“圈層時(shí)代”，尋找營(yíng)銷中新的增量

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在營(yíng)銷界，所謂的Cobranding早已不是新鮮概念，本質(zhì)上它意味著一種商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)。而這種形式之所以能在近兩年“遍地開花”，與品牌商們迫切希望抓住新一代消費(fèi)群體的策略密切相關(guān)，因此，打造更年輕更多元的IP形象，使用更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體主流需求的營(yíng)銷方式，成為品牌主持續(xù)探索的動(dòng)力。

談及跨界營(yíng)銷時(shí)，就不得不提及營(yíng)銷目標(biāo)的深化問(wèn)題。在初期的跨界營(yíng)銷階段，品牌主追求的是更大效率的曝光，容易選擇強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)手，抱團(tuán)跨界。或如綜藝IP的跨界，就常常選擇頭部IP，同時(shí)配以植入、冠名、口播、外部激活等為擴(kuò)大曝光效率的手段；進(jìn)階版摸索，則類似于常態(tài)口播之上的花式口播等手段，這種“花式口播”的形式滿足了廣告商的需求也獲得了觀眾的好感。

但伴隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，文娛IP的多元和豐富，以及受眾群體的需求變化，都決定了跨界營(yíng)銷的目標(biāo)不再僅僅錨定在追求大曝光這一點(diǎn)，如何甄別適合品牌主自身特性的IP、如何深度地結(jié)合IP，借助情感積累釋放IP的最大效能，已經(jīng)成為品牌主市場(chǎng)普遍面臨的營(yíng)銷課題。

破題意味著更深度地理解IP，系統(tǒng)化地運(yùn)用IP。換言之，就是跨界營(yíng)銷發(fā)展到今天的程度，應(yīng)該被更多元、更高層次地思考、演繹和呈現(xiàn)，“更深度”意味著品牌主市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)更加深入地了解IP，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

這里就不得不談到IP的本質(zhì)。IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類情感的符號(hào)。IP并不是扁平和孤立的，而是擁有一個(gè)特有的立體化結(jié)構(gòu)，是一個(gè)類似于金字塔式的有層次的存在。這個(gè)金字塔有五層，自上而下，依次是IP的價(jià)值觀、個(gè)性、故事、多元的演繹方式和商業(yè)實(shí)現(xiàn)。如果前面能做好，商業(yè)變現(xiàn)會(huì)是一個(gè)事半功倍、水到渠成的結(jié)果。

金字塔結(jié)構(gòu)在反映IP形態(tài)的層次和結(jié)構(gòu)以外，頂端到末端的結(jié)構(gòu)還客觀地點(diǎn)明了兩個(gè)重要的因素：“情感內(nèi)核”與“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)”。從過(guò)去到現(xiàn)在，諸多品牌的跨界營(yíng)銷并沒(méi)有關(guān)注到IP結(jié)構(gòu)與情感內(nèi)核，而是著眼于市場(chǎng)檢驗(yàn)（也即市場(chǎng)影響力），報(bào)以“蹭流量”的心態(tài)。這便不難看出，為何跨界營(yíng)銷多數(shù)會(huì)局限于多元演繹的層次，而鮮有更高層次的思考和嘗試。

反觀這一現(xiàn)象，我們便很容易能夠看出，凡是在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)之外，關(guān)注IP結(jié)構(gòu)、利用IP情感積累、制造移情效應(yīng)的跨界合作，在營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)是具有極高的探索意義和前瞻性的。

例如孫悟空正在成為一個(gè)具有全球影響力的IP。因?yàn)閷O悟空所呈現(xiàn)出的價(jià)值觀，比如熱愛(ài)自由、不畏強(qiáng)權(quán)，勇于挑戰(zhàn)等，指向的是被全人類所認(rèn)可的普世價(jià)值。孫悟空個(gè)性化的形象，有兩個(gè)非常成熟的形象系統(tǒng)，一個(gè)是美猴王的形象系統(tǒng)；一個(gè)是取經(jīng)路上行者的形象系統(tǒng)。這兩個(gè)形象早已深入人心，無(wú)論如何加工和戲說(shuō)，只要這兩個(gè)形象出場(chǎng)，觀眾的第一反應(yīng)就是孫悟空。

在IP金字塔里，位于第三層的世界觀（故事）具有承上啟下的作用。關(guān)于“承上”，一個(gè)IP，不管你承載著何種價(jià)值觀、個(gè)性和形象，要想真正將其實(shí)現(xiàn)，并讓用戶對(duì)它產(chǎn)生情感認(rèn)同，最好的方式就是講故事。至于“啟下”，說(shuō)的是故事決定了IP的演繹空間。多元演繹，在IP金字塔里占據(jù)著重要的地位，也是推動(dòng)用戶情感橫向擴(kuò)容的重要方式。

