品類十三律：靶向創業，逆向并購

唐十三

新供求關系的發現和成長，除了需要資本環境和競爭環境，還需要一定的制度環境。其中影響最直接的，是知識產權制度和授權經營制度。

本文立足于品類十三律對“群體供需關系的匹配效率”，分析中國經濟社會中“存在成本”過高、“有效需求”不足的現狀，前瞻性地提示“靶向創業，逆向并購”以及“縣域經濟”和“縣長聯席會議”的現實可能性。

供需關系的匹配效率

自古以來，人類的需求沒有多大改變。在“吃喝拉撒睡”之外，再加上“秩序、關系、歸屬”等幾個詞，就幾乎涵蓋了。

但是，需求的解決方案，卻如長江后浪推前浪，層出不窮，每一個新的需求解決方案又派生出這個方案的許多需求（比如有了車，就要有賣車的、修車的、改裝車的、賽車的，還要有修路的、搭橋的、建停車場的、維持交通的……），這些需求又催生了許許多多新的需求解決方案。這些數不勝數的需求解決方案交織在一起，互相影響、互相交融、互相替代，就構成了我們今天五光十色的現代生活。

貌似平淡無奇的日復一日，那些似乎理所應當、不足掛齒的小小需求的滿足，就是在這臺涵蓋了全人類的龐大經濟機器的轉動中實現的。每個人，通過一個個很具體的需求和滿足，去跟這臺經濟機器連接和互動。數以億計的這樣具體而微的供需關系，不僅搭建起了這臺機器，而且每時每刻驅動這臺機器滾滾向前。

既然是轉動，就一定會有齒輪與齒輪之間的咬合，也就一定會有咬合的精確度、效率和流暢程度問題，也就必然產生了供需關系的匹配效率。

存在成本和有效需求

為什么要研究“供需關系的匹配效率”？今天，幾乎每個人、每個行業、每個國家，都試圖向這臺機器提供更多的供需關系。這樣的貢獻，會反過來使之分享機器中更多的資源、占據機器中更具主動性的位置，具體表現為更具資本價值和資本擴張能力。這種“試圖”并不總是令人滿意。事實上，有時候效率很低。

假如，社會的努力、行業的變革、國家的調控，不能持續提供眾多令人滿意的供需關系，他將因為不能分享到足夠的資源或者主動權而感到被動。更令人郁悶的是，這些“試圖”造就的偽供需關系仍在吞噬大量的社會資源，形成全社會巨大的“存在成本”，而這一成本又將成為下一次經濟進步的包袱。

例如，供給側根據自己所理解的需求，投入大量精力、財力和時間，打造出的解決方案，卻與需求方內心所真正呼吁的需求，有著很大差距。而此時供給方已經存在，不得不繼續追加大量投入，來彌補這個差距。這種彌補或以產品調整完成，或用大量傳播干預群體消費者的認知完成，或兩者均用。但無論哪條途徑，其投入的巨大程度，都往往遠超供給方的預計，甚至會超出所有前期投入的總和。這使供給方在推出解決方案的同時立刻面臨生死存亡的挑戰，這種挑戰一般以嚴重的資金短缺形式表現出來。但事實上，如果他知道彌補差距所需的資金總量，就會發現巨額資金帶來的金融成本的風險，已經使這條供需關系崩裂，而所有抱有幻想或不明所以地再進入這個解決方案的資本，又成為這項“存在成本”所滾出來的“雪球”。

從宏觀上看，全人類的經濟機器由數以億計的供需關系組成。每個人群、行業、國家都通過提供其中少而縱深的一部分，從而分享其中大而廣泛的另一部分。

而從微觀上看，每一個供需關系又是那么寶貴——它可以帶來成千上萬的就業機會、家庭穩定、下一代教育、健康保障。它是在上百次“無理性社會組織實驗”中出現正向現金流的那一次，它是超邊際分析中難得的一個角點解。每一個供需關系，都可能改變世界——我們習慣稱之為“有效需求”。

