迪士尼主題公園發展戰略研究
——以上海迪士尼集團為例

(四川大學 四川 成都 610065)

華特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼樂園。世界主題公園的發展標志著進入了一個全新的時代，越來越多的現代化的樂園自此拔地而起。當迪士尼主題公園進行跨國發展時，它們會面臨一個不得不考慮的問題。即迪士尼主題公園應該以什么樣的發展戰略來取得市場競爭力，是以全球統一化的營銷戰略模式，還是要因地制宜而采用本土化的品牌營銷戰略？上海迪士尼作為迪士尼主題公園的代表之一，它實施的是什么樣的發展戰略呢？本文就以上海迪士尼集團進行具體的分析和探究。

為了讓迪士尼集團在上海的發展取得成功，參考中國香港迪士尼的發展戰略，吸取日本迪士尼的經驗教訓，上海迪士尼采取全球和本土化相結合的營銷戰略模式，主題混合消費模式戰略，體驗式消費戰略。即在營銷的戰略性要素上，如品牌培育，經營理念，形象塑造等方面找尋全球統一的共性，再在營銷策略和人才引進等方面采用本土化方法，從而適應當地的環境和文化發展，進而使得全球營銷得以成功。而在消費模式上采用主題混合和體驗式消費戰略。本文重點介紹上海迪士尼全球和本土化結合的營銷戰略模式。

一、產品品牌的全球化

主題公園進入另一個國家經營的時候，不僅要考慮親和力問題，還要注重保持企業本身的品牌和文化精華，因而需要在主題定位上采用全球化戰略方法。迪士尼的品牌精華主要體現在它的企業文化和經營管理上。

(一)文化的統一。迪士尼的品牌文化是創新、品質、共享、故事、樂觀和尊重。雖然迪士尼經歷了近百年的發展，但是它的品牌核心一直沒有改變。在全球各地的迪士尼樂園中，也處處可以提現它的品牌文化。而輕松、休閑和快樂的迪士尼文化更是深重在每個迪士尼集團的營銷理念中。迪士尼向游客輸出的就是快樂。迪士尼現實讓員工快樂起來，然后由員工裝扮的各種卡通任務去給周圍的游客帶來歡樂。一旦這種歡樂的文化丟失，那么迪士尼也就失去它最吸引人的地方。迪士尼要想長久地經營下去，他就要有自己鮮明的主題特色，突出其不能被取代的地方，而它的企業文化正是其魅力所在。有些人認為外企進入中國，應該全面吸收中國文化并納入經營理念中。但迪士尼自身也是有很多極具魅力的企業文化，比如經典的米老鼠和丑小鴨。

(二)管理的標準化。在迪士尼集體中，每個員工都是一位表演者，而領導的角色只是分配表演任務。在迪士尼樂園中，員工在和游客的表演互動中，自己可以根據實際情況而設計表演方法和內容，具體的管理方面也可以和領導提出。這種參與式的管理模式，一方面有利于形成創新、積極的工作氛圍，形成更好的管理模式；另一方面，有利于激勵員工，形成主人翁的管理意識。除此之外，迪士尼也有很多嚴格的服務標準規定，這些高質量、高要求的服務標準也值得推崇。管理的標準化對迪士尼的經營來說是至關重要的。

二、營銷方法的本土化

在全球營銷的過程中，迪士尼也要根據具體的市場對營銷的各要素進行適應性的調整。上海迪士尼樂園在營銷方面也要采取相應的本土化策略，從而獲得有利的市場地位。

(一)產品策略。上海迪士尼樂園除了沿用其他國家的迪士尼主題的品牌樂園項目外，并根據中國的具體情況，適當融入中國的主題元素。如：加入中國古典名著人物孫悟空、豬八戒等。這些是在產品項目基礎上添加中國元素的產品，從而短時間內拉近和顧客的距離。而在飲食方面，上海迪士尼也考慮中國人的口味而設計了相關的食物種類。避免歐洲迪士尼因食物口味不合問題而引出的諸多問題。除此之外，在建筑設計等方面，上海迪士尼也把中國風水元素加入園區建筑設計內。在自然景觀方面，上海迪士尼也是依據中國自然景觀設計原則而做的。這諸多的本土化特色使得上海迪士尼和世界上其他地方的迪士尼區別開來，同時也符合中國許多顧客的產品需求。

(二)價格策略。在中國的迪士尼除了上海迪士尼，還有香港迪士尼樂園。因此采取比附定價策略，采取同香港迪士尼樂園價格相等或略低的價格以吸引顧客。上海的迪士尼樂園建立了靈活的價格系統，針對不同的目標消費群體，結合不同的旅游時間，制定多種價格并存的形式來吸引顧客。這樣的方法可有效吸引不同需求的潛在消費顧客群。由于顧客所付出的成本不僅僅只是為了購買門票或服務所付出的直接成本，還包括與此項消費所相關的一切消費，比如在迪士尼園區內的就餐及參觀游玩項目花費等。因此，迪士尼公司在定價時應將這些因素等考慮在內，更應該在消費者要支付的成本上進行新的計算，從而給出一個更為合理的營銷價格。

(三)渠道策略。上海迪士尼樂園營銷渠道主要采取直接銷售、在各省設立售票點、網上售票以及通過各地旅行社售票的方式。科技的發展也使得主題公園的購票方式變得多樣化。上海迪士尼購票方式的多樣化和便捷化也滿足了各個層次不同顧客的購票需求。因為迪士尼的目標顧客群是各年齡階段的人，不只是針對兒童，所以上海迪士尼在購票聚到上也要考慮各年齡階段人群購票的便捷性。比如針對老年顧客，可采用電話預定并郵寄到家的購票策略等。中國目前網絡系統高度發達，基本一個手機就可以完成基本的生活及娛樂需求，所以官網售票及各客戶端售票也是為適應中國顧客的需求而定。