由此通過(guò)案例我們可以看到兩個(gè)點(diǎn)，一是IP并非淺顯表面的事物，它是有系統(tǒng)且有深度的；二是真正好的跨界營(yíng)銷，是需要在IP巨大的影響力以外，更深入地理解IP的構(gòu)建層次，抓住IP的本質(zhì)且系統(tǒng)性地去運(yùn)用，才能夠找到更適合自身的跨界營(yíng)銷IP，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的目標(biāo)。

在伴隨行業(yè)發(fā)展和變化的過(guò)程中，當(dāng)下營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)重要變化是尋找增量。整個(gè)市場(chǎng)都在劇烈的變化中呈現(xiàn)出不同的“焦慮感”，面對(duì)主流消費(fèi)群體的變化，特別是新生代消費(fèi)群的成長(zhǎng)，營(yíng)銷也不斷面臨新的課題。在行業(yè)中不僅在廣泛討論“90后、00后，打破次元壁”這樣的群體課題，同時(shí)也更深度地延伸到“IP、數(shù)據(jù)、技術(shù)、媒介環(huán)境、創(chuàng)意形態(tài)”等諸多課題之上。

每個(gè)垂直行業(yè)、每個(gè)品牌主都在積極尋找“營(yíng)銷增量”來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變化。營(yíng)銷高度成熟的汽車行業(yè)還能有什么新的營(yíng)銷手段？產(chǎn)品缺乏話題的軟飲是否可以擺脫“昵稱瓶”泛濫的魔咒？手機(jī)還能滿足哪些未被敏感捕捉到的人群需求，從而擺脫無(wú)休止的硬件配置競(jìng)賽……“我們需要跳出現(xiàn)有的慣性和邊界，尋找營(yíng)銷中新的增量”，成為當(dāng)下反映品牌營(yíng)銷市場(chǎng)整體期望最好的注腳。

探索新的商業(yè)模式：讓營(yíng)銷前置到產(chǎn)品設(shè)計(jì)

vivo與KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）的合作已有兩年時(shí)間，依托電競(jìng)的蓬勃發(fā)展和營(yíng)銷決心，vivo完成了從電競(jìng)賽事到電競(jìng)生態(tài)的戰(zhàn)略布局。在基于KPL電競(jìng)賽事的跨界合作中，vivo一改產(chǎn)品植入、品牌露出、話題制造等多元演繹層面的營(yíng)銷，而是更進(jìn)一步，將商業(yè)化實(shí)現(xiàn)延伸到了更前端—產(chǎn)品硬件層面的定制化改造，讓其產(chǎn)品作為“KPL賽事官方認(rèn)證賽事用機(jī)”的名號(hào)超越營(yíng)銷包裝，去百分百地落地實(shí)現(xiàn)。在賽事用機(jī)上獨(dú)特的游戲體驗(yàn)已深受廣大選手、觀眾們的喜愛(ài)和熟知。

依托KPL電競(jìng)賽，vivo除了曝光和關(guān)注外，在商業(yè)化實(shí)現(xiàn)層面走得更遠(yuǎn)，成功地開辟手機(jī)行業(yè)全新的細(xì)分品類，讓跨界營(yíng)銷成為開辟新商業(yè)模式的基石。

探索新的品牌故事：在次元互換間構(gòu)建超級(jí)流量入口

今年，騰訊動(dòng)漫《狐妖小紅娘》和美年達(dá)以“蘇蘇果然有愛(ài)”為傳播主題聯(lián)手推出了美年達(dá)-狐妖小紅娘AR瓶，共同打造了動(dòng)漫x快消的跨界合作。在快消品市場(chǎng)，依托龐大的產(chǎn)品渠道及銷量，“軟飲瓶身即媒介渠道”已經(jīng)被驗(yàn)證，昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等瓶身營(yíng)銷層出不窮。在美年達(dá)X狐妖小紅娘這波操作中，我們也觀察到對(duì)瓶身營(yíng)銷的升級(jí)，美年達(dá)的瓶身成為大的曝光及流量入口，但缺乏有深厚情感積累的內(nèi)容；反觀狐妖小紅娘有廣泛的年輕群體情感基礎(chǔ)，但需要不斷尋找新的流量入口。次元跨界之間，也在實(shí)現(xiàn)流量的互換。

AR瓶身技術(shù)的探索，基于次元世界設(shè)定對(duì)產(chǎn)品故事的創(chuàng)新演繹，二者的跨界合作不僅在多元演繹層面做了依托技術(shù)的升級(jí)，還在世界觀（故事）層面上，以品牌“快樂(lè)”內(nèi)核為基礎(chǔ)，以情感共鳴為線索，結(jié)合IP內(nèi)容在次元世界對(duì)產(chǎn)品品牌故事做了創(chuàng)新演繹，實(shí)現(xiàn)了從二次元到三次元的“穿越”，從單純的印刷上罐向情感層面做了更深層的延伸，同時(shí)實(shí)現(xiàn)超級(jí)流量入口的構(gòu)建和情感共鳴的引導(dǎo)。

