淺析粉絲消費文化認同下品牌IP營銷模式

丁太巖 滕佳蓉

【摘 要】2015年我國迎來“IP元年”，IP營銷成為企業(yè)和個人炙手可熱的營銷手段。IP的定義不再僅僅是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)權和獨享專利，而是知識產(chǎn)權（Intellectual Property）的衍生概念。本文將IP固有粉絲選定為研究對象，以文化認同為理論依據(jù)分析品牌IP營銷的具體方式和手段。以期能探索出品牌與粉絲建立人性化溝通的方式，能為日后品牌傳播提供參考價值。

【關鍵詞】IP營銷;粉絲消費;文化認同;品牌營銷

中圖分類號：F274? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0218-02

一、IP營銷成為粉絲消費新潮流

（一）互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)：泛IP現(xiàn)象

IP在英文中既可以指網(wǎng)絡互連協(xié)議（Intellectual Property），也可以是知識產(chǎn)權（Intellectual Property），不過近年來大火的“IP經(jīng)濟”是指后者，知識產(chǎn)權也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的核心資產(chǎn)[1]。目前國內(nèi)熱門IP基本存在于影視劇、游戲、動漫和網(wǎng)絡文學等泛娛樂領域，生產(chǎn)的是熱門電視劇、綜藝和周邊衍生品的開發(fā)。IP現(xiàn)在也進入到自媒體、生產(chǎn)及品牌營銷領域，越來越多企業(yè)和資本進入IP產(chǎn)業(yè)探索多元化發(fā)展可能。

目前IP漸漸形成一條產(chǎn)業(yè)鏈：（1）文學是泛IP現(xiàn)象初級產(chǎn)品，網(wǎng)絡文學價值突顯。很多網(wǎng)絡文學作品在互聯(lián)網(wǎng)上積累粉絲，并向電影、電視劇、游戲等其他領域跨界以實現(xiàn)網(wǎng)絡文學的IP價值變現(xiàn)，例如《盜墓筆記》。（2）動漫是強力IP資源，開拓國內(nèi)二次元市場有助于國漫IP價值提升。動漫產(chǎn)業(yè)可以衍生出電影、游戲、玩具等形式，國內(nèi)原創(chuàng)動漫用戶覆蓋率大幅度增長，產(chǎn)出《十萬個為什么》《魔道祖師》等優(yōu)質(zhì)國漫作品。（3）影視成為國內(nèi)發(fā)展最快的IP變現(xiàn)渠道，《夏洛特煩惱》《西游記之大圣歸來》等電影票房火爆，人們開始更加關注具有良好粉絲基礎的IP資源。（4）手游市場持續(xù)升溫，《王者榮耀》周五開黑火爆校園，移動游戲市場占有率和用戶規(guī)模持續(xù)上升。（5）綜藝：年度最熱IP潮流。2017年愛奇藝年度最熱綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，讓麥當勞、農(nóng)夫山泉、小米等品牌方掀起了中國Freestyle。

（二）IP營銷本質(zhì)

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我們迎來“人人都是自媒體”的時代，個人IP營銷就是打造個人品牌、塑造個人IP，就像現(xiàn)在的自媒體，可以做知識付費產(chǎn)品、出書甚至做廣告。例如，papi醬、吳曉波。對于企業(yè)而言，最重要的是從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉變，做好和用戶的溝通。IP資源利用從文學跨界到影視，從文化創(chuàng)意跨界到品牌營銷，IP營銷則須注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和培養(yǎng)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)是維持長久效益的基礎。

IP營銷火爆原因有三，一是在新媒體環(huán)境下的流量爭奪戰(zhàn);二是新媒體環(huán)境下內(nèi)容傳播平臺突破限制，信息傳播互動性增強;三是我們已進入知識付費時代，企業(yè)和個人用戶進行知識產(chǎn)出，粉絲們習慣為內(nèi)容付費。IP本身就擁有堅實的粉絲基礎，利用粉絲聚集效應會產(chǎn)生強大的社群文化，讓粉絲消費變現(xiàn)是品牌營銷目的之一。

（三）IP營銷中的粉絲消費

2015年“IP潮流”席卷我國，也被營銷者稱為“IP元年”。經(jīng)過3年發(fā)展，IP形式變得多樣化并進入到自媒體和品牌營銷領域。品牌借助優(yōu)質(zhì)IP完成跨界進行資源重組，利用明星效應吸引流量，進軍傳統(tǒng)實體市場延續(xù)IP影響力。IP營銷中主要消費者就是“粉絲”，在大眾群體中逐漸形成了一定的名人效應，粉絲們圍繞偶像進行集群溝通形成群體產(chǎn)生了一定的粉絲消費，進而形成了粉絲經(jīng)濟[2]。粉絲有專屬文化認同感，所有消費都是對認同的消費。IP營銷就是把握粉絲的文化認同，通過IP價值變現(xiàn)確立粉絲消費文化認同感以實現(xiàn)商業(yè)目的。