“試圖”本身沒有問題，問題出現在效率上。可以通過提高全社會“供需關系匹配效率”，從而提升“試圖”的效率，大幅消化“存在成本”，以使同樣的努力，提供更多的供需關系——有效需求。

靶向創業，逆向并購

那么，如何提高“供需關系匹配效率”？今天的中國，在改革開放和“雙創”大潮的推動下，涌現出一批難得的有效需求——角點解——供需關系，但是這些供需關系的哺育和成長，需要的資源還遠遠不夠。

品類十三律對人類某一種供需關系的出現、培育、成長、發展，以至優化、升級、延伸、細分、迭代方面的研究顯示，一個供需關系出現，需要資本環境、競爭環境和制度環境的促進，才能以最健康也是最快的方式，對整體社會經濟發展作出貢獻。

品類十三律的研究，從另一個角度提出了一種可能性：引導“靶向創業”，支持“逆向并購”。“有效需求”不足，“存在成本”過高，在中國的三類不同規模的企業中，產生的原因有所不同。

（一）創業企業需要方向

對于規模較小的創業型和早期企業，“存在成本”主要是由于項目方向的選擇不夠精確甚至選擇錯誤，以致創業者意氣風發打磨出來的解決方案，帶著天使投資人的巨大期望，一出生就立即投入到生死存亡的血戰當中去，企業化培育嚴重不足。其中最終驗證供需關系不成立的項目，以及其背后的資本，是“無理性社會組織實驗”的必然成本，也是千百年來人類探索供需關系的必經之路。值得注意的是，那些供需關系其實能夠成立（有效需求），但由于培育不足而在剛出生的血戰中埋沒的項目，是更為巨大的浪費。

例如，摩拜最初推出共享單車（或稱“分時租賃自行車”）時，其研發的自行車并不是普通的家用自行車，這說明創業者最初對這一仍有待探索的供需關系，有過深入的思考：作為共享單車，其車體材料、結構、附加功能甚至傳動原理，應該是有所不同的，以適應常年戶外放置、無產權的人為耗損、點對點搬運等最基礎的新品類需求。當然，這一切最終還需要用組織實驗來測算盈利能力，以確定是否成立為一個供需關系。假如供需關系成立，那基于此，一家中國企業就可以打造出共享單車的品類原型，以中國的人口、城市交通、地理和氣候等方面的特點，將會迅速推進共享單車的深入研發，在中國之前儲備的巨大的自行車產能的掩護下，中國很可能迅速成為全球共享單車的研發中心和制造中心。從理論上講，北美、歐洲或澳洲不太可能出現第二個這樣的中心，因為不劃算。相反，他們在工業設計、材料科學和軟件開發等領域的就業，還將得益于中國的全球化共享單車產業。當然，中國更是有數以百萬計的人口從這個產業中獲益。

（二）中型企業需要競爭對手

規模中等的企業，都是建立在已經驗證成立的供需關系上，奔走在消費者與日俱增而解決方案亟需優化、升級或延伸的有效需求激發過程中。這一階段的企業，成長動力主要來自競爭對手，而其“存在成本”也就主要出現在沒有足夠良性的競爭環境中。

舉個例子，假如Uber（特指其中國業務）、快的現在還在與滴滴競爭，滴滴的局面是前有強敵后有追兵，那么三方之間至少其中兩方之間，會花巨資研究對方的漏洞。一旦發現，自身就做產品優化，并由此發起商戰;而應戰一方不得不放下突飛猛進的姿態，反過來彌補自身缺陷，進而也花巨資研究對方的漏洞，以期反擊，擺脫被動局面，保持品牌位置。這樣拳來腳往，很多漏洞就這樣被用錢來彌補了，品類得以在優化中成長、在成長中優化，整體品類的消費者和消費頻次增加，所有品類中的品牌都獲益。進而，品類出現延伸，或租車、或旅游、或共享、或物流，而前段供應的迂回生產鏈也向縱深發展，一個越來越具備全球優勢的產業就呼之欲出了。反之，則品類優化速度緩慢，甚至是停頓。這主要是因為沒有良好健康的競爭互動環境，每一次推動滴滴這樣的所謂“獨角獸”品牌代表其品類進行全面優化升級，代價都實在太巨大和不可逆了。