尋找新的營(yíng)銷體驗(yàn)：突破既有行業(yè)套路拓展?fàn)I銷邊界

從“今晚吃雞嗎”到言簡(jiǎn)意賅的“雞否”，一句吃雞游戲的邀約已成為年輕群體的共同默契。《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》與Jeep的合作，脫離了傳統(tǒng)汽車銷售通過(guò)廣告和線下體驗(yàn)兩條線的窠臼，更加契合行業(yè)本身的需求和痛點(diǎn)—在廣告到體驗(yàn)店的過(guò)程中，新增了傳播“站點(diǎn)”。“玩家在游戲中駕駛Jeep跋山涉水”，這個(gè)場(chǎng)景本身就有其存在的土壤。此外，“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”中還存在著競(jìng)技體驗(yàn)，玩家自帶“征服感+探險(xiǎn)者”情緒，與品牌希望展示的調(diào)性高度相符。

從間接體驗(yàn)手段的開拓，到場(chǎng)景化的切入，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》與Jeep的合作，既突破了汽車行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)，在多元演繹層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，又在個(gè)性層面完美地找到IP與品牌之間的共通之處，除了年輕群體有著共同默契外，品牌調(diào)性高度相符，完美地刺激用戶產(chǎn)生移情效應(yīng)。

縱觀這些案例，我們能夠很明顯地看出跨界營(yíng)銷的一些共同點(diǎn)：更深度、系統(tǒng)地關(guān)注IP的結(jié)構(gòu)與情感價(jià)值。“可以從IP的哪幾個(gè)結(jié)構(gòu)部分入手，如何更好地借助情感共鳴的線索，用IP化的哪些創(chuàng)新包裝手段，去引發(fā)粉絲效應(yīng)”，便是這些成功的跨界營(yíng)銷背后的奧秘所在。以上三點(diǎn)，也是FUN營(yíng)銷的核心要義。

那么，除此之外，品牌們還能從中汲取和學(xué)習(xí)些什么？

《小王子》的作者圣埃克蘇佩里曾寫下這樣的名句—“愛(ài)不是相互凝望，而是一同注視同一個(gè)方向。”用這句話來(lái)形容品牌之間的跨界合作，毫無(wú)違和感。什么才是最理想的品牌跨界營(yíng)銷？這應(yīng)該是品牌主陪伴IP成長(zhǎng)的過(guò)程，在持續(xù)穩(wěn)定的合作中不斷加深品牌與IP的深度和關(guān)聯(lián)度，而這個(gè)過(guò)程就如變形金剛、復(fù)仇者聯(lián)盟、米老鼠唐老鴨一樣，陪伴一代人的青春，成為他們青春記憶中具有高度象征意義的符號(hào)。這也正是騰訊FUN營(yíng)銷想帶給品牌的切實(shí)助力。

經(jīng)過(guò)幾年的探索，騰訊互娛已與包括IT、快消、餐飲、零售、互聯(lián)網(wǎng)、電商、汽車交通等在內(nèi)的19個(gè)行業(yè)、487個(gè)項(xiàng)目展開合作，與五年前相比，單個(gè)項(xiàng)目均值增長(zhǎng)263%，項(xiàng)目資源增長(zhǎng)4倍，合作伙伴數(shù)量也達(dá)到了五年前的3倍有余。

FUN營(yíng)銷或?qū)?lái)更多可能

此前，營(yíng)銷行業(yè)曾追逐過(guò)廣告和媒介，而走到現(xiàn)在，越來(lái)越多的人開始意識(shí)到，其實(shí)內(nèi)容才是亙古不變的核心，技術(shù)和媒介都是將其擴(kuò)散的手段。并非每個(gè)品牌都能擁有自己的“內(nèi)容庫(kù)”，但我們目睹了美年達(dá)和《狐妖小紅娘》共同上演全新傳說(shuō)、Jeep亮相《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、KPL選手們手持vivo激烈角逐……在商業(yè)價(jià)值之外，F(xiàn)UN營(yíng)銷最重要的角色，就是能給品牌提供一個(gè)進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域、開拓營(yíng)銷增量的可能。

越來(lái)越多的媒體都開始將當(dāng)下定義為“圈層時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展改變了人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中的聚合形態(tài)，正將整個(gè)社會(huì)從“物以類聚”引向“人以群分”。從這個(gè)角度看，F(xiàn)UN營(yíng)銷所提倡的以內(nèi)容為載體、精準(zhǔn)定位人群、有針對(duì)性地展開營(yíng)銷，從而達(dá)到品牌們期待的在粉絲間形成口口相傳的效果，正是圈層時(shí)代的最好注解與應(yīng)用。新文創(chuàng)生態(tài)下，中國(guó)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)更多精品IP的誕生。