二、引導粉絲的文化認同

（一）文化認同和粉絲消費相關概念

文化認同：就是指人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認[3]。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念，秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認同的依據(jù)。消費與認同的關系：人們選擇的消費方式很大程度上由人們的認同決定。粉絲消費行為有兩種表現(xiàn)方式，一種是作為粉絲的消費者，偏重于消費行為本身，比如進行集郵式的商品消費;一種是作為消費者的粉絲，重點強調(diào)消費行為中體現(xiàn)的粉絲情節(jié)，比如狂熱消費[4]。以上兩種消費行為表現(xiàn)方式都是基于粉絲認同感和歸屬感的需求，IP粉絲因具有相同文化認同感和歸屬感而聚集在一起，成為IP營銷的消費主體和營銷對象。

（二）IP中粉絲的文化認同

IP文化認同：粉絲對IP的認可度很重要，如果粉絲有認同感就有機會參與IP營銷，產(chǎn)生互動和分享。比如美國漫威的英雄主義、迪士尼的每個女孩都有一個公主夢，這些IP具有的文化價值豐富了人們精神生活，也帶來了廣大消費市場。

品牌將認同變現(xiàn)消費：首先保證品牌與IP屬性相合，品牌尋找合作IP或平臺時，要明確品牌定位。其次IP變現(xiàn)路徑多樣化創(chuàng)新是關鍵，《深夜食堂》生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、各種硬廣植入令觀眾反感。亞文化是90后和00后的新歡，IP也存在于亞文化中，有一批個性的粉絲群體。故宮淘寶利用亞文化打造超級IP就是成功案例，使用網(wǎng)絡用語、段子、二次元等新文化元素，對故宮文化進行年輕化、時尚化的重新解讀。

消費變現(xiàn)：將原態(tài)內(nèi)容轉化形式推廣，是IP內(nèi)容變現(xiàn)最直接的手段。我們現(xiàn)在正處于從渠道為王轉換到IP為王的時代，打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容成為一大趨勢。內(nèi)容生產(chǎn)的要求和平臺不斷完善，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)多方參與、UGC和PGC協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)狀。消費也更加個性化、多元化，受眾更看重實現(xiàn)自我價值的精神消費。

（三）基于消費文化認同的IP內(nèi)容打造

生產(chǎn)內(nèi)容把握三大特點：原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)內(nèi)容才擁有知識產(chǎn)權，也決定內(nèi)容的差異化特征;病毒性，最快的速度傳播，到達盡可能多的受眾，并將其轉化為“流量”;用戶黏性，注重信息生產(chǎn)者和受眾能夠產(chǎn)生更緊密聯(lián)系。

IP內(nèi)容多路徑發(fā)行：IP內(nèi)容具有影響力后，首先考慮變現(xiàn)手段，將IP產(chǎn)品化，通過衍生品會產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益?；驅a(chǎn)品IP化，例如網(wǎng)店“姜叔的日食記”;或通過社群搭建會員系統(tǒng)，比如“羅輯思維”;還有一種就是出版書刊，繼續(xù)制成影視作品等手段。

IP消費品衍生：我國發(fā)展最薄弱的區(qū)域，不具備美國漫威和迪士尼的IP運營能力，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)鏈都有缺陷。達不到對粉絲從滿足需求到引導訴求的轉變，粉絲已形成消費文化認同但營銷不到位，無法實現(xiàn)IP變現(xiàn)和品牌溢價。

三、品牌營銷信息觸達消費者的機遇

（一）溝通策略：品牌建立信任關系

首先，要具備人格化特征，品牌需要建立一個平等方式去跟用戶交流，目前品牌人格化有故事化和擬人化兩種途徑。有些較難以人格化的企業(yè)比如法律、保險金融等國企，用故事化趣味化的個人代表自己面對消費者;品牌擬人化和用戶溝通成功案例有“三只松鼠”“丁香醫(yī)生”。

其次，是建立信任關系，通過內(nèi)容和價值觀輸出建立信任。虛擬網(wǎng)絡世界里陌生人獲得粉絲信任的原因就是找到商業(yè)社會中的人性?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭笔亲罨鸬臅r尚類公眾號之一，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和“閨蜜”的人格化特征。她通常根據(jù)親身經(jīng)歷告訴粉絲該買什么，怎么買。經(jīng)過長期建立信任，粉絲也信任黎貝卡推薦的東西，這是價值觀的輸出和信任的反饋。

