淺析城市旅游品牌建設
——以重慶為例

(重慶城市職業學院 重慶 400000)

一、品牌在旅游中的意義

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。旅游是一種異地消費，其產品特性具有不可移動、不可試用性、以及很難重復消費的特征。因此其產品特征、形象很難直接呈現在消費者眼前。一個旅游城市是否擁有強勢品牌會直接影響外來投資、游客、消費者的決策，進而影響城市旅游乃至整個城市的經營效益和協調發展。

二、制約重慶城市旅游品牌發展的瓶頸

(一)品牌意識薄弱

目前重慶的品牌策劃大多是從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營銷效果，并未或很少從“品牌經營”的高度認識品牌的戰略意義。許多旅游經營者把旅游品牌視為旅游產品，而忽視品牌的創立，對品牌的核心價值不明確，對品牌的角色關系理不清，對品牌認同的設計不重視。

(二)品牌主題模糊

目前，重慶都市旅游的發展呈現規模小、片區性、分布散的現狀。具有核心吸引力的景區點很少且多數景區點各自為政，條塊分割，沒有形成有機協調的合力。目前重慶旅游品牌主要是以長江三峽、溫泉康養、山水都市三大觀光體驗產品和陪都文化、紅巖文化來塑造和體現。五者還沒未整合為一體化的精品品牌系列。

三、重慶城市旅游品牌建設構想

(一)品牌形象創新、傳播途徑多樣

品牌創新是打破原有的目的地形象，清晰界定新的目的地地形象并注入新的文化、社會、經濟、環境的內涵。重慶市要進行品牌形象創新，必須要遵循傳播學、廣告學等科學的規律行事。充分挖掘旅游資源的文化底蘊，強化文化產品的文化品位，加大旅游經營活動中的文化含量。主要可以從五方面入手，即：

品牌標識：綜合考慮重慶市的文化底蘊，城市特性和民族特色，設計具有抽象美化造型的獨特的視覺標識。

品牌精神：重慶城市品牌應該是承載著三千多年的人文歷史和昭示美好希望走向新的未來的復合體。

傳播口號：一句精妙傳神朗朗上口的傳播口號對傳播一個品牌的知名度有非常大的作用。

品牌代言人：品牌代言人具有可感知性，易于記憶和宣傳。一個極富魅力和活力的現實的(本地籍)或虛擬的城市品牌代言人，對城市品牌的宣傳推廣和發展會帶來意想不到的效果。

傳播途徑：充分利用主流媒體、自媒體等相關的新穎的傳播途徑，帶動品牌宣傳、形成熱點效應，并在此基礎上不斷強化品牌推廣和宣傳，進行層層遞進、時時更新、人人參與、口口相傳的品牌效應。

(二)健全城市旅游品牌的維護與管理

旅游城市品牌的培育對重慶市來說是至關重要的，政府應對這一公共品牌的培育保持一定的控制，憑借法律和制度的力度，既保護品牌收益者的正當權益，又督促其履行應盡的責任和義務，采取各種激勵手段來刺激企業自愿加大整體促銷的投入，共同維護城市品牌。構筑地域大文化、謀求區域聯合成為當今時代競爭的根本性戰略。成立“旅游聯盟”，進行統一價格、統一宣傳、統一調度，真正實現資源共享、客源互換，擴展文化旅游外延，提升旅游產品檔次，依靠區域合作的力量，做大旅游品牌。

(三)城市綜合實力是品牌最好的后盾

旅游業載體是一個綜合性極強的行業，包括“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，涉及餐飲﹑娛樂﹑交通﹑金融﹑消費﹑商業﹑衛生﹑環保等行業，是一座城市的綜合實力的全面展現。城市的綜合實力是城市旅游品牌的本質和基礎，城市旅游品牌的顯著特征就是能快速提升公眾對一座城市綜合實力的認知度。只有日益雄厚的城市綜合實力才能將城市旅游品牌持續經營下去，得到公眾的認可。因此我們說，城市的綜合實力才是品牌最好的后盾，切忌舍本逐末，使品牌變成一句空口號。