(四)促銷策略。上海迪士尼樂園主要采取媒體廣告、報刊宣傳以及通過主辦一些大型的有針對性的一些專題活動等方式來進行促銷。有關迪士尼主題公園的定位信息、獨特的賣點、品牌名稱和口號可以保持一致，但廣告要適應當地語言，更好地把信息傳達給消費者。目前，迪士尼公司已經推出了很多營銷推廣項目(如電影、產品安插等方式)介紹迪士尼童話，讓小孩子了解該品牌背后的眾多故事。另外，在中國這樣一個重視情感的市場上，人員推廣和公共關系不失為一種有效的溝通手段。上海迪士尼前期也通過一些公共關系建立良好的品牌形象，如在中西部貧困地區建立20所迪士尼希望小學、資助一些小學失學兒童全程完成學業等，從而增加中國顧客對迪士尼的認同感。

三、人力資源的本土化

人才本土化不僅能夠降低企業運營的成本，而且在贏取中國顧客選擇上有重要作用。根據外界文化背景、顧客要求以及企業經營重心的變化，迪士尼樂園的管理層和員工隊伍就應該作出相應的調整，以適應當前環境的要求。

(一)管理層本土化。參考全球其他國家的迪士尼管理層人員，進而可以確定上海迪士尼采取什么樣的管理層較為合適。日本東京迪士尼的管理層基本是日本人，而美國人只留下一個小型管理團隊充當參謀和顧問；而在法國，迪士尼樂園管理層幾乎都是美國人，而沒有法國人。而香港迪士尼采用是的本土化的管理人員。顯然，法國的管理層缺乏針對管理的靈活性，既不能對當地的市場需要做出正確的決策，也與本地員工之間存在著很大的溝通障礙。因此，上海迪士尼樂園必須采取本土化人員管理。只有當管理層工作人員對中國市場的政治、經濟和文化環境有充足的認識，對中國顧客人群有基本的了解時，上海迪士尼樂園才能夠真正從滿足顧客的需要出發。管理層制定的相關戰略和政策措施對營銷的成功與否有重要的影響作用，因而管理層的本土化是迪士尼贏取中國市場的關鍵策略。

(二)員工隊伍本土化。在員工隊伍方面的本土化策略中，迪士尼樂園強調每位員工都能夠根據自己的能力得到晉升。然而法國是一個權利差距相當大的國家，他們的底層員工很難得到足夠大的發展空間。因此迪士尼純美國式的晉升模式不能成為他們所認可的一種有效的激勵機制。中國與美國相比，權利差距很大，但是加入世界貿易組織后，中國國內各種企業都在轉型，因此上海迪士尼在中國可以采取一種折中的方法，既設置一定的激勵措施，又給員工提供一些基本的生活保障。員工隊伍的本土化，逼近可以減少運營成本，還可以方便員工和顧客的交流與溝通。在員工和顧客的語言交流和文化層面上都有很大的便利性。

四、主題混合消費模式戰略

主題樂園核心在于抓住顧客，留顧客在園區消費。上海迪士尼里所有園區的混合產品，并不是簡單的混合而成，它們都是圍繞一個主題而來。(例如大連“發現王國”主題樂園，每一個時期都會推出不一樣的“主題季”，當季所有產品、晚會、巡演都與主題有關，這一模式大大吸引了不同國家的旅客，人們根據不同的主題來選擇自己喜歡的主題游園。)因此，上海迪士尼可以借鑒大連“發現王國”這一模式推出屬于上海迪士尼自己的主題季。迪士尼既然要打造屬于東方的個性化樂園，又要利用上海本身的旅游優勢，把上海世博園促成的交通樞紐與樂園連成一線，或許與上海市地標建筑“東方明珠”連成一線，達到屬于自己的發展戰略。

五、體驗式消費戰略

縱觀全球主題樂園，大多數主題樂園消費者都是以游客的心態對樂園進行游玩；而當下的主題樂園發展的核心在于使游客身臨其境，仿佛自己是故事的主角，去暢游整個童話世界，把兒時對童話故事的憧憬真實化，勾起對童話天真的回憶，猶如愛麗絲夢游仙境一般，滿足童年的愿望。這種消費模式就是“體驗式”消費。上海迪士尼把核心觀念付諸于實際行動中，把“體驗式”的消費推銷給廣大消費者，可以單獨以迪士尼動畫故事為背景，讓消費者挑選出自己扮演的角色，把其置于童話故事當中去，設計不同的場景，再現真實版童話故事。這種“體驗式”消費正是當下主題樂園所需要的發展模式，把游客“主角化”，重拾童年美好的回憶，這也是迪士尼一直秉承的帶給游客歡樂、難忘的觀念，也是專屬上海迪士尼自身的獨特文化氣息。

迪士尼公司要從自身的品牌定位出發，并結合亞洲市場的經濟、社會以及文化環境等要素來選擇其市場營銷戰略模式，即產品品牌的全球化、營銷策略的本土化和人力資源的本土化。本文通過分析了全球其他迪士尼樂園發展的經驗與教訓，說明上海迪士尼樂園的現狀，總結出上海迪士尼需要取長補短，避免類似的事情發生。