（三）大型企業需要被并購

規模較大的企業一般都是在現行的供需關系上做出過很大貢獻。隨著供需關系優化難度逐漸加大，品類逐漸成熟，消費人群日趨飽和，群體認知疲倦、行為慣性，導致大型企業在維持現有穩定供需關系的同時，很難對替代供需關系解決方案（迭代有效需求）進行顛覆式再造，同時產生的巨大“存在成本”，使其在新解決方案崛起之時無力轉身，失去其獨立的經濟價值，而不得不分拆而沽。但即便如此，分拆之后的局部優勢，能夠在另一供需關系中充當優質解決方案的幾率也微乎其微。因此，大多只能退化成無數人力資源和固定資產，低值流回主流的經濟大潮中。

這個過程值得關注的是時間點。品類十三律的研究角度，提示絕大部分大型企業在替代解決方案（迭代有效需求）剛剛興起時，還具有很大的資本價值，甚至可以為新供需關系提供很大的推動和幫助，而非阻礙。假如在這個時間點，大型企業或其中一部分，被掌握新供需關系的中型企業并購，一方面可以縮短新供需關系建立的時間，大幅減少品類教育及擴張成本，另一方面避開大企業在舊供需關系崩塌時的急速資本貶值期，使大企業的資產最大程度返回經濟軌道中，減少全社會浪費，避免出現再就業成本和社會負面情緒。

舉個例子，百度在維持多年的中國電腦端搜索引擎“獨角獸”的同時，忽然喪失了移動端搜索引擎——手機操作系統——那塊被蘋果和安卓窺伺已久并瞬間搶奪完畢的陣地。剩下來的百度，還不知道會不會在地圖和無人駕駛系統上重蹈覆轍。

當摩托羅拉、愛立信、黑莓等在品類彎道中轟然倒塌的時候，該想到IBM為什么早早把個人電腦業務賣給聯想。

假如有一家數字化運輸公司并購了京東物流，把物流無人駕駛車、物流無人機和物流大數據匹配發揮到極致，它會比京東本身有價值得多。因為小紅書、什么值得買等新電商入口的崛起，已經吹響了京東、淘寶必然向產業鏈上游移動的號角。淘寶的上游價值在哪里？理論上，一家更專業的大數據公司并購淘寶的供應商大數據系統，甚至向下一級電商提供人工智能作業系統，或許是最華麗的轉身。

綜上所述，要大幅削減經濟中的“存在成本”，激發“有效需求”，創業企業需要方向、中型企業需要競爭對手、大型企業需要被并購，貫穿其中的一條線索、一種可能性是：讓大企業成為小企業的目標。

“靶向創業”，就是讓大企業成為小企業的創業目標。

鼓勵創業項目明確目標、明確對目標企業進行優化的領域、明確對目標企業優化后的解決方案。其結果有三種可能：一是迫使目標企業將其收購，進而優化自身解決方案;二是迅速長大，成為目標企業的競爭對手，迫使其不斷開展自我優化;三是能力更全面，獲得資本支持并購目標企業，從而使自己成為更多創業項目的目標。

“逆向并購”，就是讓大企業成為小企業的并購目標。

上文已經分析了“逆向并購”在“靶向創業”中的作用，同時，它對于中型企業在最佳時機并購大型企業（或其一部分），提供了導向性和信心上的支持。

回到初衷，品類十三律的研究提示，是在中國現在的經濟環境中，提高“供需關系匹配效率”最切實的辦法。它是通過“靶向創業、逆向并購”，先保護、培育、發展好目前已經出現的極其珍貴的新供需關系——那些從改革開放、“雙創”大潮中沉淀下來的、在多如牛毛的偽供需關系中堅持閃爍著真實光彩的、寶貴的“有效需求”。

