢的。但是，平臺服務費一再提高，很多商家只能選擇逃離平臺，或者選擇提價，把增加的價格轉移到顧客身上。

而顧客長時間浸泡在優惠補貼的溫水中，養成了對價格的敏感性，一旦提價，顧客首先會選擇這個平臺上的其他商家，如果找不到合適的供應商，就會轉投其他外賣平臺或者選擇非外賣的方式。這就是顧客逃離平臺。

無論是商家逃離平臺，還是顧客逃離平臺，都會動搖平臺的基礎。畢竟，平臺之所以能夠成為平臺，就是靠著攏聚商家和顧客而來的。

美團不可能不知道這背后的邏輯。那么，它為什么還要不斷地提高平臺服務費呢？

根據能耗平衡法則，只有能量輸入和輸出之間保持大于等于零的順差，平臺才能持續成功。

我們知道，諸如美團、餓了么這樣的外賣平臺，此前的能耗優勢實際上都是虛假的能耗優勢。它們徒有流量，卻少有利潤。它們為了促使平臺成形，已經燒了太多的錢，而在經濟寒冬下，燒錢模式難以為繼。但要扭轉此前形成的偽生態，卻不是僅僅靠提高平臺服務費就可以解決的。

我們可以看看另一個靠燒錢補貼出來的大平臺——滴滴。

滴滴曾經是便宜、便利的代名詞，給用戶帶來極大的能耗優勢。但是，現在滴滴的口碑一落千丈。根據極光大數據調查，中國的網約車用戶規模達1.85億，而滴滴的滿意度排名墊底。從贏利狀況來看，盡管滴滴已經形成壟斷地位，但根據2018年9月7日滴滴的一封內部公開信中披露，滴滴成立6年來從來沒有實現過贏利，僅2018年上半年公司整體凈虧損就超過40億元人民幣。

百度飲鴆止渴

再來看另一個老牌的平臺——百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

當然也是靠著“分肥”機制。用戶可以免費搜索，網站可以免費獲得更多的瀏覽量。

但是，近一兩年，情況開始悄悄發生變化了。

比如，你在百度上搜索天氣、匯率這類生活信息時，百度不再將流量免費導向第三方網站，而是由自己來提供內容服務了。這是典型的“肥水不流外人田”。

情況愈演愈烈，一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章引爆網絡。文中提出，百度所搜結果一半以上會指向百度自家產品，尤其是百家號，內容質量低劣，充滿營銷，百度搜索已經淪為百家號導流的工具，把希望來搜索內容的人全都變為自家的流量，然后變現。另據界面新聞報道，目前在百度搜索資訊類關鍵詞，相關資訊全部來自百家號，搜索結果中也有大量百家號的鏈接。而在幾年前，這些內容多來自新浪、搜狐、騰訊等門戶網站以及權重比較高的中小資訊網站。

百家號是百度擁有的內容平臺，百度搜索變成了百家搜索，等于是自產自銷。

從第三方網站的數據來看，一名中小資訊網站從業者透露，從2017年開始，網站來自百度的流量開始出現下滑的跡象，2018年下滑量驚人，來自百度的流量同比下降了50%～60%。這名從業者表示，2016年網站通過百度聯盟廣告，一天可獲得2萬元以上的收入，但目前來自百度聯盟的收入一個月僅有1萬元左右。

與之相反，百度自身在用戶規模和收入上卻出現了大幅增長。截至2018年11月，百度APP的日活達到1.6億，日均搜索響應次數60億，日均信息流推薦量達到150億。百度CEO李彥宏近日的內部信也透露，百度2018年的總營收突破千億元。

如果說美團等外賣平臺期望通過提高平臺服務費來解決平臺的正常贏利問題是“殺雞取卵”，那么，百度這種通過把流量控制在內部閉環的方式來提高收入就是“飲鴆止渴”。

百度早已被BAT中的另外兩家阿里和騰訊遠遠拋在了后面，現在又開始動搖平臺之本，只會帶來更大的隱憂。

百度這樣做，也正好給了其他搜索引擎一個極好的彎道超車的機會。

從目前來看，幾乎每個已成氣候的平臺都在逐漸走向封閉，都希望把所有的利益留在內部閉環中。從“分肥”到“獨肥”，互聯網平臺進入一個全新的階段。但這必然是一個過渡階段，而絕非終局。

這也給了我們一個強烈的提示，目前所有的互聯網平臺，無論曾經多么輝煌，都不能說是終極的成功者。目前看似穩定的商業利益版圖，也絕不是鐵板一塊。對于創新者和挑戰者來說，一切皆有可能。

（作者為心理管理學家，著有《玩具思維》《能耗游戲》等）