最后，社交分享是粉絲傳播的最佳效果。社交本質(zhì)是信任，當品牌有一個獨具人格魅力還被消費者信任的基礎后，品牌營銷就成功了一半。之后還要在傳播上下功夫，粉絲社群本身提供近距離接觸用戶的渠道，品牌要做的就是為用戶提供交流場所，保證用戶粘性。

（二）品牌IP營銷的多媒介傳播

大數(shù)據(jù)時代媒介碎片化：微博、微信、今日頭條、一點資訊等這類集社交和內(nèi)容分發(fā)為一體的平臺越來越多，用戶接受信息時間被瓜分。消費場景多元化發(fā)展，市場從產(chǎn)品中心轉為用戶中心，消費者不再滿足于單一的消費模式，因此提供完善的場景服務是品牌營銷的重點之一。一些細分、小眾市場覺醒，類似于一條、蘑菇街、小紅書等電商帶走了一批線下商場客流量，IP營銷打造場景體驗就有了新機遇。2015年《大圣歸來》票房火爆后，龍湖商業(yè)與其聯(lián)手打造了“大圣歸來大鬧天街”。2017年4月北京朝陽大悅城與“吾皇萬睡”合作舉辦實景體驗。

傳播媒介越來越豐富，用戶精力分散意味著試錯成本加大，但品牌可以號召的平臺也變多，獲得大數(shù)據(jù)也會更精準。品牌可以通過大數(shù)據(jù)制定IP推廣決策，通過大數(shù)據(jù)營銷來進行廣告投放和管理IP營銷。

（三）帶給粉絲互動的沉浸式體驗

米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗概念（國內(nèi)譯為“心流”），他認為沉浸感是個體將精力全部投注在某種活動當中以至于無視外物的存在、甚至忘我時的狀態(tài)[5]。沉浸體驗在廣告中的運用源于 ARG（侵入式虛擬現(xiàn)實互動游戲）游戲，玩家進入虛擬世界進行角色扮演。畫面唯美加上震撼的動畫、恢宏的音樂和專業(yè)的配音，讓人們產(chǎn)生以視覺加聽覺的雙重愉悅感受。廣告商將互動環(huán)境視為商機，在游戲中植入廣告，沉浸式體驗由此開始漸漸在廣告中運用。

體驗方面做得最好的IP還屬《哈利波特》文學作品的衍生，以及迪士尼童話故事衍生出的影視作品和主題公園。研究證明，優(yōu)化受眾的沉浸體驗有利于加強品牌與個人的聯(lián)系，建立信任關系。因此，打造IP為其粉絲帶來的沉浸體驗是IP內(nèi)容能夠進行品牌營銷的必要環(huán)節(jié)。

四、結論：基于消費文化認同下的IP營銷模式

本文從品牌、IP、粉絲三個主體入手研究IP營銷，探索出一個基礎模式：IP營銷=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準定位+跨屏引流;詳細解釋為，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一個打造超級IP的前提，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應考量的因素有引導粉絲消費文化認同，塑造人格化魅力IP，與粉絲建立信任。亞文化是營銷市場打造IP內(nèi)容的方向之一，內(nèi)容打造后要多路徑實現(xiàn)將IP價值變現(xiàn)，把IP粉絲轉化為自己的消費者，要彌補的缺點是IP衍生品的開發(fā)和前置意識。

尋找IP固有粉絲的文化認同、精準定位是打造優(yōu)質(zhì)IP的依據(jù)。品牌的精準定位需考量品牌和IP的巧妙結合、求同存異。品牌轉化IP或攜手成熟IP要求同存異，切忌硬性植入，人格化魅力是當下考察IP的一項重要標準。

跨屏引流將其變現(xiàn)為有價值的消費行為是實現(xiàn)品牌溢價的最終目的，面臨傳播媒介碎片化，消費場景多元化的現(xiàn)狀，品牌應靈活運用IP和粉絲進行人性化、有溫度的溝通。與粉絲溝通要先建立信任關系，利用社交媒體產(chǎn)生互動與分享實現(xiàn)品牌+IP的跨屏引流，利用大數(shù)據(jù)和媒介多元化特征打造消費場景給粉絲帶來沉浸體驗。

以上基于粉絲消費文化認同總結出的IP營銷模式和手段希望能給個人或者企業(yè)進行IP營銷帶來一些參考價值。

參考文獻：

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[2]孫劍.粉絲消費和粉絲經(jīng)濟的相關研究[J].當代經(jīng)濟，2017（20）：68.

[3]孫劍.粉絲消費和粉絲經(jīng)濟的相關研究[J].當代經(jīng)濟，2017（20）：68.

[4]崔新建.文題文化認同及其根源[J].北京師范大學學報（社會科學版），2004（4）：103.

[5]（美）米哈里·契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟譯.中信出版社，2009年版.