縣域經濟和縣長聯席會議

新供求關系的發現和成長，除了需要資本環境和競爭環境（上述“靶向創業、逆向并購”旨在提供這樣的環境），還需要一定的制度環境。其中影響最直接的，是知識產權制度和授權經營制度。

知識產權，是促進一小群人研究一項技術，然后帶來一個產業的興旺甚至帶來一個新的產業的制度安排。對它最大的傷害就是剽竊和仿制。授權經營，是促進一小群人研究一門生意，然后教會數萬人做好這個生意。對它最大的傷害是被授權方邊學邊仿，偷梁換柱，最終自立門戶。可見，這兩個領域是新供求關系以及“靶向創業，逆向并購”所需要的水和空氣。

中國是有兩千多年歷史的大國，幅員遼闊、人口眾多，為這兩類技術進步提供了優質的用武之地。但同時，巨大的區域差異、兩千年“外儒內法”的靜態單向的法治認知，又給經濟領域帶來難以承受的大國制度成本。

英國在工業革命之前頒布知識產權法。在這個法律的鼓勵下，瓦特和他的投資人雇傭了一百多名科學家和技術工人，共同發明了蒸汽機，并延續研發到可量產的程度。這項技術不僅讓他們受益終生，也給全世界帶來了一個轉折點。

20世紀90年代，美國關注到以特許加盟為特征的授權經營模式。人們發現一小群人的技術突破，竟然能夠成為數十萬、數百萬人的就業機會，因此加大對該模式的研究力度，促進多州立法保護授權經營。這些法律規定，加盟者解除與授權者的經濟關系后，15年內不許在該區域從事同類范圍的經營活動。之后，美國的特許加盟店規模激增到每個品牌2000家以上。星巴克就是在那個階段誕生并發展起來的。

按照現有的行政區劃方式，中國社會的經濟單位中，基本單位是縣。品類十三律的研究提示：（1）一個縣出現了規模化的經濟現象，求證之后，很大比例會被驗證為至少可以覆蓋大約全國一半范圍的供需關系;（2）如果一個供需關系在一個縣域得以成立，較大比例可以存活;（3）如果一個縣把握好一個供求關系，可以起到縣域經濟的支柱作用，可以支持基礎建設、科教文衛等其他領域的發展;（4）如果一個供需關系能夠到達大部分縣級地區，一般都能夠成為全國性的大中型企業和大品牌，并且具備很強的盈利能力。

因此，基于全國兩千多個縣，把縣域經濟作為新供需關系培育成長的腰部和支點，成立縣長聯席會議，有關知識產權和授權經營的內容，可以通過縣長聯席會議共同或部分簽署。這樣，讓新技術、新授權經營項目，至少在簽署縣先得到保護，通過初期的培育和成長，必要的時候再申請更高制度權力的保護，使得制度成本得以分散。反過來，每個縣也可以通過聯席會議，思考如何通過自身內生制度優勢，讓最適合自己縣域的供需關系，在自己的區域得以發展，為縣域經濟做貢獻。這樣，可以用縣級經濟領域的“動態規章”，分散區域差異和歷史沿革帶來的居高不下的制度成本。

兩千多個縣長的不甘落后，或許可以使我們除了展望5G全覆蓋之外，還可以看到高鐵到縣、短途飛行，并繼續向鐵路運輸、航空運輸提出品類優化大課題;看到在中國幅員遼闊的內陸地區，更高的交易條件和交易效率所帶來的我們盼望已久的經濟騰飛……

（作者系品類咨詢公司董事長、硅谷未名天使會成員、北大創業訓練營導師，《品類》《品類十三律》第一作者）